传统媒体数字化转型路径初探

摘 要：从目前来看，随着信息技术的不断发展，传统媒体的数字化转型已是大势所趋。然而在转型过程中，受到种种因素的影响，许多传统媒体仍然遭遇了不小的瓶颈。归根到底，传统媒体只有更好地发挥自身优势，综合利用各方资源，走多元融合发展之路，才能最终获得转型的成功。

关键词：媒体；数字化；挑战和机遇；转型发展；途径研究

一、传统媒体面临挑战

新闻教材有这样一句话：“报纸将依然有绝对优势。”然而在今天，这一说法正在受到越来越多的争议。从目前来看，有种种迹象表明，传统媒体目前正面临着不小的挑战。根据普华永道此前发布的全球媒体及娱乐展望报告，全球娱乐及媒体服务支出将在2016年达到2.1万亿美元，大大高于2011年的1.6万亿美元，然而该报告预计未来5年数字媒体的消费将占据全球娱乐及媒体消费的67%。该报告指出，数字媒体将继续蚕食传统媒体市场，流媒体服务支出将在2016年达到110亿美元，超过2012年传统电视节目订阅支出。到2016年，电子杂志的订阅量将占总全球总订阅量的6.5%。图书方面，印刷支出将下降11%，而电子图书的支出将增长30.3%至208亿美元。美国目前占全球电子图书支出的61%。到2016年，互联网接入费用（包括手机及固定模式）将由2011年的3170亿美元增长至4930亿美元。移动互联网消费额将继续增长，其占全球互联网消费的比例在2016年将达到40%。目前，全球移动互联网用户为12亿，这一数字将在2016年达到29亿人。

随着互联网的不断发展，像广播、电视、报纸和杂志等传统媒体受到了不小的冲击，受众面不断变得狭窄，广告客户也出现加速流失的现象。其实仔细分析一下，在数字媒体不断发展的今天，传统媒体的一些劣势正在逐渐显现出来。其一是内容的同质化，这一点在一些报纸中表现得尤其突出。由于受印刷周期及制作方式的影响，报纸经常会出现内容雷同的版面，甚至在同一时间报道相同的事情，这无疑使许多读者大倒胃口。而在另一方面，报纸和杂志的赢利模式较为单一，主要还是依靠广告收入，这容易产生盈利上的“极限”，从而不利于传统媒体在竞争激烈的市场中加速拓展。与此同时我们发现，受众的阅读习惯目前正在悄然发生着变化，有越来越多人通过互联网来获得信息。受众的这种阅读习惯的变化也正在改变广告主的投入预算，有数据显示，传统媒体的广告正在出现较大幅度的流失，几乎所有报纸和杂志的广告都出现了负增长。

此外，不少传统媒体甚至沦为了互联网新媒体的“内容供应商”，这无疑使得传统媒体所处的地位更为尴尬。罗兰贝格发布的全球文化产业50大企业研究报告指出，从生存现状看，传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。报告认为，对于传统媒体而言，广告收入受到新媒体的严重侵蚀，盈利能力削弱；对于内容消费而言，原有的商业模式被互联网和新技术颠覆，规模受到严重削弱。

根据中国互联网络信息中心统计，截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，手机网民规模达3.18亿，而其力量也正在显现出来。新媒体分流了更多的受众群体，从而使传统媒体的阅读量受到了影响。新媒体的出现也给传统媒体带来了巨大的冲击，由于运作机制的不同，也需要传统媒体实现由宣传话语平台向公共话语平台转变。同样，媒体的数字化也给媒体管理带来了新的要求，传统媒体的舆论主导地位正在弱化，如何更好地吸引受众成了传统媒体所要面临的现实问题。

不过，数字媒体的出现并不一定意味着传统媒体发展的终结。传统媒体还是有着其固有的不少优势，比如品牌知晓度、内容权威性以及编辑能力等等。从目前来看，数字技术已经打破传统媒体间的壁垒，传统媒体亟待有新的改革和创新。不过，危机的背后往往孕育着机遇，如果传统媒体能够在运作模式、盈利手段等方面进行有效的改变，就反而会给传统媒体带来后续进一步的发展空间。所以，我们认为未来将会出现数字媒体和传统媒体共同发展的局面，这对传统媒体来说既是机遇也是挑战。

二、数字化转型遇瓶颈

面对新媒体的不断崛起，传统媒体的数字化转型已是大势所趋。其实，新媒体为传统媒体增添了更为多样化的表现样式，从而能够更好地满足读者的个性化需求。在这种情况下，传统媒体只有与新媒体更好地融合在一起，才能开创出顺应时代潮流的商业模式。

统计数据显示，“十一五”时期，我国数字出版营销收入增长迅速，从2006年的213亿元增长到2011年的1377亿元，平均增幅接近50%。其中，手机出版、网络游戏出版和互联网广告三项产值占数字出版总产值的90％以上。根据《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，到“十二五”末，我国数字出版总产值将力争达到新闻出版产业总产值的25%，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型。

湖南出版投资控股集团党委书记、董事长龚曙光认为，数字媒体是今后新闻出版发展的方向。以图书为例，除了作为工艺品或历史遗存外，纸质图书迟早要被淘汰，纸质图书不可能长期成为人类接受知识、资源的主流方式。因为无论是从传播者来说，还是从接受者来说，数字化传播的成本都要远远低于传统纸质媒体。这也是数字化媒体必然要取代传统媒体的一个关键。与图书出版业相比，报业所面临的这种变化将更快，现在，报纸死掉的已经很多，突围成功也已经很多，像《纽约时报》《泰晤士报》这样的传统大报，已经在新的传播媒介格局下，找到了新的业态、新的产品，甚至新的功能。

然而我们在实际的操作中也发现，不少传统媒体虽然已经意识到数字化时代的来临，但在具体转型过程中，却往往很难找到合适的路径，其结果并不成功。即使数字媒体风起云涌的海外市场，这样的例子也是不胜枚举。默多克旗下的《The Daily》曾被寄予厚望，更被视为传统媒体转型的代表。然而在过去的这段时间里，《The Daily》的表现却并不尽如人意，年亏损数达千万美元，只艰难地维持了22个月。这一事实似乎在告诫人们，传统媒体向数字媒体的转型并非一条坦途。

深圳新闻网副总编辑胡宝祥认为，新媒体、数字媒体对传统媒体首先是挑战，然后才是机遇。挑战，实际上是挑战着传统媒体一些固守的东西，一个是以前固有的一些经验，第二是固有的一些收费，相比较数字媒体这两点都影响了传统媒体的发展。另外，传统媒体往新媒体转型的时候过于盲目，由于这种盲目就会产生很多问题出来。不过，他也相信数字媒体的发展对传统媒体也是一个机会，因为数字媒体改变了传统媒体的生产方式，使传统媒体在内容生产上的成本大大降低了。

总体而言，我们发现传统媒体在向新媒体转型过程中，主要存在运作管理和盈利模式上的瓶颈。首先从运作管理上看，在传统媒体刚向新媒体转型的时候，很多传统媒体的管理者对新媒体并不了解，甚至连一些新的工具都不会使用，这使得他们在管理上会遇到很多障碍。特别是当前新媒体市场的发展变化非常快，稍一停顿，往往就会跟不上市场发展的步伐，这也给许多传统媒体的管理者带来了不小的挑战。甚至有的管理者认为一旦与“苹果”沾上了边就是向新媒体转型了，这显然进入了一个误区。许多问题对于传统媒体来说也是非常纠结，比如有了数字媒体读者还会不会阅读纸质媒体，数字媒体如何与传统的纸质媒体共同发展等等。与此同时，人才瓶颈同样也是困扰传统媒体的一个大问题。由于传统媒体中大多为采编人员，他们对数字媒体的运作还并不十分了解，传统媒体如何构建纸质和数字两支队伍，同样也令不少传统媒体的管理者颇费脑筋。传统媒体的人员大多是采编人员，缺少相应的技术人才，相反一些互联网公司则具有相关技术优势，在新媒体的发展中就显得得心应手。

其次是盈利，究竟如何来实现盈利，这一问题始终困扰着许多媒体管理者。有些传统媒体针对新媒体也进行了较大的投入，但由于没有找到合适的盈利模式，最后的结果只能是铩羽而归，各种媒体投资失败的案例在当前的市场上也是不胜枚举。特别是在中国市场，大家都已基本习惯了网络免费的运作方式，如果一旦改为收费的模式，往往一下子会失去很多“粉丝”，从而使这样的模式难以维持下去。细细分析一下，其中的关键是没有能找到恰当的盈利模式，现实的情况往往是传统媒体投入了，但对于如何经营却是一头雾水。特别是数字媒体往往需要强有力的运营部门，盈利往往要通过相关渠道的运营才能实现，这一点与传统媒体在运营模式上也有着很大不同。

归根到底，传统媒体和数字媒体相比，其在传播手段上有着很大不同。传统媒体的传播主要通过发行和订阅等方式实现，而对于新媒体来说，其传播的方式主要依靠点击和转发等方式来实现，这种巨大的变化往往令许多传统媒体手足无措。在这种情况下，传统媒体始终会在这样的问题上徘徊不前，内容和渠道究竟是谁更重要。然而无论如何，未来电子媒体的发展一定会远远快于传统的纸质媒体，这一点是我们无法回避的事实。所以，许多传统媒体在转型的过程中举步维艰，很重要的一点是认为数字媒体只是对传统媒体的一种补充，而没有认识到数字化转型其实是对传统媒体的重塑。

三、转型发展主要途径

传统媒体究竟应该如何向新媒体转型呢？通过笔者的实践发现，转型的成功关键是要能整合各方面资源，通过线上、线下以及内容和活动等各个方面的要素相结合，从而实现全媒体的传播路径。总体来说通过分析，我们认为有一下几种途径值得进一步的探讨。

一是有高附加值的内容才收费。长期以来，传统媒体在转型过程中，对于如何收费始终是个难题。遇到的现实的困境就是，如果不收费，新媒体的盈利模式无法得到实现。而如果收费，往往就会出现受众数量大幅减少的迹象。那么，如何才能解决这一问题呢？笔者认为可以采取“两步走”的战略，其一是将普通内容对公众进行开放，以便能够更好地吸引受众和读者。在此基础上，再进一步针对那些有较高附加值的内容进行收费，这样就能比较好地解决收费与不收费的问题。调查显示，有13%的网民表示愿意为在线内容付费，就如《连线》杂志主编克里斯?安德森在新著《免费：商业的未来》中所说：“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包（一旦他们对此着迷）……”

二是形成能有效聚集用户的平台。长期以来，传统媒体已经形成了这样一个固有的观念，那就是所谓的内容为王，然而在信息技术不断发展的今天，传播的手段已经可能比内容更为重要。从这一点来说，传统媒体也可以进一步打造形成一个平台，让用户来创造有价值的信息。对此，传统媒体要克服原创的冲动，从内容的制造商向渠道供应商的方向转变。在互联网市场，有时候传播的形式比传播的内容更为重要。从这一点来说，就需要传统媒体的管理者能够尽早地转变观念，进一步搭建有效的媒体平台，最终与用户形成良性的互动。

三是传统媒体还要加强与数字媒体的合作，通过数字媒体的外力来进一步提升自己，有效地借鉴数字媒体的各种优势和长处，对传统媒体内部结构的方方面面进行改造，从而使其发展更能顺应当前数字媒体的发展潮流。与此同时，在传统媒体内部也应该进一步加强对员工的培训，让他们能够摆脱长期以来形成惯性思维，更好地接受新媒体带来的诸多变化。在现有内容的情况下，可以逐步发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等电子出版形式，并由此进一步向数字媒体领域拓展。

四是更好地挖掘内容优势。对于一些有内容优势的传统媒体来说，也可做强内容的附加值，通过各种渠道进行推广，以进一步来获得盈利。网络媒体的空间巨大，传统媒体应该根据数字媒体相关特点，进一步对内容进行深加工，从而有效地加大内容的覆盖面。此外，新媒体虽然有信息传递快速的优势，而对相关内容等背景资料的深度报道却是传统媒体的优势所在，对此也应该充分发挥和利用。当然，内容的有效传递并不是为了简单地向用户进行收费，而是为了通过内容的传播，更好地吸引广告客户，增加由此带来的衍生效益。

最后是多元化的发展。长期以来，传统媒体一直以发行和广告作为其主要的收入来源，然而随着新媒体的蓬勃发展，仅靠这两项收入显然是不足以支撑的，所以多元化产业链的发展就是方向。对于传统媒体来说，应该充分利用自己已有的优势，充分拓展相关产业的发展。媒体由于拥有大量的读者群，所以举办各种活动及各种论坛等就是可拓展的领域。据笔者了解有一家财经媒体，就是通过自己的品牌优势，每年定期举办金融博览会，收到了良好的社会效益和经济效益，给媒体的发展带来了非常正面的影响。从这一点来说，传统媒体应该拓宽视野，多渠道寻找赢利的空间，从而找到企业可持续发展的路径。

总而言之，在未来很长一段时间里，传统媒体的数字化转型将都是摆在我们面前的一个非常现实的问题，在越来越多的信息技术手段被运用到媒体制作的今天，多元融合发展就将是未来媒体的发展方向。（作者简介：黄罗维，男，上海《理财周刊》社总编助理，记者，主要从事新闻传播学研究。）

参考文献：

[1] 黄小蓉.创新党报合作的思路与机制[J].当代传播,2006(1).

[2] 阎峰.传媒赢利模式:概念、特点与战略层次[J].新闻界,2006(3).

[3] 袁志坚.数字报业的商业模式初探[J].传媒,2007(7).