多点互动  立体布局
——IPTV产业链的发展要素

【摘要】广电的IPTV产业布局，不同于传统电视媒体的产业经营，除了将广电拥有的优质内容资源重新整合集成后通过IPTV平台输出，还需要提供功能性、个性化、智能化的服务。广电还需做好IPTV EPG的规划设计、业务的运营管理，以及IPTV相关数据的采集和分析工作，以推动平台的良性运转。

【关键词】IPTV；产业链；内容；EPG；运营；数据IPTV是在三网融合的行业背景下，融合广电、电信和互联网三方运营模式的开端成果。这意味着，IPTV的诞生、发展及未来走向是三网融合发展趋势的一枚探路石。广电行业需要打破思维定势和行业壁垒，建立起与新业务匹配的业务对接平台。从广电的角度来看，三网融合带来的是内容生产和集成方式的转变，多终端的传输渠道以及多种商业运营模式。优质的内容资源仍然是广电系在三网融合时代的竞争优势和生存之本。

关注新业务的发展趋势，首先要关注行业内部是否建立起了对应业务需求的平台和发展环境。因此，广电行业想要在这个竞争与合作并存的新业务领域实现长足发展进而盈利，首要的任务是建立起科学合理的产业布局，提供有利于新媒体成长的生态环境。本文对IPTV产业发展的四大要素，即内容集成与管理、EPG规划展示、业务运营管理、数据采集与反馈，进行梳理与分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

一、内容集成与管理

IPTV内容集成播控平台的建设是IPTV产业布局的奠基石。内容为王，在任何时代都是广电行业的竞争优势和生存之本。目前广电行业内部有一种说法，认为新媒体的出现对传统电视频道是一种威胁，瓜分其用户和市场份额，进而蚕食其利润空间。但如果我们换个角度，将IPTV平台作为内容传输的新渠道，一旦形成互惠互利的合作模式，IPTV会成为新的利润增长点。

IPTV平台不再受制于传统的线性播出方式，时移电视、回看、海量的点播内容为用户提供了更为自由便捷的收视体验。如果广电善于整合各个频道的优势内容资源，将集成后的内容提供给IPTV播出平台，既为传统电视频道提供了资源重复利用的机会，也可以使IPTV获得用户订购和广告投放，一举两得。

百视通2012年的一份数据报告表明，上海地区观看IPTV的电视用户中22%为25-34岁的年轻人。这个群体文化程度较高，也具备较高的消费力，对电子产品、奢侈品的广告主更有吸引力。传统电视频道的内容制作团队在研发电视节目的同时，也可以为新媒体平台的高端用户量身打造节目内容。这意味着，传统电视频道中的内容制作团队在内容研发上可以进行多层面、多角度的尝试，团队研发的节目既可以供本频道播出，也可以向IPTV等新媒体平台拓展。在扩展传统频道盈利模式的同时，也锻炼了内容团队针对不同类型用户的的研发能力。

此外，通过传统收视率与IPTV平台的点击率对比，我们发现：在传统电视热播的影视剧或栏目，在IPTV平台也同样受到用户的追捧。这说明，传统频道的观众和IPTV的用户存在交叉互补，他们的收视喜好也存在一致性。这为IPTV的内容准备和编排提供了很好的参照。除了与传统电视主流受众有重合之外，IPTV的内容特点决定了其用户结构更加广泛和多元。

IPTV的内容覆盖直播频道、回看、点播等，提供的节目类型包括了影视剧、娱乐、少儿、纪实、财经等十几个门类。平台的内容构成符合长尾理论的三个要点：商品供给丰富，用户需求多样化，库存和交易成本低廉。长尾理论认为，过去人们只能关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个的重点客户，而不顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。由于用户需求存在明确的可培育性，当同一类别下的商品供给愈加丰富，也就愈发能刺激用户从中发掘出偏离于主流商品市场的个性化需求。主流的“头部”,即主流的内容服务为用户提供了一个亲切而醒目的商场入口，继而在交易成本低廉的前提下，实现每一位用户个性化的满足，带来某种专属性的消费愉悦。

在黄金时段收视竞争日趋激烈的今天，IPTV可以满足用户个性化需求，进而突破黄金时段的收视瓶颈。在传统的收视体验中，用户满足个性化的收视需求，需要通过不停转换频道来实现，这样做不仅繁琐，也不能保证这个时间段恰好就能找到自己爱看的节目。完整意义上的满足用户需求意味着庞大的、包罗万象的节目库，以及极为方便的VOD系统。IPTV显然是最接近这个目标的产品服务。

实际上，IPTV能够提供的内容服务没有一项是新鲜的，但是当同一个平台聚合了直播、时移、回看、VOD点播等功能，用户可以在上百个直播频道、上万小时的点播内容和个性化的专辑之中随意切换的时候，就实现了用户使用体验的一次创新，也可以说是电视机上的整合体验创新。从内容消费的角度来说，传统电视频道由于是线性播出，只能在黄金时段满足绝大多数目标受众的收视喜好，而分众化、用户忠实度高的节目类型，如纪录片往往只能安排在非黄金时段。喜爱纪录片的用户能够在任何方便的时间使用IPTV收看其感兴趣的节目，编辑也会通过主题编排的方式推送优质的纪录片资源。这种收看体验是双向推送的，用户可通过主动搜索的方式收看个性化、分众化的内容，也可以在EPG推荐位、专辑页面、点播推荐专区中收看感兴趣的节目。编辑推荐和主题编排能力是内容团队的核心竞争力。

IPTV平台要获得可持续发展必须以市场为导向，以内容为导向。目前全国已有1.4亿2兆以上的固定宽带用户，三网融合试点城市覆盖了3亿人口，2200万IPTV用户，这个数字还在不断增长中。以目前火爆的YouTube、FaceBook为参照系，一个内容的传播已经不再决定于传播的渠道，内容本身对于用户的吸引力决定了它传播的范围。内容和用户的紧密联系提示我们，IPTV平台的用户调研和收视数据分析是打造核心竞争力和盈利的基础。内容采购、加工、分发和消费必须以精准的用户调研为依据。根据用户反馈的收视数据，内容集成播控平台可以选取不同内容提供方的节目，包括电视台、影视公司、用户自创的内容。

笔者认为，IPTV的内容服务未来会向两个维度发展。首先是基于用户调研的智能化内容服务。内容标签和用户标签两者必须做好匹配，才能够做到精准的内容推荐。智能化、易操作的搜索功能是服务智能化的第一步。要做好内容服务，首先要研究谁在使用IPTV，他们如何使用IPTV，生活方式是怎样的。比如，有孩子老人的家庭和没有孩子老人的家庭，收视行为肯定是不同的。我们可以基于样本户的定性研究将IPTV的用户进行群组划分，用户标签包括年龄段、教育程度、收入状况、家庭结构等等。了解各类用户的收视方式、使用行为，建立起用户数据库，才能进行精细化的内容推荐。这个用户数据库的建立是通过交互式的电视机机顶盒进行采集，同时也需要与专业的调研公司合作，建立科学的样本户模型，以便深度了解用户的使用行为、消费习惯等定性描述。当用户使用搜索功能时，搜索引擎才会精准地将用户可能感兴趣的内容筛选出来。当用户信任搜索功能带来的内容时，如果适时地将重点推荐的内容排序靠前，则更容易带来理想的点击率。

其次是用户对视音频体验的要求会越来越高，导致高清节目的制作、播出逐渐成为主流发展方向。更细腻的画质、更稳定的播出质量，将是IPTV平台的又一竞争优势。高清节目的生产制作和发布对现有的采编播生产管理平台提出了较高的要求，对广电的技术体系也是一个挑战性的课题。通过广电技术团队持续不断的研发创新，目前IPTV的内容生产管理平台已经具备了批量加工高清节目素材的能力，也摸索出了一些高清节目的生产操作规范。在内容高清化的趋势推动下，大规模、网络化的节目生产体系将进一步得到功能改进和优化，也为全媒体生产制作系统打下了坚实的基础。

另外，根据我国三网融合发展的政策背景，今后IPTV可能会形成IPTV央视总平台+电信+地方台分平台的合作发展模式。分平台要获得可持续发展，需要加强本地节目资源、内容服务的建设，打造分平台的品牌号召力。

二、EPG规划展示

EPG是Electronic Program Guide的英文缩写，指电子节目菜单。IPTV所提供的各种业务的索引及导航都是通过EPG系统来完成的。IPTV EPG实际上就是IPTV的一个门户系统，能够提供各类菜单、按钮、链接等用户选择节目时直接点击的组件；EPG的界面上也可以包含各类供用户浏览的动态或静态的多媒体内容。目前，大部分IPTV EPG对用户提供的服务包括：频道列表菜单、节目分类菜单、节目播放功能、节目附加信息、节目订购功能、家长分级控制、节目搜索和导航。此外，EPG还提供各项增值业务，如游戏、教育等的入口。EPG是一个完整的框架体系，包括了页面展示层、业务逻辑处理层和应用服务层三个层面。应用服务层是EPG体系中的关键模块，包含了计费、鉴权、用户管理等信息。我们应该及时掌握、分析这些信息，便于更好地为用户提供内容服务。

根据市场研究公司Infonetics Research 2012年的报告，重要的IP机顶盒应用为VOD、EPG和全家庭DVR。与传统电视相比，IPTV的竞争优势之一是EPG电子节目菜单。IPTV具有海量的点播内容，但这些内容要转化为便于用户感知和点选的服务，还必须通过EPG的整合推荐。大部分用户在收看IPTV的时候是处于放松休闲的状态，除非有想要收看的内容会采用主动搜索的方式外，一般情况下很容易接受系统编排推送的节目。目前平台上的首页推荐、排行榜、分类等都是编排推送的一种方式。根据流媒体网2012年发布的消息，推荐内容占据视频总点播量的52%左右。如何设计和组织EPG界面的重要性可见一斑。

国内大部分IPTV EPG分成两种类型，一种是通过技术代码开发完成的EPG界面，牵涉到内容规划、UI设计和技术开发等多工种的联动。通常开发的EPG界面用于长期的内容模板，只需要定期更新补充板块内的节目即可。比如点播板块内的电影、电视剧等EPG界面。第二种是使用专辑开发模板，由内容规划和UI设计共同按主题进行页面的设计组织。由于省去了技术代码开发的支撑，专辑更多应用于时效性较强、需要频繁更新的内容规划。

总体而言，EPG是技术、节目和美术等多个工种合作交融的成果，其核心设计理念是以用户体验为导向。EPG的美术设计和功能实现，受制于现有机顶盒的性能和代码开发的发展水平。一般家庭用户使用的IPTV机顶盒，是由运营商向中兴、华为等厂商批量定制的。考虑到成本高的机顶盒，用户的接受程度低，因此目前大批量推广的机顶盒属于性能、配置较低的廉价机顶盒，对色彩的还原能力较差，纠错能力不高，可实现的特效无法与网站的页面特效相媲美。美术设计必须迁就机顶盒的特性，在色彩选择、页面展示和衔接方式等方面受到不少限制。从技术层面看，目前的EPG应用存在以下三个方面的缺陷：EPG内容信息缺乏统一的数据格式，给各台、网之间交换EPG带来很大的复杂性；每个数字电视平台都必须设计和开发EPG系统，造成大量重复性劳动；兼容性差，机顶盒厂商不得不针对各平台重复开发EPG应用。因此，今后对EPG的研发应该向机顶盒、后台服务器等硬件拓展，同时还应注意到多屏互动的趋势。EPG的交互性、定制化和向多屏的延展性都是值得研究的方向。

相对运营商和厂商，广电行业在EPG、机顶盒、后台服务器等方面研发仍属于起步阶段。EPG的发展程度取决于软硬件配套发展的水平，我们不妨多向主流机顶盒生产厂商学习取经。现阶段可邀请厂商共同参与研发，以便做好知识和经验的储备。待条件成熟，也可以招纳具有EPG开发经验的专业人员，成立自己的研发团队。机顶盒等硬件设备的研发不会仅限于厂商，IPTV产业链的各环节都需要参与，研发团队应该整合市场需要和各环节的业务需求，才能构建先进、开放的机顶盒新体系架构。

三、业务运营管理

业务的运营管理首先要保障播出安全，这就离不开内容的监管审核工作。对IPTV平台的内容监管会越来越严格，管理部门制定的监管条例也会越来越到位。内容播控平台必须加强对内容的监管力度，除了制定具体的内容审看规范外，还需要建立和维护审片团队。同时，也需要密切关注视听行业的管理动向和传统电视的内容监管情况，以及上级管理机构对互联网行业的管理条例及措施。

其次是基于收视数据的内容营销，包括平台形象和节目的宣传推广、线上线下活动、多屏互动等内容。对用户进行细分，并针对不同的人群制定对应的行销策略，即数据营销，是IPTV运营的主要方向。

针对不同的目标用户群，可设计出独特的卖点。以年轻女性观众为例，这个人群的消费兴趣点集中在情感类的影视剧、综艺娱乐节目、情感或人文类的专题片等。营销方案可围绕这些兴趣点展开，线上主推她们感兴趣的产品或服务，线下推广可在年轻女性聚集的百货公司、女性消费品商店、超市等场所展开。

做好IPTV平台的业务运营，还需要根据市场发育的情况和业务开展状况，分阶段制定营销推广策略。以江苏IPTV的发展状况为例，目前我们仍处在市场开拓期。这个阶段应该着重了解用户对产品和服务的接受程度，收集用户的资料、竞争对手的产品和服务信息等，通过数据信息的比较分析，找出IPTV的目标和重点用户。这个阶段的营销重点在于品牌、功能和服务的宣传推广，让用户了解IPTV能够提供海量的内容、个性化的用户定制服务、专业的内容团队和技术支持等。

初期推广对于长期使用有线电视的家庭来说，疑问有：IPTV是什么；能提供什么服务；与有线电视或互联网相比，其特色和优势在哪里？现阶段，IPTV被普遍认可的几个特色包括：能够提供传统电视包括数字电视所具备的所有功能；海量的点播节目，突破了传统电视频道的瓶颈；具备回看、时移、收藏、搜索等功能；家庭娱乐中心；能提供面向专业人员的咨询与培训服务；具备互动性与参与功能；能够向内容提供商、广告主等提供详实的收视数据。通过回答上述问题，可以提炼出IPTV的独特定位和竞争优势，打消诸如IPTV是过渡性产品或IPTV定位不清晰这类的认知。

市场开拓期之后，一旦累计了一定的用户规模，就进入了大规模的产品推广期。这个时期需要实现盈利，从用户中创造效益。因此，宣传推广计划应该结合线上线下多种手段。对重点用户的数据进行分析后，针对目标人群来设计营销的渠道、文案、活动方式。比如，针对35岁以上的高学历、高收入男性，IPTV可以整合体育、军事、凤凰、动作科幻影视剧等资源，组织在线推广、有奖互动、软文、宣传页等。一般来说，对价格不敏感的用户对视频质量、服务、带宽等要求会很高。除了宣传推广以外，对产品、带宽等基础服务也提出了较高的要求。对政府、企事业单位、酒店用户，则应当采用适合企业用户的宣传方式，比如主动上门介绍等。对特定的用户，如意见领袖，可以提供免费试用的机顶盒，让用户体验到IPTV的功能特色。

除了常规的宣传推广外，IPTV平台的营销还要善于制造或利用热点话题、重大活动等。比如对奥运会、春节、“两会”等的事件营销，利用热点事件策划宣传推广方案，通过设计相关事件的EPG专区，定制节目活动或增加互动话题等，借势发力。还可以与渠道运营商联合实施营销计划，运用彩信、网络、营业厅宣传展板等方式向用户推广IPTV平台，打造平台的号召力。

四、数据采集与反馈

研究用户基本信息和业务使用情况的相关数据，对节目的采购、生产、编排都有重要的指导意义。用户基本信息可以让我们掌握用户的人口统计学信息，对其收视偏好、消费心理进行汇总分析。业务使用情况的分析可以针对单个用户，也可以对所有用户的使用情况进行统计分析，包括频道使用统计、使用业务分布、内容使用统计、客户消费等。

目前，针对IPTV的点播和频道收视两块有几个基本的统计参数，包括使用次数、使用时长、覆盖人数。在IPTV的高速成长期，这几个数值可以反映出市场规模、用户的收视情况等基本信息。随着IPTV平台的发展壮大，数据的采集分析必须向专业和精准的方向发展。

借鉴网站的数据指标，笔者在这里引入用户黏性、用户活跃度和产品或服务有效性这三个概念。资深通讯行业咨询顾问朱岗旗在接受《中国电子报》记者采访时说，“IPTV的主要使命是增加用户黏性和拓展宽带市场空间。”用户黏性是指用户双方彼此的使用频率，是衡量用户忠诚度的重要指标。借鉴网站用户分析的三个维度，也可以将用户黏性分为技术黏性、社交黏性和数据库黏性。技术黏性是衡量功能、价格、服务的一个指标。视频播出质量、EPG使用体验、增值业务的订购金额等都可以纳入这个指标体系。社交黏性是指个体用户对于社区内某个或某些特定之人的交互依赖性，而不是对某个社区产品或者功能应用的依赖性。这个指标可以用来衡量用户对EPG交互功能的使用体验。数据库黏度建立在对个体用户之数据跟踪分析上，综合分析其中之关联，最终推荐提交给个体用户一套个性化之解决方案。这种黏度产生的基础是积累大量的用户数据。随着智能IPTV的发展，智能推荐、定制页面等功能的实现，数据库黏度将会成为重要的数据指标。

用户活跃度的指标建立在激活用户、沉默用户、退订用户等的数据统计基础上。激活用户数是开通并曾经使用过IPTV业务的用户数量。广义的激活用户包括活跃用户、沉默用户、退订用户。活跃用户可以细分为重度使用者、轻度使用者、游离使用者等。沉默用户一般是指三个月以上未使用IPTV业务的用户。退订用户为关闭IPTV业务的用户。针对不同的用户类型，可以制定不同的营销策略，从而及时提高产品或服务的水平，增强用户黏性。巩固用户的忠诚度，刺激轻度或游离用户的使用频率。研究沉默用户或退订用户的使用行为，以便及时调整营销策略或服务品质。订购付费产品的用户还可以作为一个细分群体加以记录分析，跟踪订购用户的消费行为，锁定订购用户中的忠实用户，为其提供个性化的服务或优惠活动等。简而言之，免费或付费产品的忠实用户都是我们重点服务和维系的消费群体。

目前全国IPTV行业还缺乏统一的数据统计分析方法和标准，对用户的评估方式不一致。不同地区和市场评估没有统一的数据参数，容易造成市场分析和解读的偏差，不利于广电的平台内容建设和管理。由于缺乏被业内普遍认可的收视评估体系，广告主无从判断IPTV的平台价值，造成广告投放的流失。在此，我们呼吁各环节共同商议制定IPTV的收视评估体系，推动平台的良性运转。

（作者单位：江苏省广播电视总台新媒体事业部）