市场化纸媒转型中的道德风险

随着新兴媒体快速更迭、商业竞争激烈且科技日新月异，诸如侵犯隐私、商业置入等现象，成为业界、学界日益关注的重要议题，也使得新闻媒体的伦理问题成为比过往更为重要且无法忽视的问题。

改变：市场化媒体面临的挑战

2013年10月，《中国经营报》总编辑李佩钰做出对《中国经营报》革命性的调整发言。这次发言中她特别说道，“请想象一下，明年，这个报社没有基于传统官媒的各层干部了，广告部门没有了，取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。请不要怀疑，这就是我们的未来，是我们无可回避的改变。”

这段颇有宣言性质的发言，挑明了《中国经营报》这份老牌财经媒体向互联网公司的转型预期。值得玩味的是，这种“无可回避的改变”是《中国经营报》面临的情状，还是所有的市场化纸媒都面临的挑战？

英国学者Lowrey指出，新闻机构的改革，受到两种对峙力量的左右，往往缺乏弹性。一种是“强联系网络”，组织架构里“强联系网络”这一面，属于机构的惯性，重视与政治经济网络的联系、自身专业操守及传统视为理所当然的运作模式等，促成机构的稳定性、合理性以及公信力。在“强联系网络” 的引导下，机构随大潮而行，不鼓励创新，变革通常短暂。另一种是“弱联系网络”，多属组织架构中较频密接触市场与受众的一面，鼓励尝试与转变，与上层组织或既得利益层接触较少，乐于迎接挑战。传媒机构的改革，往往是因为这两种力量的对峙，而使得成效大打折扣。①

这种对峙，在我国传统媒体的转型过程中也能发现。传统媒体发展多媒体平台，也常常出现“合作—竞争”的现象，新旧网络之间，互用平台；多媒体发布，分享资源。但同时也存在竞争，传统媒体的记者，比如纸媒尤其是周刊的记者，不愿让独家新闻先于网络发布；新旧网络间在共享资源、聚合新闻的时间与细节上也常常出现对立。

上海报业集团成立不久的2014年1月1日，《新闻晚报》正式休刊。而在最近，《东方早报》也开始逐步缩版，只保留部分编辑；原有团队三分之二的成员转战新媒体“澎湃”，其中记者整体划移，进行互动式原创深度报道。作为激励，核心团队均可集资持股。产权向来被视为中国传媒业最森严的壁垒，在上海报业集团，在“澎湃”，却冲破了这个壁垒。

但同时，英国学者Paulussen等提出，旧媒体的创新过程，在机构运作层面上，常常遇到的困难有：新闻部门多独立运作，机构内跨部门的创新有困难，不同的技术部门与市场推广部门需要设计新工作流程，往往遇到人事管理上的阻力；传统媒体记者缺乏新科技训练，态度勉强；改革后工作量增加，产生消极抵抗；部分秉持专业主义的记者会认为改革是为了商业利益，因而不认同。②

置入性行销：传统媒体的商业运作空间

新媒体环境下，除了新闻竞争更加激烈，传统广告的劝服效果也大不如前——“传统广告行业自身也在日益衰落”，而另一个方面，受众媒介素养不断提升，媒介使用习惯也发生转变——“直接读者变成了间接读者”，双重压力之下，置入性行销模式开始成为媒体摆脱经济困境的一个主要方式。于是，就出现了“未来所有业务都是围绕客户需要展开”的改革预期。这种客户思维背后，是一种对传统媒体从业人员来说还相对陌生的商业逻辑，美国学者McManus早在1994年就提出了市场导向新闻学，他从利益交换的角度看新闻制作的商业层面，共列出九个影响来源，分别为文化、技术、法规等外在环境，投资者，母公司，传媒机构，受专业守则影响决策的新闻部，新闻来源，广告商，新闻消费者和一般大众。③

新闻行业的置入性行销，便是市场导向新闻学的产物。“卖新闻赚钱”的手法被统称为“置入性行销”，即各媒体利用自己的新闻专业，将广告宣传用新闻来包装，然后混杂在其他的真新闻之中，并因民众对新闻的信任，达到商品宣传的目的。置入性素材要与新闻融为一体，让受众体会不出是置入的。因此，新闻节目的置入就会包装为一般新闻，无论长度、呈现方式都和一般新闻无异，“行家里手”们甚至还会凸显某些新闻价值以吸引受众注意。

新闻置入性行销的形式也有很多种，台湾学者蔡树培曾将电视新闻置入性行销分成四种类型：（一）策划报道：指行销传播代理直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令宣导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。④

当“产品置入”用在新闻报道或新闻性节目中，新闻成为置入性行销的标的时，往往会引发伦理争议。新闻媒体组织为了配合“市场需求”或“业务需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，这类新闻在我国台湾等地已经有相当成熟的运作模式，它们还有一个名字叫“业配（业务配合）”新闻。依据时间（或版面）、报道形式及内容呈现等类目之不同定出不同价钱卖给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全在媒体组织，而是可以应“客户要求”、“量身打造”，不仅欺骗受众，也严重违反新闻伦理。

事实上，广告与新闻的界限不清，一直使市场化媒体在新闻伦理方面饱受诟病。在纸媒纷纷转型的网络时代，用项目团队来取代广告部的举措，貌似是一种“互联网思维”，但会否在项目团队进入新闻业之后，给市场导向的商业媒体带来更大的道德风险？广告部门没有了，具有市场导向的新闻业在新媒体环境下如何运作？是否意味着所有新闻都存在操作的空间？用客户主导代替受众需要，这其中又有什么伦理误区呢？

客户主导思维：挑战伦理规范和专业自主

象征“公共领域”的媒体，必须专业、客观、独立。然而随着置入性行销的兴起，遭受广告、公关交相挤压的公共领域，面临更深层次的沉沦。

置入性行销之所以违反广告和新闻的专业伦理，主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潜意识的广告手法，而这一切公众并不知情。娱乐界担心影视的置入性行销会带来娱乐与广告的模糊，近年来影视剧中的广告植入在大陆也开始成为潮流。另一方面，新闻界也认为，新闻与广告的模糊会导致新闻独立性的丧失。此类置入性行销的新闻报道在大陆媒体中也开始流行，不仅让读者、观众难以辨识，也使得新闻与广告的界限不明。

同时，置入性行销对媒体空间的入侵，不仅使编辑与业务定位发生混淆，更使得记者与编辑的独立角色动摇。许多新闻记者面临严重的价值冲突，置入性行销更彻底破坏记者的角色定位。记者开始身兼推销员的角色。由于广告主的气焰愈来愈嚣张，已经影响新闻的正常作业。当媒体基于事实对企业进行负面报道与批评时，广告主不但可能以撤销广告相威胁，更可能以提供广告为由诱惑媒体为其进行正面报道。⑤

新闻媒体被认为是公共领域的一环，但随着市场竞争的激烈，往往出现“均贫”现象。以台湾为例，除了非营利性质的公共媒体外，民营媒体都必须依赖广告与发行，对广告的需求非常殷切。近年来，传统意义上的广告无法获得大众信任，便会设法以“新闻”的姿态出现。

在新闻中置入政府或企业行销的概念或产品，也严重影响到了新闻记者的工作自主权。工作自主权指新闻工作人员工作时所拥有的自由，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等。⑥

事实上，除了对专业自主权的打击，置入性行销也严重破坏记者的独立形象，长此以往，社会对新闻记者的角色认知将发生转变，媒体社会监督功能的合法性也难免遭到质疑。

我国《报纸出版管理规定》第三章第四十条明确指出：报纸采编业务和经营业务必须严格分开。新闻采编业务部门及其工作人员不得从事报纸发行、广告等经营活动；经营部门及其工作人员不得介入采编业务。《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》第八条中，也有类似表述：新闻采编人员要严格执行新闻报道与经营活动分开的规定。不得以记者、编辑、审稿人、制片人、主持人、播音员等身份拉广告，不得以新闻报道换取广告，不得以变相新闻形式刊登广告内容，不得为经营牟利操纵新闻报道。

财新传媒总编辑胡舒立说，为净化中国媒体环境计，媒体内部必须建立起采编和经营分离的“防火墙”，并在编辑部内部加强监控管理，建立起抵御商业诱惑和权力干预的机制；媒体应当以行业公会为平台，统一明确职业操守准则，建立有效的监督机制。

结 语

一方面是新技术和受众的媒体使用习惯变化带来的巨大危机感，另一方面是传统盈利空间的不断压缩，市场化纸媒的转型之路，受到来自技术和商业的双重冲击。本文中所提到的市场运作的道德隐忧，是市场化媒体都要解决的问题。不论任何媒体，其存在的根本逻辑都在于报道真相、服务公共利益、公正客观、独立自主，以及对社会大众负责任。任何变革一旦离开了这个前提，都会走向反面。

注释：

①Lowrey，W.Inistitutionalism,news organizations and innovation.Journalism Studies,2011，12.

②③区家麟：《网络新闻再界定：市场导向下的新媒体变革》，香港《传播与社会学刊》，2013年，（总）第25期

④⑥罗文辉 刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，台湾《新闻学研究》，2006年10月，（总）第89期

⑤林照真：《置入性行销：新闻与广告伦理的双重崩坏》，台湾《中华传播学刊》，2005年，（总）第8期

（作者为武汉大学新闻与传播学院2010级博士生、中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师）