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分享到QQ空間3. 網台互動營銷策略：網絡資源對電視節目進行深度開發
互動性是網絡媒介最顯著的特征。當電視與網絡相融合時，傳統電視的單向性傳播特征被打破。“互動的實質是思想的交換，其過程要在信息傳遞與反饋中形成一個封閉的回路，其結果能使互動雙方在思路、想法、運行效果、市場效益上實現螺旋式上升。”[1]互動性的節目給受眾的參與提供了廣闊的平台，這種全新的傳播方式一改傳統電視媒體單向性傳播的老面孔，讓受眾在參與和互動中體驗參與的愉悅，得到最大限度的釋放和滿足。
傳統的網台聯動形式主要是網絡播送電視節目的內容，這種“播送”往往限制於電視節目本身，類似於“重播”和“回放”，這在很大程度上改變了傳統電視傳播的線性傳播特點，觀眾可以通過網絡電視的觀看來實現同步收視和異步收視的兼容。
但是，這樣的傳統“網台聯動”採買模式帶來兩個主要的問題：第一，導致視頻網站之間的內容嚴重同質化，直接導致對用戶而言缺乏差異化的內容競爭、體驗優勢﹔第二，視頻網站與傳統電視台之間是一種競合關系，如果自身沒有“真材實料”的內容，無法提升話語權和博弈能力。
基於傳統的網台聯動形式構建的基礎和存在的問題，《中國好聲音》開創了新的網台互動營銷策略。在《中國好聲音》原版《The Voice》的節目模式中，在正式比賽環節播出前，有5到10分鐘網絡直播互動環節。電視內容播出完后，《The Voice》的官方網站直播互動環節會再次開啟。這個模式不可能原封不動地照搬到中國，根據中國國情，結合網友和模板的特性，原版的網絡直播環節進行了一番本土化改造。
每期《中國好聲音》播完之后，網絡上都會有很多針對選手的質疑之聲，這就需要一種全新形態的節目方式來承載展現。網絡就成為了“深挖”“故事”的主干力量：網站紛紛開始制作與《中國好聲音》相互映襯的衍生產品，利用網絡平台答疑解惑，發掘深意，而非簡單的重復電視內容。例如，在愛奇義僅用了3天的時間，就找到了適合獨家平台播出的最佳“出口”—— 短小精悍的訪談類節目《酷我真聲音》，對電視節目進行了全新角度的挖掘和延伸。
在《中國好聲音》的網絡互動營銷，網絡不是電視節目的簡單復制，而是對電視節目進行深度開發和價值挖掘，拓展了資源價值，進一步挖掘了平台融合與用戶整合的潛力與空間。
如上圖所示，《中國好聲音》將電視媒體節目播放與網絡媒體互動營銷有機結合起來：一方面，把網絡作為與受眾溝通互動的平台，以利於節目的迅速、廣泛傳播﹔另一方面，以網絡數據反饋的結果來指導節目的策劃。這樣，電視節目就主動地把傳統電視媒體與新興網絡媒體相嫁接，利用雙媒體傳播的優勢互補，即採用“台網一體化”的互動營銷方式。這種思路與理念更符合當前媒介融合背景下電視節目的網絡化生存趨勢。
總之，《中國好聲音》的熱播不是偶然。它在節目內容設置、節目播出模式、受眾心理把握、傳播渠道選擇、營銷策略上都有其優勢和特色，其借助話題的傳播，網絡互動的極大推動成就了一個營銷傳播多元化結合體，對中國電視節目的改革和發展具有借鑒意義。（作者系中國人民大學新聞學院2010級新聞學專業學生）
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