重大危機事件傳播的主要特征與應對研究【6】

五、處理危機事件的完勝：消除隱患和隱憂[2]

在重大危機事件得到平息和處理以后，任務完成了沒有？沒有！一般人很容易認為，打贏了上述兩大戰役，就萬事大吉、大功告成了。實際上，遠非如此。

應該看到，在重大危機事件平息和處理以后，還有嚴重的后遺症即“兩隱”問題需要認真對待：一是隱患，二是隱憂。在重大危機事件的嚴重打擊下，公眾往往容易對相關企業、相關政府及其機構失去信心。前兩大戰役的成功進行，雖然可以控制危機蔓延、減少危機損失、平息危機事態，但卻很難消除重大危機事件在社會和人們心目中留下的深刻傷痕和沉重隱憂：這次重大危機事件為什麼會發生？發生的根源特別是其中屬於人為災禍的根源何在？如何盡可能杜絕類似重大危機事件特別是人為災禍再次發生的隱患？這些深層次的問題得不到根本解決，公眾的隱憂就無法消除，公眾對相關企業、相關政府及其機構的信心就無法恢復，這實際上關系到相關企業、相關政府及其機構的生死存亡問題。

【案例】重大危機事件善后遺留的“歷史冰河期”

在2012年全國食品安全宣傳周暨第四屆中國食品安全論壇上，中國乳制品工業協會理事長宋昆岡在接受採訪時表示，近三年來，國家對乳制品行業和企業進行整頓，成效顯著，國家有關部門和組織對乳制品質量抽檢的結果是99%以上合格。從時間縱向看，的確是歷史最好，希望大家對乳品行業不要過度質疑。宋昆岡還告訴記者，他自己的孫子喝的就是國產奶。

此語一出，引起坊間一片喧嘩，很多人都通過網絡質疑這一結論的可靠性。

國產乳品質量是否處於“歷史最好”時期，這個很難作出准確的判斷，但消費者對國產乳品的信心處於“歷史冰河期”大體上是可以確認的。理由非常簡單：正如宋昆岡所言，國家有關部門對乳品抽檢的合格率相當高，但人們對乳品質量安全卻始終懷有疑慮，唯恐哪天一不小心就“中了埋伏”。這種驚弓之鳥般的心態，反映出消費者心理傷痕猶在、國產乳業也尚未讓國人感到普遍放心。從另一種情況看，有關乳業的負面消息很容易發酵成大新聞，但業內人士的客觀評價卻很難得到公眾認可，這種“寧可信其有”的防范姿態，也反映出國產乳品的信任基礎非常薄弱。正是由於這種社會心態的存在，國產乳業的復興之路還非常漫長、非常艱難。[9]

【點評】三聚氰胺事件曝光幾年了，中國消費者為何至今還要舍近求遠、舍賤求貴，去給嬰幼兒購買進口乳制品？這不是甘願當“冤大頭”，而是出於無奈！這說明，“三聚氰胺奶粉”重大危機事件的事后處理，並沒有根本解決乳制品安全的隱患和隱憂問題！

為了根本杜絕“三聚氰胺奶粉”等劣質有毒乳制品“隱患”再現，國家乳制品行業採取的各項措施究竟是否周全、到位、得力、可靠？消費者內心感到沒譜！

為了根本消除消費者擔心“一不小心就中埋伏”的“隱憂”，讓消費者能夠全程監督、舉報方便、懲罰得力而后才能放心購買的一整套措施是否切實跟上了？消費者內心感到無著落！

乳制品生產的全過程，從飼料品種的選擇、綠色種植，到奶牛的綠色飼養、牛奶的安全採集和乳制品的安全生產，再到乳制品的安全運輸、銷售等全過程、全環節的嚴格監管措施，消費者能全知道嗎？“隱患”能根本杜絕嗎？全過程中，任何一個環節出了問題，能立即抓住直接責任者、負責領導者和監管者並給以明確、嚴厲的懲罰嗎？“隱憂”能根本消除嗎？隻有這些最重要的實際問題解決了，才可能談到行業的誠信問題。事實上，核心問題也恰恰在這裡：如果國產乳制品行業和國家相關監管機構能在“三聚氰胺奶粉”重大危機事件的事后處理中，盡快將生產銷售管理全過程中根本杜絕一切“隱患”和根本消除消費者內心相關“隱憂”的整套措施公開透明地向公眾做出負責任的交代，本身就是企業誠信的重要標志。

可惜，事實証明，已經受過重創的國產乳業以及整個食品行業包括國家相關監管機構還需要在這方面狠狠補課！這一課不補是不行的。

以上案例說明：“兩隱”（隱患和隱憂）問題的根本解決，是重大危機事件處理的“收官之戰”——不可忽視！

因此，應對重大危機事件的第三大戰役，也是最后最艱難的戰役，就是要充分發揮政府、相關企事業單位和大眾媒體、個人媒體（也稱自媒體）的各自優勢，深挖重大危機事件發生的根源和隱患何在？在此基礎上，要採取一切有效措施杜絕重大危機事件可能再次發生的隱患。同時，開展必要的公共討論和社會調查或抽樣調查，了解社會公眾特別是危機事件受害公眾心目中還有哪些隱憂，然后有針對性地制定消除危機事件隱憂的具體措施，進行廣泛的傳播與討論，徹底消除社會公眾心目中的隱憂，重塑社會公眾對相關企業、相關政府及其機構的信心。

盡可能鏟除危機隱患、消除公眾隱憂、恢復民眾信心，正是我們相關企業和各級政府在應對重大危機事件時需要高度重視和大大加強的重要工作。（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員）

參考文獻：

[1]胡錦濤.在省部級主要領導干部提高構建社會主義和諧社會能力專題研討班上的講話（2005年2月19日）[N].人民日報，2005-06-27，一版.

[2]參見明安香.卓越危機公關必不可少的三大戰役[J].中國公關與發展（內部發行），2008（10）.內容有一定增加和變動。

[3]新華網，中共中央關於構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定（2006年中國共產黨第十六屆中央委員會第六次全體會議通過）[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2006-10/18/content_5218639.htm

[4]2006年11月18日，中山大學政治與公共事務管理學院、公共傳播研究所、公共傳播學系聯合主辦“公共危機傳播管理國際學術研討會”。筆者應邀在會上作了主題演講，題目是：《如何實現公共危機傳播管理的最高境界：變危機為勝機》。其中明確提出了“危機酵母效應”的理論。

[5]本小節內容，參見明安香：《根除危機“酵母”凝聚民心民意——試論汶川大地震抗震救災報道和政府信息公開條例》。原文以《政府信息公開和重大危機事件報道》為題，2008年6月首次發表於中國檢察出版社《法制新聞傳播》雜志2008年特輯﹔后為於運全、姜加林主編的《“5•12”汶川大地震新聞報道研究》一書（外文出版社，2008年）所刊載。

[6]程曼麗.中國政府新聞發布的專業化轉型[J].現代傳播，2012（1）：52.

[7]《中華人民共和國政府信息公開條例》，新華網，2008年4月30日。以下有關《條例》引文，不另一一注明。

[8]涉及軍事斗爭機密的重大戰爭新聞事件，該不報的就不能報，該遲報的就得遲報，該虛虛實實的就得虛虛實實。“兵不厭詐”，古今中外概莫能外。這時需要遵循的主要是軍事規律、戰爭規律，而不是一般的危機傳播規律。這是極少數例外。參見明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].社會科學文獻出版社，2008：157.

[9]蔡方華.乳企惟有提升道德亮度才能消弭公眾疑慮[N].北京青年報，2012-06-13，A2版.