解析《The Daily》之死

世界上第一家iPad報紙《The Daily》於12月15日停止出版。這家報紙盡管口銜金匙出生，有著顯赫的父母——喬布斯與默多克，還是不到兩歲就夭折了。

《The Daily》之死的原因

《The Daily》的失敗原因是多重的。

原創的失敗：相對於《赫芬頓郵報》這樣的聚合內容商而言，默多克未動用旗下諸多媒體供稿，而是堅持原創。默氏的龐大帝國中不乏高質量內容的供應者，比如《華爾街日報》《泰晤士報》乃至《紐約郵報》和Fox新聞頻道，它們擁有覆蓋全球的能力，如果採用這些媒體提供的新聞的話，《The Daily》的生產成本會大幅降低，不至因為入不敷出而關張。然而，受“新的時代需要新的新聞”的使命的驅使，默多克迫切希望他所創辦的這份電子報紙“成為當前這個數字時代如何講述新聞事件的典范”，把最新技術與“實地採訪報道、良好的編輯和懷疑的眼光”融為一體。

由於他如此希望把“偉大報紙的魔法”同新技術的魔法疊加在一起，默多克做了一個大膽的決定：利用新的工具重起爐灶，而不是像此前的很多媒體一樣，走印刷媒體數字化的老路。默多克雄心勃勃，且企圖在全球報業起引領作用﹔他要讓新聞採集與新聞編輯在數字化時代重獲競爭力。這種企圖心是值得贊揚的，只是有一個問題——《The Daily》沒有做到真正獨特的原創。

內容獨特性的失敗：為了開展原創，默多克組建了120人的編輯部，投入不可謂不大﹔然而，相對於《紐約時報》和《華爾街日報》這樣的品牌媒體而言，《The Daily》並沒有實現真正的原創性。雖然它在展示形象生動的圖片、視頻和動畫方面下了很大的功夫，以滿足iPad的功能特性，然而其新聞寫作卻配不上酷炫的視覺效果。《The Daily》從來沒有形成過一致性的編輯聲音。

為了實驗iPad報紙的商業模式，《The Daily》樹立了付費牆，可是其每天的新聞、評論和可視化信息（infographics）與網上能夠看到的內容並無實質性不同。而且，盡管《The Daily》高調登場，其后卻並未能夠建立起可識別的品牌。數字化時代的讀者，其實更渴望擁有可信任的信息源。2011年皮尤調查中心（Pew Research Center）的一項調查顯示，84%的移動設備用戶說，在他們決定下載之前，首先要看一個新聞應用的品牌是怎樣的，品牌構成了一個關鍵因素。默多克要打造一份嶄新的數字報紙的雄心昭然若揭，但他忘記了一個基本的道理：不花上大手筆的市場推廣費用，讀者根本無處獲取這份報紙的品牌信息。要想收費，先要花錢。

美國有些全國性的品牌媒體在網上也收費，比如《紐約時報》和《華爾街日報》，但前提是它們各有自己的利基市場，並且能就復雜的話題形成高含金量的信息。甘乃特報業集團下屬的地方性報紙也嘗試收費，並獲得了發行收入的增長，這是因為對特定社區來說，缺乏其他可替代的信息源。反觀《The Daily》，兩處都不沾邊，因為它全部是數字發行，所以缺乏明確的覆蓋范圍，幾乎與每個媒體、各種報道題材都形成競爭。這使得該報的編輯失焦，看上去像是一個面向中產階層的小報式消遣讀物。這樣的閱讀材料，網上俯拾皆是。

互動的失敗：《The Daily》缺乏鏈接，也不能整合社交媒體。由於新聞不是可鏈接的，它無法從Flipboard和Tumblr這樣的內容聚合應用上獲取流入的網絡流量﹔由於非訂戶看不了《The Daily》的內容，報紙也無法享受Facebook和Twitter這樣的社交媒體的分享帶來的好處。

《The Daily》每一期的文檔容量都大得驚人——有時達到1000兆，即使在寬帶連接的情況下，也要花10到15分鐘才能下載完。僅此一點，就構成了用戶拋棄它的重要理由。而且，為什麼《The Daily》需要在網上真的變成一家日報呢？過去的報紙是日報，那是因為受限於生產和發行的成本。在社交媒體大行其道的今天，人們獲取信息的時間以分秒計，誰會來等著一家日報每天在固定時間發布消息？

單一平台的失敗：從一開始，人們就懷疑默多克隻走iPad一個通道的決定的明智性。不錯，平板電腦的銷量飛速增長，但人們隻從應用程序中獲取新聞而完全拋棄互聯網的時候還沒有到來。也許再過5到10年，互聯網會真正走向衰落，但現在就把賭注押在這個轉變上，為時過早了。

當然，iPad整體上已有1億用戶，試想一下，如果《The Daily》能夠抓住10%的用戶，或者，僅僅是1%的用戶，又會怎麼樣？對此，我們要說：第一，賬不能算在假設的市場份額上﹔第二，《The Daily》試圖吸引年輕的精通數字化的一代的努力完全失敗了。默多克承認，它不能足夠快地集聚足夠多的讀者，從長期來看，它的商業模式是不可持續的。

《The Daily》之死的教訓

作為數字化報紙的先鋒，《The Daily》的失敗提供了很多難得的教訓。

首先，內容仍然重要。《The Daily》之死，既不說明內容不再為王了，也不說明收費是錯誤的。好的內容一定為王，且越來越可能收到錢。大路貨的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人，所以需要創造獨特的產品。人們會為獨一無二的價值付款，這是可以肯定的。實際上，很多內容供應商出售他們的內容是盈利的。湯森路透正在成長為世界上最大的為企業及專業人士提供專門信息來源的機構之一。《經濟學人》也正在逆潮流而上。

盡管新聞雜志正在萎縮，《經濟學人》仍堅持你必須訂閱其紙質出版物才能使用它們的數字內容。其成功關鍵是什麼呢？它有一種獨特的價值取向——提供任何人都不能提供的東西。它成了唯一可靠的地方，能夠在此獲得一些由財政觀保守而社會觀自由的人所提供的觀點清晰的國際新聞。必須牢記，新聞在信息豐裕的時代是一種大路貨。沒有獨特性，收費就是通向死亡之路。

其次，如果你想在數字化世界中讓你的新聞應用脫穎而出，《The Daily》的模式從反面告訴你，你最好以最低的成本生產，同時以最廣泛的范圍傳播。單一平台的出版策略是有問題的，必須力圖在所有地方追隨讀者，這是因為讀者本來就分散在各個地方。杰夫?賈維斯說得好：“必須擁有一套建立在讀者關系上的戰略，在讀者希望的任何地方、任何時間和任何平台上為他們提供服務。”

最后，《The Daily》的失敗也讓我們有機會反思APP模式作為媒體出口的失敗。不管媒體內容做得如何，蘋果對任何訂閱收入都拿走三分之一，這會嚴重擠壓媒體本來就不大的數字收入空間。況且，很多新聞應用都追求類似的設計：大膽的圖片，簡潔的布局，不讓廣告和鏈接分心﹔這些都會增加應用程序的成本。更加重要的是，應用程序本質上是有牆的花園，讀者無法進行互動評論。這和用戶在互聯網上的信息獲取習慣迎面沖突：讀者希望應用程序擁有互聯網式的鏈接，並且可以隨意評論。

如果新聞應用不能和其他數字化媒體相容，那麼，不管該應用多麼漂亮和新奇，讀者的沮喪感都無法消除。麻省理工學院《技術評論》的發行人和編輯杰森?龐廷在講述自己雜志的APP實驗時痛切地說：“APP試圖把舊式的、封閉的印刷媒體氣質強加於嶄新的、開放的數字化空間。”好好琢磨琢磨這句話吧。■

（作者系北京大學新聞與傳播學院副教授）