堅持與守望：2012年中國廣告業發展回顧與前瞻

楊海軍

2013年03月15日13:57 來源：新聞記者手機看新聞

2012年是中國廣告業發展的一個新拐點，宏觀經濟調控和經濟增長持續下滑，使廣告業發展的“春天”並沒像人們預期的那樣如期來臨。持續三個季度的“寒冬”使廣告經營單位面臨巨大的壓力，傳統廣告業務萎縮、行業並購加快、生存危機加劇，一度成為廣告業發展的主色調﹔同時，寒流中的期待，期待中的堅守，堅守中的變革、創新也成為2012年廣告業發展的另一道獨特風景。《廣告產業發展“十二五”規劃》出台﹔國家廣告創意產業園區建設、產業結構調整中的“並購”，新媒體廣告業務攀升，廣告經營單位戰略轉型等匯聚成一股強大的力量，頑強推動廣告業在逆境中前行﹔十八大召開，第四季度經濟緩慢復蘇，中央電視台廣告招標的完美收官，不經意間也為2012廣告業發展的最后艱難時光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來臨的真實氣息。

一、總體特征：“寒冬季”的堅守

2011年中國廣告營業額達到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統媒體和新媒體的廣告增長都呈現出良好的發展勢頭，CTR市場研究提供的數據顯示，2011年廣告同比增長達12.9%，2011年GDP增長則為9.2%，廣告增長速度還是高於國民經濟整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現出均衡發展，良性互動的態勢。廣告增長的良好表現使業界對2012年充滿期待。然而，由於2012年經濟環境和政策環境的變化，人們預期中的廣告業第一季度開門紅並沒有出現﹔第二季度的廣告復蘇也十分緩慢﹔第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態勢。考慮到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預測2012廣告同比增長達到11%，GDP同比增長達到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達到6%。總體來看，2012年中國廣告市場發展大致呈現出以下特征。

第一，廣告同比增長總體下滑，廣告刊例花費創近年新低。這是2012廣告發展最突出的特點。2012年中國經濟處於調整期，增速回落明顯，宏觀經濟指數的下滑對廣告市場造成的沖擊十分巨大，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創了近3年來的新低。ロ同時，廣告產業轉型、廣告並購對中小廣告企業的沖擊，傳統媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平台快速開發和過度運用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長總體下滑的趨勢難以遏制。

據CTR發布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》數據顯示，2012年第一季度傳統媒體的廣告刊例花費同比增長僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創近5年來新低。ヮ僅從這些數字來看，人們將2012年廣告發展的前三個季度稱為“寒冬季”並非沒有道理。

第二，市場因素和非市場因素的重疊發力，傳統媒體廣告增長乏力。2012年初，宏觀經濟指數的下滑已影響到廣告主對傳統媒體廣告的投放信心和投放比重，而“限娛令”和“限廣令”實施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場結構，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴重影響到廣告媒體廣告運營的市場節奏，進而攪亂了傳統媒體廣告穩步增長的既有步伐。盡管為應對政策層面的限制，傳統媒體廣告播出的時間和播出的方式做了及時調整，在提高單位時間廣告價位的同時對廣告的編排進行了科學組合，但傳統媒體廣告刊例花費前三季度增長仍然趨緩，僅為6%，略高於整體增幅。

央視廣告時長大幅縮減對刊例花費影響較大，上半年降幅達8.3%。報紙廣告刊例花費同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達8%。報紙廣告刊例花費下滑的主要原因是受宏觀經濟調控的影響，支撐報紙廣告投入的商業及服務性行業、房地產建筑工程行業、交通運輸行業均出現不同程度的同比縮減，而這三個行業廣告投入往往佔到報紙廣告刊例花費的六成以上。

第三，市場競爭的不平衡性加劇，廣告新增長點局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經營者在寒冬中熱切期盼的一個主要理由是部分媒體廣告逆勢增長的良好表現，這種表現也為廣告人的堅守提供了信心。

首先是部分傳統媒體廣告增幅較大，市場活力依舊。根據CTR提供的數據顯示，省級衛視在年初紛紛被迫減少了廣告時長，但省級衛視的地域優勢、平台優勢和相對寬鬆的監管環境還是使其在總體廣告市場份額中佔據了一個重要地位，雖然整體廣告時長下降了7.6%，而廣告刊例花費則上升了9.4%。同樣，省級台在廣告刊例花費增長的表現上也可圈可點，同比整個廣告資源下降了9.8%，但花費卻上升了6.3%。傳統媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費都有一個較高的增長率。其中，雜志達10%，高於整體市場增幅。廣播雖不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度較大，但仍以同比增幅11.5%的增長率在傳統媒體中表現不凡。

傳統戶外廣告的減少則促進了地鐵等軌道交通媒體的快速發展，較去年同期增長15.8%，這又是2012年傳統廣告增長的一個亮點。

最引人注目的是互聯網和商務樓宇視頻廣告持續增長。其中互聯網廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復性增長，同比增幅高達109%，第三季度同比增長也達到43%，前三個季度廣告刊例花費總體達到52%。

二、誰主沉浮：新媒體與傳統媒體廣告的博弈、消長

2012年，很難用一個恰當的詞來解讀中國廣告市場廣告的混合增長方式。新媒體與傳統媒體廣告的博弈、消長，反映了不同媒體對廣告的控制力增強或減弱，這是市場選擇的結果。通過新媒體和傳統媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場發展的基本動向。

其一，廣告主預算分流成為常態。CTR提供的數據顯示，2012年前三季度，傳統媒體的廣告刊例花費同比增長4.4%，低於2008~2011年的同期水平﹔2012年前三個季度互聯網廣告刊例花費同比增長達到52%，市場表現良好。拋開前文提到的宏觀經濟環境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數據也客觀顯示在全媒體時代，互聯網為平台的新媒體與電視為主力的傳統媒體的注意力重疊度越來越高，廣告傳播方式正在被重新定義。2012年，廣告傳播從單屏單向走向智能化多屏。新媒體引發了廣告主的預算分流也代表了未來廣告投放和預算的基本方向。

其二，廣告增長的區間不平衡性增強。2012年從各媒體的同比增長看，電視為6%，其中省級衛視以兩倍的增幅領先電視整體的增長﹔廣播為11%，依舊是增長最快的傳統媒體﹔平面媒體表現出較大的差異性，報紙和雜志同比增幅分別為-8%和9%﹔傳統戶外（含地鐵）為3%。從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時長繼續減少，報紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。從各行業對市場增長的貢獻來看，酒精類飲品、飲料增長貢獻最大，房地產、建筑工程行業拉低了整體增長水平。這些數據揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細分化，媒體價值的重評估，廣告資源的再分配，使廣告增長的不平衡性在2012年被極度放大。

其三，廣告平台打造成為市場競爭利器。2012年，傳統媒體的創新和新媒體的創新表現搶眼。新媒體的廣告平台建設值得關注，上半年，艾瑞咨詢預計2012中國移動應用廣告平台總營收將達到10.6億，相比2011年將增長135.6%。其中Google和AdMob從廣告主數量和廣告投放量上看，是同類平台中最大的廣告平台。不同的移動廣告應用平台，服務側重點和服務方式存在差異，如以品牌服務為主要業務方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移動廣告平台，精准化、人性化地提供基於地理位置定位的手機、公交車移動廣告的現場定位服務，深受上班族和白領階層的歡迎，而針對這些特定族群獨家開發的3S數據分析系統也得到廣告主的青睞。ワ

2012年，戶外數字媒體廣告平台也值得關注。《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》顯示：LED戶外媒體已經成為廣告媒體與廣告行業市場規模最大的領域之一，並代表著戶外媒體與廣告行業未來發展的方向。如國內戶外廣告的行業領軍者大賀集團2012年國慶節期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國際商城正面牆體設置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國際購物中心樓面設置了近600平方米LED屏。這些LED全彩屏，可以以文字、圖片、視頻等多種形式播放新聞、廣告，也可以進行大型活動現場直播、有線電視和數字電影轉播。新技術支撐下的大型戶外廣告，可以全天候高頻次滾動播出，亮屏時間長達15小時，每天可以向繁華商圈內大約六七十萬流動人群傳遞廣告信息。ヰ

其四，多元創新提升傳統媒體廣告價值。2012年優勢節目的冠名和贊助成為傳統電視廣告突圍的重要武器。浙江衛視上半年的《中國夢想秀》、7月上檔的《中國好聲音》對平台收視提升、廣告增長拉動效應明顯。如《中國好聲音》在首期節目播出后的20天裡，由於收視率與影響力急速攀升，廣告費從每15秒15萬元，飆升到每15秒50萬元。ヱ在“好聲音決賽夜鑽石廣告位拍賣”中，12條廣告位以1090萬元的總價拍出，其中最高廣告價位是15秒116萬元，創造中國年單條廣告之最。2012年，東方衛視《中國達人秀》一年播兩季，第二季11期節目的硬廣+冠名+贊助，總收入達近2億元，上半年新節目《夢立方》的冠名費也達到2500萬。2012年多元創新提升媒體廣告價值成為傳統媒體廣告運營的最大亮點。

三、國家戰略布局：廣告創意產業園區的建設

2012年初春的寒冷季節，國家廣告創意產業園區的建設卻成為人們熱議的話題之一。2011年底，國家工商總局與財政部組織開展中央財政支持廣告業試點園區建設，北京、上海、廣州、南京、常州、青島、濰坊、西安、長沙共9個首批國家廣告創意產業園區獲批。2012年4月19日，國家工商行政管理總局在南京為首批9個“國家廣告產業園區”授牌，獲批園區得到中央財政共3億元的資金支持。國家廣告創意產業園區由省級工商機關組織申報，工商總局認定和管理，園區入駐企業70%以上為廣告產業及直接關聯產業企業，並擁有一定數量的自主知識產權及廣告專業人員，經工商總局認定后優先享受國家有關支持政策。

實際早在幾年前，各地廣告產業園區的建設，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。但像各地不同類型的產業園區一樣，因選址、行政意志、資金等諸多因素的影響，廣告產業園區的建設規模不小，但人氣不旺，廣告企業的入住率不高，總體來說處於不溫不火的狀態。而國家戰略層面的廣告產業園區建設，示范意義重大，國家意志的介入，中央財政的支持，使地方政府對廣告產業園區建設的熱情陡然升溫，各地廣告創意產業園區紛紛上馬。2012年5月頒布的《廣告產業發展“十二五”規劃》中提出：“十二五”期間到2015年，要建成15個以上國家廣告產業園區。ヲ其實截至2012年8月底，全國已批准建立20家廣告創意園區或試驗區。

建設國家級廣告創意產業園區的目的，是以期形成廣告產業集群，增加中國廣告產業的世界市場競爭力。對於這樣的舉措，中國的廣告專家給予了高度評價。武漢大學張金海教授認為：“培養大型或超大型的廣告企業集團，真正實現中國廣告業集群化規模化發展，正是國家廣告創意產業園建設的核心目標。”ン廈門大學陳培愛教授則指出，1979年1月14日，上海《文匯報》發表《為廣告正名》的文章，順應改革開放的潮流，被認為是新中國廣告史上一篇劃時代的文章，此后迎來了新中國廣告業的第一個春天。而中國廣告業的第二個春天到來的標志，就是2011年底批准9個國家廣告創意產業園區。ヴ

在改革開放三十余年的歷程中，廣告發展的“產業”定位並不十分清晰。

早在1993年，國家工商行政管理局、國家計劃委員會在其頒布的《關於加快廣告業發展的規劃綱要》中認為：“廣告業屬於知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，其發展水平，是一個國家或地區市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要反映。”ヵ隨著經濟高速發展所導致的信息需求劇增和IT技術的普及所帶來的信息傳播成本降低，信息產業逐漸從舊有的三大產業劃分中獨立出來，由信息產業所主導的信息社會成為繼農業社會和工業社會后第三個社會形態也逐漸成為共識，信息產業一時成為社會的“沸點產業”。廣告業為了尋求資本市場認可和提高社會聲譽，積極向信息產業的定位轉變，在一個時期內，廣告業被定為廣告信息產業。

2004年3月29日，國家統計局制定頒布了《文化及相關產業分類》，文化產業被分為9大類、24中類、80小類，廣告產業被納入其中。ヶ2009年7月22日，我國第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》頒布，在這個規劃裡，廣告成為國家重點推進的文化產業發展項目之一、標志著廣告產業已經上升為國家的戰略性產業，其產業定位基本明晰。

從實際效果看，2012中國國家廣告創意產業園區建設也確實給廣告業發展帶來新氣象，如2012年5月開園的北京國家廣告產業園區，佔地面積達42.8平方公裡，集中了東方梅地亞中心、陽光100、建外SOHO等多個傳媒專業樓宇。在園區及周邊地區，匯集了1.3萬家傳媒企業，包括200家中國最具實力和影響力的傳媒巨頭和新聞傳播機構、190家國際知名新聞機構，以及阿裡巴巴、亞馬遜等上千家互聯網新興媒體企業。同時，這一區域內還匯聚了全市70%的世界500強企業和跨國公司地區總部，以及眾多國際、國內品牌企業，支撐了北京最重要的廣告市場。,2012年8月27日，成都市紅星路35號廣告創意產業園區，獲得財政部3000萬元廣告園區現代服務業試點中央補助資金支持，成為西南首個獲得該項資金支持的園區。該園區主要以廣告創意設計為重點，涵蓋廣告制作等業態齊全的廣告產業鏈。2012年，成功引進了廣告類企業70多家。

中國廣告業經過二十多年的積累和發展，市場結構性失衡問題漸現，高度分散、低層次競爭的業態環境，嚴重制約了中國廣告企業做大做強的理想。2012年，國家廣告創意產業園區的建設，既是對廣告產業定位的強化，也是對廣告產業內涵的深化，反映了社會轉型時期政府，決策部門對廣告產業結構的調整和新思路、新舉措。

四、廣告業並購：廣告增長方式的新探索

從2011年到2012年，中國廣告企業的“並購”引發了人們對廣告新增長方式的思考，中國企業的廣告並購開始打破中國廣告市場原有格局和中外廣告企業利益博弈形成的相對穩定的市場平衡，為中國廣告發展注入新的活力，中國廣告企業開始用資本和技術撬動中國市場，對廣告增長方式進行新的探索。

中國加入世貿組織以后，外資廣告企業以合資、獨資方式進入中國市場漸成常態。

跨國集團對中國廣告企業的並購，使中國廣告企業面臨新的生存危機，廣告集團化道路是中國廣告企業的必然選擇。2012年5月29日，國家工商總局組織編制了《廣告產業發展“十二五”規劃》，明確提出：“打造具有全球服務能力的我國大型廣告集團。鼓勵有實力的國內大型媒體和廣告企業通過參股、控股、兼並、收購、聯盟等方式做強做大，構建股權多元化、運作市場化的廣告集團化運營機制，著力提高其為大企業、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務和海外拓展等全方位服務能力，不斷增強國際競爭力。”-這一規劃的出台，對提高中國廣告業的專業化、集約化、國際化水平，推動廣告業健康和全面、協調、可持續發展具有重要戰略意義，更重要的是為國內廣告企業進行國內並購和參與國際並購指明了方向。

2011年，中國著名廣告企業廣東省廣告股份有限公司收購了重慶年度與廣州旗智、2012年又繼續收購了青島先鋒和上海窗﹔中國另一著名廣告企業藍色光標也斥巨資將分時傳媒收入囊中。多年來，“並購”一詞，只是跨國集團的專利，擁有雄厚資金和龐大產業鏈的跨國集團把並購當做進入和佔領中國廣告市場的一種利器。而國內兩大廣告企業的並購在2012年開啟了國內廣告企業並購的新紀元，中國廣告企業開始憑借其對中國市場的深刻理解和對本土資源的有效整合，憑借新產業政策環境下資本和技術的力量來撬動中國廣告市場。

五、期待：2013廣告業重寫春天的故事

廣告產業結構的調整是2012年中國廣告發展的核心命題。行政意志層面媒介政策對廣告市場化發展的制約，國家戰略主導層面對廣告產業園區的打造和產業聚集群的規劃，國際廣告市場競爭日益加劇背景下的中國式廣告並購，傳統媒體廣告增長放緩，新媒體廣告的快速增長，都為這個核心命題的呈現做了最好注解。產業發展方向的明晰，產業發展綱領性文件的出台，國家戰略層面的廣告產業規劃實施，基於全球競爭理念的產業實踐等等，都成為2012年中國廣告產業轉型的亮點。2013年，推動廣告資源優化配置和企業集約化經營。推動廣告企業進行跨地區、跨媒體、跨行業和跨所有制的兼並重組，促進廣告資源的優化組合、高效配置和產業結構升級，不斷壯大廣告企業的規模與實力，仍然是廣告行業面臨的重大課題。

2012廣告發展中廣告客戶廣告投放的抉擇，傳統媒體和新媒體廣告投放的消長，廣告增長方式的變革，都無不昭示中國廣告市場的特殊性。中國廣告市場是一個特殊的市場，廣告增長方式、發展路徑和中國廣告市場的多元性分布、廣告經濟發展的區域不平衡性有因果關系，和中國廣告人獨特的思維方式、廣告客戶特別的傳統媒體依賴情結也直接相關。這種狀況增加了廣告發展的不可預知性，增加了廣告發展的風險性，同時也帶來更多的機遇與挑戰。2012年中國廣告發展之所以能夠在困難的環境中智慧博弈，艱難前行，和中國這種特殊市場結構所特有的潛在推動力、支撐力和創新力也不無關聯。2013年，中國廣告市場的特殊性仍然是我們解決中國廣告發展問題的一個重要參照坐標，也是參與國際廣告競爭中需要認真考量的特殊因素。

2012年廣告業在發展過程中所表現出的特征，印証著中國廣告市場階段性調整的歷史軌跡。反映著中國市場作為國家經濟發展晴雨表的特殊敏感性，同樣也揭示出中國廣告市場作為世界廣告市場有機組成部分，隨著世界經濟形勢變化而波動的必然性。中國廣告業雖然被納入文化產業發展的大框架中，其創意管理和整合營銷的理念都得到提升，但其產業屬性中最根本的服務性特征依然鮮明，市場弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒有發生根本性的變化，從服務性產業到創意性產業雖然是中國廣告人在廣告產業發展過程中不斷追求的理想，但服務的理念和服務的內涵仍需堅持和發掘。立足服務才能創新，做好服務才可堅守，這是2012中國廣告業發展帶給人們最重要的啟示，2013年廣告行業迎接廣告春天到來依然需要保持這種良好心態。

堅持和守望是2012年中國廣告回顧中的兩個關鍵詞，堅持和守望不僅可以讓人們在寒冬中仍然保持對中國廣告發展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態迎接中國廣告業的春天真正到來。2012年11月，2013年中央電視台黃金資源廣告招標完美收官。中央電視台黃金資源廣告招標預售總額高達158.8134億元，比2012年增長16.2377億元，增長率為11.39%。在招標會現場，中央電視台廣告經營管理中心副主任何海明說：“中央電視台廣告招標預售收入穩中有升，增速略高於中國經濟增速。‘春江水暖鴨先知’，十八大提出，2020年中國人均收入要實現翻番，本次招標預售既反映出廣大居民對收入增長的良好預期，也體現了十八大之后，廣大企業對中國市場的信心。”.2013年即將來臨之際，宏觀經濟形勢的變化已初顯端倪，廣告業的復蘇也開始拉開帷幕，隆隆寒冬中，人們已捕捉到2013年廣告春天提前來臨的信息。

（作者系華東師范大學傳播學院教授，博導）

注釋：

ロCTR媒介智訊：《2012年第一季度中國廣告市場回顧》

ヮCTR媒介智訊：《2012年前三季度中國廣告市場回顧》

ワ大賀集團：《大賀數字媒體高端發力：南京最佳商圈LED大屏高調亮相》，《廣告人》2012年第9期

ヰ艾瑞咨詢：《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》

ヱ中國傳媒大學廣告學院：《〈中國好聲音〉廣告費飆升至15秒50萬》，《媒介》（媒介咨詢·互動營銷）2012年第10期

ヲ國家工商總局：《廣告產業發展“十二五”規劃》

ン張金海:《集約化是中國廣告業發展的一個核心目標》，《廣告人》2012年第9期

ヴ陳培愛：《中國廣告業的第二個春天》，載《中國廣告》2012年第6期

ヵ國家工商行政管理局國家計劃委員會：《關於加快廣告業發展的規劃綱要》（工商廣字，〈1993〉第208號）

ヶ參見國家統計局：《文化及相關產業分類》，2004年3月29日頒布