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創意很時尚,運行很陽光,服務很精致,呈現很生動。原來廣告可以做得這樣優雅,原來品牌是這樣煉成的

十年——錢江晚報廣告營銷案例集粹【3】

王慰平 張 潔  

2013年03月19日15:47    來源:新聞實踐    手機看新聞

【案例分析與點評】

1. 時勢造英雄

創意不是廣告業的專屬,媒介經營亦需要創意的支持。錢江晚報在上世紀90年代已經開始意識並實踐了這一點。創意無時不在、無處不在,但好的策劃還需因時制宜、因地制宜。無論是“購房直通車”,還是“名樓館”,創意的靈光中都滲透著時勢的造化。

1998年,由於受實物福利分房即將取消等消息影響,許多單位大量購入商品房分配給職工,單位買房成為主流。然而到了1999年,形勢陡轉。住房實物分配正式過渡到貨幣化分配,對樓市的影響非同小可。消費者的購房能量已在前一年提前釋放,而房產商開發的新樓盤又大量涌現,加之經濟適用房面世等背景,將樓市推向了買方市場,開發商之間的競爭勢必更為激烈。房地產產品的特殊性,又使得其在實施營銷推廣時對報紙媒體有一定的依賴性。誰在這時候抓住了房產客戶,誰就佔據了競爭的主動位置。如此看來,錢江晚報在1999年年初推出的一系列房產策劃,正是把准了時代的脈搏。

1999年,杭州樓市正式進入散戶時代,個人逐漸取代單位成為買房主流,個人購房者相對團體購房更注重“貨比三家”,根據自身的支付能力,在多次選擇和比較后確定最終下單目標。在這樣的背景下,為意向購房者提供精細服務的“購房直通車”,顯然切合了消費者的關鍵需求。同時,隨著房地產市場運作和管理機制的進一步規范,房產開發者、銷售者的行為也更趨理性和成熟。開發商更注重周密的市場調研,經銷商也更注重全方位的營銷手段,找尋合適的機會推廣項目,杭城樓市自此逐漸走上追求品質和品牌的道路。“購房直通車”及“名樓館”的推出,恰好應和房產商進行品牌推廣的需求,為其新時期營銷方式的轉變指點迷津。

所謂“時勢造英雄”,在“購房直通車”和“名樓館”的成功案例中,“時勢”的客觀因素顯然發揮著重要作用。但是,“有”時勢不等於“得”時勢。身處變局,能夠敏銳地體察到經濟社會環境的改變,准確判斷其走向,並與時俱進甚至超前地將“時勢”因素為我所用,樹立各方多贏的局面——這是錢江晚報成功的法寶之一。

2. 英雄造時勢

“英雄”和“時勢”常常互為因果,互相影響和促進。一個好的創意策劃,有時會對整個行業環境與格局帶來巨大震蕩,所謂“英雄造時勢”。 媒介經營早已翻過坐等客戶上門的歷史一頁,而錢江晚報在主動出擊,邁出挖掘客戶需求這一步上走在了前頭。在市場經濟中,僅僅就客戶提出的要求做被動的迎合,往往會在競爭中處於下風,隻有根據經濟與社會發展趨勢積極挖掘客戶的潛在需求,並以合理的方式予以滿足,方可在風雨變幻的競爭中掌握主動權。“購房直通車”和“名樓館”都是由錢江晚報作為新聞媒體去主導策劃活動事件,最終對其它行業的營銷方式帶來新思路的成功案例。

“時勢”不是誰都能造就的,“英雄”之所以能脫穎而出,關鍵在於對時勢資源和自我資源的清醒認識與開發。錢江晚報能把“購房直通車”和“名樓館”打造成同業競相模仿的成功案例,關鍵也基於以下幾點:

第一、 讀者資源的開發利用。錢江晚報覆蓋全省,讀者廣泛,且從讀者群的年齡層、收入、消費習慣等方面看,與房產和商場客戶的目標消費者有大面積的重合。錢江晚報的成功“造勢”,正是利用自身受眾特征,將其鎖定為活動主要參與者,研究其需求,並針對其需求設計社會活動形式和內容,最大可能爭取關注度和參與度,並進一步利用這些兼具忠實讀者與目標消費者身份的群體的關注度和參與度,化作吸引相關廣告客戶的動力,環環相扣,最終實現社會效應和經濟效應最大化。

第二、客戶資源的開發利用。“社會資本”是構成報業核心競爭力的重要因素。作為大眾傳播的通道,報紙與社會各行各業保持著緊密聯系。調動和整合社會資本,在不同類別的客戶之中發現或挖掘共同需求和利益點,打破常規思路,為不相干的行當架起合作橋梁,利用優勢互補,實現1+1>2的效果,這是錢江晚報對客戶資源的成功開發。

第三、媒體資源的開發利用。房產和商場推廣范圍具一定的地區性,同時由於產品對細節說明的依賴等原因,在市場營銷媒體投放中偏愛報紙作為傳播載體。錢江晚報的傳播區域比較明確,創辦時期早,讀者情感聯系深、權威性強等等特征使其成為本地房產和商場產品與品牌推廣的上佳選擇。在“購房直通車”和“名樓館”的案例中,錢江晚報對自身媒體資源的開發利用為這場“造勢”奠定了取勝基礎。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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