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分享到QQ空間【執行】
好的創意，更需要有效的執行。本次珠峰行動，錢江晚報分四個階段進行報道，以出征儀式開局，派前線記者深入大本營採訪，讓報道漸入佳境，在與讀者互動中步步深入，在登頂一刻達到高潮。在報道中還不斷穿插與讀者的互動節目，並充分發揮錢江晚報今年新推出的網絡版優勢，報網互動，達到了進一步造勢的目的。
——前期階段：3月16日，錢江晚報首次公布“珠峰行動”，在頭版顯要位置重點提示“8844，我們來了”，同時利用一個整版的篇幅介紹了這項活動。這個主題為“錢江晚報珠峰登山隊挑戰地球之巔”，肩題為“本報創刊二十周年報慶活動啟動”的整版策劃包括三部分內容，主干是攀爬珠峰的背景和活動介紹，介紹了“行動綱領 首次巔峰沖擊”、“行動計劃 挑戰為期兩月”、“行動報道 記者隨同出征”等核心內容﹔第二部分是“5月，我們和陳思齊一起沖”，預告了“錢江晚報·珠峰行動”另一項重要內容，即號召組織普通市民在陳思齊沖頂當天，對杭州的山峰發起沖擊。第三部分題為“‘珠峰行動’ 請你發言”，提示廣大讀者關注錢江晚報網絡版加入“珠峰行動”的討論，並鼓勵讀者通過多種方式寄語此項活動，其中部分內容將由讀者親自寫在錢江晚報的旗幟上，由陳思齊插上世界最高峰。通過這個整版新聞策劃，多點面、全方位地展示了“珠峰行動”的全貌。3月19日，錢江晚報社聯合各界為登山勇士壯行，並向登山勇士授錢江晚報旗幟。出征前，恰逢中國奧委會名譽主席何振梁在杭州，為這次行動寫下“無高不可攀”的寄語，名人的參與有效擴大了策劃的傳播效果。
——中期階段：5月上旬，兩位勇敢的前線記者深入大本營，對“珠峰行動”進行近距離的採訪，撰寫大量《大本營日記》，講述所見、所聞、所感，還以獨特視角揭開鮮為讀者所知的珠峰大本營故事。澄澈的藍天，灼熱的陽光，聖潔的雪山，淳朴的藏民，艱辛但豪邁的攀登之旅，連同一張張富有沖擊力的圖片，由前線記者傳送給了千裡之外的杭州。生活在江南溫潤土地上的浙江百姓被記者筆下和眼中的奇景與故事所折服。
——高潮階段：5月14日估計登山勇士陳思奇將進行最后階段的沖頂，錢江晚報在這一天組織杭州千名讀者共登五雲山。當日早7點至10點就有1625人登山簽名，寫下祝福，讀者的熱情相當高漲。5月14日，北京時間10點50分，陳思齊成功登頂。前線記者第一時間用衛星電話發來報道：《陳思齊成功沖頂！晚報旗幟在珠峰絕頂飄揚！》，隨后又連續刊發《珠峰敞懷，擁抱浙江驕子》、《史詩般歸來》、《陳思齊沖頂全記錄》等報道。
——結尾階段：5月23日，錢江晚報和杭州市登山協會為勇士和前線記者舉行慶功會，講述登山故事。與此同時，還組織登山勇士約會網友熱聊登山經歷，弘揚登山精神。
【傳播】
“珠峰行動”是錢江晚報的一次品牌傳播活動，無數創意獨具卻收效甚微的廣告傳播失敗案例提醒著我們：攀登行動的成功並不意味著品牌活動的成功，因此我們在初期活動策劃的過程中就注意將錢江晚報的品牌元素貫穿於整個行動之中。
品牌元素首先體現在無處不在的LOGO展示。從登山勇士的袖標、胸標、背標、膝標上，到大本營帳篷、主要交通工具上，再到珠峰上高高飄揚的旗幟，包括每支讀者登山隊伍中的小旗——“錢江晚報”的標識不斷地出現，紅色的大字傳達著一股堅韌而蓬勃的力量，伴隨著登山者在皚皚雪山中排除萬難，登峰造極。品牌元素在兩次旗幟送與還的儀式上得到了集中傳播。一次是在出征儀式上，本報代表為陳思齊授旗，希望他帶著錢江晚報讀者的期盼勇登高峰，並祝他此行成功。一次是在凱旋而歸的慶功會上，登山勇士陳思齊將帶上珠峰、並在頂峰飄揚的錢江晚報旗幟交回總編李丹手中。
所有這些細節安排，無疑都在潛移默化中擴大了品牌的影響力，輻射深遠。正如錢江晚報公司總經理王慰平在珠峰行動的慶功會上說的：“珠峰行動可以說是晚報精神的一次路演，是對我們充滿創業艱辛和成功喜悅的20年歷程的一次具體而抽象的重現﹔攀登珠峰的每一步，都象征著晚報創辦20年來的每一個進步，都凝聚著千萬熱心讀者對晚報的殷殷期盼！”
【案例分析與點評】
作為創刊20周年系列活動的序曲，錢江晚報策劃的這次“珠峰行動”是一次成功的品牌運作。創意策劃是品牌推廣的基點，一個好的創意能體現品牌的價值趨向，並具備極強的傳播性。將珠峰行動與錢江晚報20周年品牌推廣相結合，具備惟一性與原創性特征：“錢江晚報·珠峰行動”代表晚報讀者向“地球之巔”發起沖擊，揭開浙江登山史上新的篇章。山高人為峰，登頂是人類不懈的精神，也是對“浙江精神”的一次具體實踐，從而讓本次活動具有很強的新聞性和影響力，吸引眼球。
錢江晚報二十年的發展歷程，本身就是一個不斷攀登、不斷超越的過程。攀登珠峰的每一步，也象征著錢江晚報創辦20年來的每一個進步，賦予了本次活動更深層次的內涵。錢江晚報是浙江省及杭州市發行量最大、廣告收入最高的城市主流報紙，珠穆朗瑪峰因其世界第一的高度及攀登的艱險而被全世界的登山者譽為心中的“聖殿”，兩者因“第一”而具一定的關聯度。“珠峰行動”將原本單純的新聞事件提升到報業品牌傳播活動，將新聞策劃、品牌推廣和紀念活動融合起來。作為媒體，不僅要做歷史的記錄者，還要成為歷史的參與者和創造者。因為參與創造，錢江晚報和珠穆朗瑪峰的創意結合點也就變得更為豐富多彩和價值連城。
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