自媒體時代網絡謠言的產生與變遷【3】

（三）產生誘因：網絡推手向謠言發布者的轉化

網絡推手作為中國社會網絡謠言現象背后的一個重要角色，起到了直接為網絡謠言出現並成為一個社會現象提供誘因的作用。具體來說，早期的網絡推手走過了從推動網絡紅人向網絡營銷的過渡，這是一個網絡推手組織化、產業化的過程。從2004年到2009年，網絡推手的存在多以網絡營銷的形式為主，這一時期的網絡推手，通過其營銷手段和策略的實施，在互聯網論壇、貼吧等平台營造對廣告主有利的輿論事件。網絡推手的社會影響局限在對流行文化的塑造和消費輿論的引導兩個方面，並未真正直接參與社會主流信息的傳播和對社會價值觀念的引導。這一階段中，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、封殺王老吉等事件，都是網絡推手活動的典型范例。

在2009年以后的幾年裡，網絡推手開始從單純的網絡營銷轉變為對社會主流信息的參與，並且其散播的信息開始傾向於影響和誤導社會價值規范。微博、微信平台的普及，導致了諸如郭美美等一批帶

有明顯負面影響的網絡紅人案例的出現，這些負面信息逐漸浮出的背后，是網絡推手群體從網絡營銷向獲取輿論附加價值的轉化。

在“秦火火”“立二拆四”被捕后，這些曾經立足於網絡營銷的網絡推手，顯現出了通過利用更為便捷、把關更鬆的自媒體平台獲取公眾注意進而贏得個人利益的新的目的。部分網絡推手在自媒體平台快速發展的過程中，從為他人傳播價值的策劃者，變成了為自身獲得受眾注意力的輿論牟利者。這個過程實際上是部分網絡推手從網絡營銷策劃人向網絡謠言發布者的轉化。

網絡推手從網絡營銷活動的策劃人和執行者轉向網絡謠言發布者的過程，還蘊含著網絡推手從一個帶有組織性的網絡營銷團隊向一個目的更分散的網絡信息發布模式的轉化。從網絡推手自身的發展形態來看，其信息傳播行為早已脫離了個人行為，形成了一種有組織、有策劃、有分工的團隊協作行動模式。這樣的團隊協作模式，在網絡推手作為網絡營銷專業組織的時代，可以將網絡營銷以更為系統、更為專業的形式呈現出來，在品牌塑造、口碑營銷領域，都有更為突出和明顯的作用。

但進入2009年以來，隨著網絡推手的信息發布渠道從過去的貼吧、論壇轉為微博、微信等平台后，網絡推手的信息發布路徑從過去的將預設信息放置在公共平台進而組織水軍進行跟帖、回復、轉發，變成了通過引發“大V”關注的將預設信息放置於網絡意見領袖的話語平台上，進而形成信息的高速擴散。這個細節的轉變，實質上是網絡推手從過去網絡營銷的執行者向單純網絡信息發布者的轉變，而部分網絡推手從網絡營銷策劃人向網絡謠言發布者的轉化，也就是在這一轉變的過程中從傳統意義的網絡推手中分化出來的。