新媒體時代電子商務影像的傳播學分析【3】

三、電子商務影像中意見領袖和沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理論來自德國政治學研究學者伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼，他在研究中發現，“在競選的過程中，總會有某些觀點佔上風。於是，有一些人會保持沉默，而不願發表自己的看法”。這種現象在電子商務中的影像傳播中同樣能體現出來。當受眾搜索某件商品的時候，受眾能夠發現自己可以看見的這種商品的影像看似為自己所自由選擇，實際上受眾可以搜索到的影像總是被網絡上無形的意見領袖所左右，這種意見領袖看似不存在，實際上由於受眾搜索受影像發布者“意見”的影響進而影響到最終是什麼樣的影像可以呈現在受眾面前。而那些沒有顯示出來的影像倒不是“不想說話”，而是被迫選擇“沉默”從而消失在受眾的視野之中。這在電子商務應用的過程如淘寶中，人們會發現，受眾可以搜索到的某種商品，可以展現的基本是同幾張影像，這種影像的展現，正是由於“后台”和其他買家“搜索排行”這種特殊的意見領袖所致。

四、終端融合下的電子商務影像

19世紀攝影的發明，將人類帶入了一個全新的影像世界，現代社會的雲技術等數字技術的出現，又將人類傳播媒體領入到更為奇妙的情境。影像是一個現代性的媒介，影像的發展本身就是人類社會現代性發展系統中的一個重要組成部分。隨著網絡融合的逐步推行，受眾終端也在逐步融合，客戶終端形式得到了較大的增長。終端平台的增多和變化，意味著電子商務中以影像為介質的傳播也將開始新一輪的革新。第一，電子商務影像展示要多樣化。媒介新而多，影像也要跟上媒介終端變化的腳步，使自己的影像在不同的終端上發揮出最佳效果和狀態。不同媒介所呈現的方式是不一樣的，比如手機這種終端，就不可能像電腦和電視終端那樣有較大的屏幕展現影像，影像發布者在設置自己影像的時候，就要充分考慮手機終端的特點來進行設置。雖然現在的電子商務都設置了在手機上可以瀏覽和查閱，但是大家會發現，在手機屏幕上特別適合觀看的影像還是有限的。第二，電子商務影像表達要新穎化。面對紛繁的終端和需求多元化的受眾，電子商務影像也要推陳出新來吸引受眾，面對誘惑十足的現代社會，陳詞濫調的影像和影像表達形式是不可能留住受眾的。當然，大家也應該明白，最終可以留住受眾的一定是用影像表達出自己與眾不同的文化品位和品牌定位的，面對如此眾多的同類與同質的商品和商品的影像，要想給受眾留下深刻的印象並最終留住受眾，靠的還是與眾不同的品牌文化。第三，電子商務的影像受眾要精細化。這裡的受眾精細化，確切地說是關注的受眾層更加細分化，根據不同受眾的特點傳播不同的影像，根據受眾性格特點的不同顯示出影像的不同格調。這些都源於現在受眾的復雜和龐大，當商家想在有限的時間和空間內盡量表達得更清晰時，會發現自己這樣做的效果非常有限，所以影像發布者想要有效地傳播影像，必須將受眾准確定位后表述得簡潔明了。根據不同的受眾來傳播不同的影像，為不同的影像培養和建立自己固定的受眾群，在有效地傳播影像的同時促進創意產業更加快速、健康、有效地發展。

影像過去緊密地依附在紙質媒體上，當下則更多地依托於數字技術。新媒體的獨特優勢結合影像這種簡潔直觀的特殊語言方式，注定新媒體和文化創意產業中的影像在影像傳播中會有完美的結合，並且會相輔相成。科技的發展促進媒介終端的進步，媒介終端的進步促進文化創意產業影像的飛躍，文化創意產業影像的飛躍最終會促使文化創意產業的繁榮和發展。

（本文為浙江農林大學科研發展基金人才啟動項目，項目編號：2011FR023）

（作者為浙江農林大學攝影系講師）

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