“认知传播”研究的切入点分析

摘 要：“认知传播”研究的实质就是研究“现有理论解决不了的‘例外’”。本文从研究托马斯?库恩的范式理论入手，认真地分析了现有传播学、新闻学、心理学以及我国传媒文化本体、整体文化产业等学科理论和实体解决不了的“例外”，探索和设计了“认知传播”的研究范式，提出了科学确立“认知传播”范式体系应该弄清楚几个问题，特别强调“认知是对认识的提升，是对文化核心元素的打造，是确立‘认知传播’范式体系的关键。

关键词：认知传播；范式；文化；认知；认识

当前，“认知传播”已经是国际传播学界研究的一个前沿性课题，同时也是部分传播学研究者关注的一个重要问题。为推进中国新闻与传播学研究的发展，全球修辞学会、中国认知传播学会、四川外国语大学科研处、四川外国语大学新闻与传播学院携手举办了“中国认知传播学会成立大会暨全国首届传播认知研究高峰论坛”，很有意义。

现在，在国际上，“认知传播学”研究已经是学界和业界普遍关注的一个重要理论问题和实践问题；在我国，随着改革开放的不断深化，人们的思想也获得了一定程度的解放，为“认知传播”研究既准备好了社会环境条件，又准备好了思想环境条件。那么，应如何适应国际和国内新闻与传播学研究发展的要求，加强对“认知传播”的研究，推进我国新闻与传播学研究向深度和广度发展呢？这既是新闻与传播学学科建设必须解决的一个重要问题，也是经济社会发展对新闻与传播学学科的一种要求。

一、现有理论解决不了的“例外”

托马斯·库恩的范式理论认为：“科学革命”的实质就是“范式转换”，就是少部分人在广泛接受的科学范式里发现现有理论解决不了的“例外”，尝试用竞争性的理论取而代之或丰富、充实现有理论，进而排挤掉“不可通约”的原有范式。那么，当前所谓“现有理论解决不了的‘例外’”是什么呢 ？“认知传播”研究的实质就是研究“现现有理论解决不了的‘例外’”，即研究现在的传播学、新闻学、心理学以及我国传媒文化本体、整体文化产业等学科理论和实体解决不了的“例外”。对于这些“例外”的科学发现也就是科学的选择了“认知传播”研究的切入点，也就是准确的把握住了这些“例外”对于现有理论作用的发挥所产生的影响 ，也就是在理论上确认了“认知传播”研究的意义，也就是奠定了“认知传播”研究的认知理论基础。也只有这样的认知“现有理论解决不了的‘例外’”，“认知传播”研究才会有大的突破。

具体来说，当前，根据传播学、新闻学、心理学以及我国传媒文化本体、整体文化产业等学科和实体提供的信息，所谓现有理论解决不了的“例外”大致有以下几种现象：

（一）从传播学提供的信息来分析

传统传播学所阐述的理论基本上都是以维护现存社会制度及其功能的发挥为前提创立的。具体来说，传统传播学主要是指美国传统学派研究的传播学，它产生于20世纪30-40 年代，是为了维护资本主义制度而创立的一门学科。20世纪80年代初，我们对于其体系基本上是“照搬”过来的。这些年来，对于传统传播学虽然有所改造，但是，仍然不能体现中国特色，需要从“认知传播”的角度进行创新。

在世界改革的时代，传统传播学中有许多范式已失去效能，需要用新的范式取缔原有范式。

（二）从新闻学理论提供的信息来分析

新闻信息应该是最具有生机、最具有深度、最具有引导力、最具有说服力的信息，但是，传播媒介传播的新闻信息多是认识信息，直观解释的多，深化分析的少，况且多是人们早已知晓的信息。在信息社会，受众对信息的需求，不仅仅是“知道了”，而是要知道“为什么？”，应该“如何捕获有用信息？”、“如何使用信息？”等。这就是说，要实现受众的需求目标，就必须实施“范式转换”，即用“认知信息传播范式”代替“认识信息传播范式”。

（三）从心理学理论提供的信息来分析

现代心理学的“例外”是局限于“受众心理”研究。根据传媒二重性特点的要求，要全面发挥传媒的作用，仅仅研究受众心理是不够的，还必须研究决策者心理、传媒人心理（包括传媒管理者、记者、传媒运营者、传媒产业经营者、传媒广告经营者等）心理等。只有这样，才能实现整体传媒的协调发展。

（四）从传媒文化本体提供的信息来分析

传媒文化是整体文化体系中最活跃、最具有影响力、交际最广的一种单体文化群，但是在现实文化活动中，传媒文化经常是孤军行动，这是传媒文化影响力尚未得到充分发挥的一个重要原因。现在有人提出要“实现新传媒与传统传媒融合”的设想，这可能是不妥的。新传媒和传统传媒都是单体传媒文化的子文化，是构成单体传媒文化的两大“元素”文化，是单体传媒文化生命力的体现，它们之间只能竞合，而不能融合。“竞合”体现着传媒文化在成熟市场经济条件下的强劲活力，“融合”体现的是一种竞争权的失衡。可见，“融合”是单体传媒文化体系与正体文化体系（即宏观文化体系）之间的事，在一个独立的单体文化体系内部只有公平竞合，不存在任何形式的“融合”。况且新传媒是先进的社会生产力作用的结果，这种先进的社会生产力水平只能引导新传媒的产生，不会，也不可能会导致旧传媒的消亡。因为，任何一种传媒都有其存在的永久性条件。不过，先进的社会生产力水平会促使传统传媒作用范围的递减。

（五）从整体文化产业提供的信息来分析

传媒文化产业在整体文化产业群中的功能尚未凸显，这说明两个问题：一是对于传媒文化产业功能尚未认知，不自觉的把传媒广告经营与传媒文化产业经营等同起来；二是传媒文化产业政策的可执行度还有待提高。

二、“认知传播”研究范式探索和设计

从对现在的传播学、新闻学、传统心理学以及传媒文化本体和整体文化产业所显示出来的现有理论解决不了的“例外”来看，当前研究“认知传播”应从以下三个方面入手探索和设计“认知传播”的研究范式：

（一）关于“认知传播”的定位研究

现在，对于“认知传播”的研究才刚刚起步，更多的人是研究“认知传播”，少数人是研究“认知传播学”。那么，它能否作为一门独立的学科呢？这是一个需要认真讨论的问题。从现有理论解决不了的“例外”来看，要探索和设计“认知传播”范式，应该研究两个重点问题：一是研究那些“例外”是什么性质的以及应该如何去解决；二是确定创新理论的性质，即“认知传播”是应用性的，还是理论性的？根据对“例外”的初步分析，如果“认知传播”研究范式能够成立的话，它应该属于《应用传播学》的一门子学科，应该具有应用传播学的内容涉及面宽、实用性强、知识稳定性较弱、更新速度较快、囊括的知识结构比较复杂以及对其从业人员的素质要求较高、需要多学科的基础理论支撑等特点。这些都是“认知传播”研究范式转向《认知传播学》研究范式必须要弄清楚的基本问题。

（二）关于“认识”和“认知”概念的研究

从表面上看，“认识”这个概念是常人都明白的常识问题，其实并不是这样。所谓“都明白的常识问题”仅仅是“字面”上的常识问题。如果从理论的角度分析，认识的“识”是指人们对客观信息的识别，是对于客观世界信息的感知，即对于客观世界信息的直接感觉或经验层面的信息知觉。感觉只是知晓客观世界的信息现象，尚未知晓客观世界的内在关联性。因此，认识多是经验型的，只能描述或解释客观世界的信息现象，并不能揭示客观世界的本质。

认知的“知”是指人们对于客观世界信息的捕获、整理、编辑、判断，进而形成知识。那么，什么是知识？这又是一个平常人们都能够知晓的概念。不过，这种知晓多是对知识本体的知晓，很少从知识创意的角度提出创新的看法。所谓知识本体是指对知识的涵义、知识的形成、知识对于人们素质影响力研究的理论系统，即知识本体论。所谓知识创意是指以知识本体理论为基础，深化对知识的本质、知识的特征、知识的经济社会发展新动力研究的理论系统，即知识认知论。

知识是多元的，每种知识所涵括的科学元素的多寡也是不相同的。知识结构的这种特点为人们创建单体文化群提供了基础，进而推动了文化理论体系的形成，推动了文化创新。

认知是对信息的加工。人们对客观事物产生“认知”动力源泉来自大脑。所以，认知科学也就是人脑科学的体现。

从对认知的简单分析中，可以得出这样的结论：认知是推动知识形成的孵化器，是一种跳出经验范畴的开发利用人脑资源或心理资源的新兴学科。

（三）关于科学文化观的研究

根据我国五千年的文化积淀，所谓文化就是指人类在生产实践和社会实践中形成的各类认知概念、理念、符号的集合体。其中，概念是人类在生产实践和社会实践中形成的思维的基本单位，它反映了认知对象的本质属性，是人类从感性认识到理性认识的过程中对事物本质特征的科学抽象；理念是人类对客观事物的基本看法，是人类在生产实践和社会实践中形成的基本观念；符号是人类在生产实践和社会实践中创造的具有一定代表意义的标志。这三者的集合体（不是融合体）就是文化，它既可以从整体文化的角度或宏观文化的角度去把握文化的本质特征，又可以用这种整体文化概念或宏观文化概念去解释各类行业性的文化本质特征。除此以外的其他文化单位都是概念、理念、符号集合体的附属文化元素。比如信仰，它是一种文化单位，也是一种文化元素，属于“理念”范畴内的一种概念，它表明人们对某种主张、主义、宗教以及人物的绝对相信或敬仰。每一种文化概念都具有一定概念内容，所谓文化经营就是对文化概念内容的经营。

从对文化定义的分析可以看出，所谓体现文化本质的三大文化元素具有鲜明的非物质性，而这种文化元素的本质却是对物质实体表征的科学抽象，人们可以通过特定的文化概念全方位的、深层次的认识各类物质实体。比如“汽车”这一文化概念，它既是对构成一部完整汽车的几万个“汽车零件文化”的抽象，又涵盖了汽车的设计理念、生产理念、营销理念以及汽车品牌、标识等符号。所以，在弄清楚一种文化概念的基础上去把握某种物质实体要比就物质实体去把握物质实体深刻的多、全面的多。这就是说，感觉只能解决现象问题,理论才能解决本质问题。在历史上，由于社会生产力的原因，人们较多的是直观地看问题，或者说用“感觉”看问题，很少用文化看的问题。二战以后，随着社会生产力的发展，文化逐渐成为人们观察问题、分析问题、促进经济社会发展的工具、放大器、望远镜、武器，特别是文化产业逐渐成为经济社会发展的主体产业以后，人们开始了用文化看客观世界。人们观察世界的这一方式的改变，一方面表明社会生产力的发展已达到了一个相当高的水平，另一方面表明经济社会的发展急需要从更深层次的角度、更全面的高度去认知和开发社会资源和自然资源，这是人类社会发展的一种基本走势。

根据对文化的分析可以看出，所谓文化产业是指人类对其在生产实践和社会实践中所形成的文化概念内容、理念内容、符号内容的经营，并能够创造价值的文化领域内的各行业的总称。比如传媒文化产业经营的内容可分为三类：一类是传媒文化产品的经营，包括传媒生产经营和传媒产品市场营销等；一类是传媒文化服务经营，包括文化产品营销、文化产品交易策划、文化产业实体经营与管理咨询、商务咨询、会展服务、设计制作、发布广告、文化论坛、技术开发等；一类是传媒文化资源经营。

三、确立“认知传播”范式体系

综上所述，要科学确立“认知传播”范式体系，应该弄清楚以下三个问题：

1.明确一个观点，即任何一种新学科的创建都必须弄清楚传统学科理论解决不了的“例外”，弄清楚与新学科创建相关联的社会环境和能够提供的学理条件。

2.分析一个或几个具有有代表性的、可供借鉴的学科实体个案。

3.确立“认知传播”研究范式应该明确的问题，特别是要明确与确立“认知传播”研究范式直接有关联的概念，即认识、认知和文化概念。人们对于客观世界信息的感知（认识）发现了科学的文化概念的基础元素——信息；人们对于客观世界信息的加工（认知）创建了科学的文化概念的核心元素——知识（即可供部分人共享的单体文化）；人类在生产实践和社会实践中形成的各类认知概念、理念、符号的集合体（文化），创建了科学的文化概念的范式元素——文化（即可供人类共享的整体文化）。

可见，认知是对认识的提升，是对文化核心元素的打造，是确立“认知传播”范式体系的关键。

（作者系：中国传媒大学 传媒经济研究所）

参考文献：

[1] 周鸿铎.传媒经济论—传媒解读卷[M].北京:中国书籍出版社,2013.

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