新媒體時代電子商務影像的傳播學分析

【摘要】現代媒體的高速發展，改變的不僅僅是人們獲取信息的方式，還將人們的生活空間進行了壓縮和擴展，更為重要的是它改變了人們對事物的思維方式和對原來同種事物的看法。電子商務中影像傳播隨著媒介終端的融合，受眾的進一步細化，其傳播也應有新一輪的革新：電子商務影像展示要多樣化﹔電子商務影像表達要新穎化﹔電子商務影像的受眾要精細化。

【關鍵詞】傳播學﹔新媒體﹔電子商務﹔影像

影像的傳播和交流在新媒體出現以前緊密地和紙質媒體依附在一起，而在媒介發達的今天則更多地依托於數字技術來實現。新媒體時代獲取信息的便捷、快速，結合影像這種沒有國界，無須翻譯的特殊語言方式，注定新媒體和文化創意產業中的影像會有完美的結合，並且會相互促進。2013年“雙十一”350.19億元的銷售額再次刷新了歷年的淘寶單日銷售紀錄，這個新的紀錄改變的不僅僅是大家對人們購買力的看法，也改變了人們對電子商務運用現代媒體進行銷售和傳播方式的固有理解。現在傳播方式的便捷性與即時性是原來傳統媒體所沒有辦法想象和實現的，就像現在的微博、微信等傳播形式，都會對人們的生活方式和生活觀念有極大的改變。新媒體同時改變的還有文化創意產業，比如現在我們身邊的電子商務就極大地改變了人們對傳統消費方式的看法和對傳統影像的理解和感受。

影像自1839年8月19日攝影術發明以后便得到了長足的發展，在數字和網絡信息時代到來以前，影像主要是通過傳統的紙質媒體進行交流傳播，通過紙質媒體來向受眾表達和訴說影像制造者的一切關於社會和自然的感受和領悟。在人性、個性和即興的新媒體時代下，影像及其傳播隨著媒體終端的改變也悄悄發生著相應的改變。現代的影像不再像初期誕生那樣僅為畫家的輔助工具，而是運用到更多、更為廣泛的領域中，電子商務中大量影像的運用就是影像的最新運用之一。這些新的運用方式給影像傳播和交流帶來了新的詮釋。

一、電子商務影像的使用與滿足理論

在論述新媒體時代電子商務影像中的使用與滿足理論之前，先理清一下新媒體這個概念。在現代社會中，到處都可以看見新媒體。究竟什麼是新媒體？所謂的新自然是相對於舊而言的，新媒體是一個相對的、時間的、發展的概念。就如清華大學教授熊澄宇所說的那樣：“新媒體是一個相對的概念……在一定時間內，總有佔主導地位的媒體形態，200年前的報紙，100年前的廣播，50年前的電視和今天的計算機網絡代表著不同時代的新媒體形態﹔新媒體是一個發展的概念，它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態上，新媒體將一直並永遠處於發展的過程中。”現在媒體已經不能簡單地說新，或者說已經不是傳統意義上的新了，由於數字技術的快速發展，現在的媒體進入了自媒體時代。新媒體的高度發達，改變的絕不僅僅是人們獲取信息的方式，而是通過影像這種直觀便捷的語言將人們生活的空間進行了一定意義上的壓縮和擴展，更為重要的是它改變了人們對原有事物的思維方式和對原來同種事物的看法。新型媒體通過影像這種通俗的語言將世界進行了壓縮，是對“地球村”的驗証，也是對中國一句俗話“秀才不出門，可知天下事”的全新詮釋和解讀。現在可以在家裡知曉天下事，可以在家裡和世界各地的人通商，這些在以前無法想象的事情現在由於可以借助數字技術和影像語言而成了平常之事。現在無論在城市還是鄉村，甚至就連老人和中年婦女也知道電子商務如淘寶等事物。麥克盧漢說媒介是人的延伸，其實也可以說是媒介對世界的壓縮，他的“地球村”概念就是壓縮和延伸的集合，“村”是世界，世界也是“村”。現在可以真正做到不出門可知天下事了，但是在現今知天下事的不一定是“秀才”，可以是每一個平常的普通人，自媒體改變了受眾慣有的思維和對世界原有的看法。數字技術和移動網絡成就了現代的新媒體，而此時的文化創意產業正是借了現代網絡技術的東風。新媒體因為有了雲技術等相關技術的支持，有著海量的存儲能力、實時的交互能力、及時的更新能力等特有的優勢，使得現在的政治、經濟以及人們的日常生活都離不開這些信息平台。文化創意產業中的電子商務影像，正是很好地利用了這些優點來發展、壯大和傳播自己的。

使用與滿足理論認為，大眾在接觸媒介的活動中，基於特定的需求和動機並使這些需求在使用的過程中得到滿足。當代最重要的代表人物之一——美國社會學家E·卡茨將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。使用與滿足理論模式在文化創意產業的電子商務中表現得十分明顯和突出。受眾在接觸電子商務平台（比如淘寶網）的時候首先是基於自己對某種物品的需要或者受到周圍人的影響，然后到網上去“淘”，這裡的“淘”也就是搜索的過程，這個搜索的過程與社會因素和自我心理因素有關。比如我們在淘寶網上購物的時候，由於淘寶上的商品都是以虛擬的影像為介質的，當受眾觀察自己需要的商品的時候，需要仔細地研究自己想要商品的圖片，也就是這裡所說的影像，或者更為確切地說是文字（當然，這裡的文字除了是解釋影像本身的，還有一些是買家的分析反饋，比如各種評論等）和影像的結合，受眾的“使用與滿足”是借助影像這個介質來實現的，或者說是借助影像為媒介的。現代影像在電子商務中對使用與滿足理論在某種程度上進行了另一種詮釋，這種詮釋結合了當代最新的技術和最新的媒體。當受眾看見自己想要的某個商品處在某個數字模擬環境之下的時候，往往會在腦海中想象如果這個商品是處在自己現實的生活環境中會是什麼樣的狀態，這種想象的過程就是拿商品的影像來滿足自己心理需求的過程。比如，受眾想在網上購買一件衣服，首先會在網上搜索到自己想要衣服的樣子，然后根據模特展示出來的服裝影像結合自己的條件進行想象，這種想象過程也是影像的“使用與滿足”過程。

受眾在接觸和使用電子商務影像的過程用使用與滿足理論來看一般會有兩個結果：一個是滿足了，另一個是沒有滿足。如果在使用的過程中客戶的心理需求滿足了，電子商務可以在此次傳播中得到相應的結果（也就是可能得以銷售）﹔如果這次影像的使用沒有滿足客戶的心理需求，那這正是影像制造者和傳播者應該思考和研究的。影像的使用，無論滿足與否，都將影響到以后受眾的媒介選擇，以及受眾的使用行為和今后影像的傳播行為，人們根據滿足結果與否來修正既有的文化創意產業中電子商務影像這個媒介的印象，從而不同程度上改變了受眾對影像媒介的期待，或者說是對電子商務發展的期待。