論新媒體時代話語引導能力的創新【2】

二、增強快速反應力

在新媒體時代，整個社會已經高度透明化，任何想“捂蓋子”“封消息”“刪帖子”“隱真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失敗的，就連回避、拖延、回應不及時也會遭到全社會的唾棄和譴責，更會給話語引導和事情處理造成被動。因此，引導話語走向必須堅持公開透明、及時回應，先聲奪人、以快取勝。結合近年的輿情研判實踐，人民網輿情監測室提出了“黃金4小時法則”，2011年，武漢大學的沈陽教授在點評“7•23”動車事故的輿情時指出，突發事件的傳播應充分把握“黃金1小時”，進一步強調了快速反應的重要性。

搶佔報道先機，爭取早發聲。網上傳播的消息比電視快，網上發布的東西比報紙全，QQ、MSN、SKYPE比電話更真實，E-mail比傳真更方便……網絡具有天生的“迅捷性”，若不在“快”字上下功夫，就必然喪失引導時機。從“議程設置”的角度看，你不搶在第一時間發聲，讓公眾最先聽到你的聲音，就會有其他聲音來填補，會造成小道消息滿天飛，流言、傳聞泛濫成災，甚至釀成群體性的恐慌和混亂。近年來，因反應遲緩、“慢半拍”而造成被動，導致“信任關系”破裂的例子不勝枚舉，即使后來再費很大的力氣進行解釋，都難以彌補之前造成的“認知裂痕”和由此帶來的公眾的不信任感。當然，因發聲早、佔領報道先機而贏得主動的例子也很多，比如業界公認的2008年四川汶川大地震的報道，新華社在地震18分鐘后發布第一條確認地震報道，搶佔了權威輿論引導先機﹔2013年8月針對因《南風窗》雜志刊發的《村官腐敗透視》報道而引發的輿論風暴，河南省省、市兩級黨委、政府和組織、宣傳、公安、檢察快速反應，報媒和官方微博聯合快速發聲、及時回應、持續跟進，使全國網絡輿情迅速扭轉，《人民日報》等權威媒體刊文回顧南風窗事件，以《一場網絡聲討的7天逆轉》為題予以報道和贊賞。事實反復証明，早報比晚報好，早說比晚說好，主動說比被動說好，不論是傳統媒體還是新媒體，都要在“快”字上下功夫。

用新手法佔領新陣地。網絡和手機傳播有其自身的特點，主要表現是信息的海量性和開放性、空前的強時效性、多媒體的形象性、高度的交互性與易檢性和傳播環境的鮮明個性化。網絡、手機領域作為一個“奇特的社區”，有其自身的“生態系統”。應堅持“網上來網上去”的原則，人在哪裡就把工作做到哪裡，在哪裡出現問題就把問題解決在哪裡。寧波晚報袁志堅撰文指出，媒體微博特別要講究輿論引導的方法，提出了“誠、快、准、軟、聯”的“五字訣”[9]，並特別強調最重要的是態度要好，言語要真誠。應積極適應網絡輿情復雜多元多變的特點和網民發聲的習慣，問題集中在哪個地方（網絡空間）就主動在哪個地方去“發聲”，用“網民的話說網上的事”，滾動式報道事實真相和進展，及時辟謠、回應質疑，適時推動議題轉換，真誠維護互信關系，最大限度地爭取網民、爭取群眾。同時，著眼網絡輿論環境是整個社會輿論環境的折射、社會輿論環境與網絡輿論環境密切相關的實際，把佔領新媒體高地與解決實際問題緊密結合起來，把網下“干得好”與網上“說得好”緊密結合起來，及時把解決網絡輿論所關注的現實問題的思路、做法、成效發到網上，推動網上輿論話題合理轉換，進而贏得網上話語主動權、主導權。

傳統媒體快速跟進。從近年來的實踐來看，微博的時效性明顯高於傳統媒體，大多數輿情事件的第一信息源基本上都是微博。微博等新媒體已經對傳統媒體“輿論源頭”的優勢構成了極大挑戰，成為公眾輿論的助推器和制造者。在這種情勢下，傳統媒體也要想方設法搶佔第一報道先機，並針對微博等新媒體傳遞信息“碎片化”的弱點，在信息的第二落點——可信度上發揮優勢，快速持續跟進，進行細致、集中、深度的新聞報道和輿論引導，努力掌握議程設置的主導權。南京師范大學新聞與傳播學院許天穎撰文：就目前中國總體的傳媒架構而言，基於與政治權威的密切關聯、更充分的報道資源、覆蓋更廣的受眾規模以及較高的可信度，傳統媒體在中國傳媒體系中仍然居於主導地位，新媒體的力量常常需要傳統媒體的報道來“加冕”和肯定。[10]而且，傳統媒體已經形成了一套行之有效的引導話語走向的機制措施，擁有豐富的實戰經驗，對引導話語走向仍然具有舉足輕重的作用。特別是報紙等紙質媒體具有深度解讀、全面報道和“白紙黑字”促人思考、讀后難忘等新媒體不可替代的優勢和專長。引導話語走向仍要充分發揮好傳統媒體的功能優勢，進一步提高快速反應力，進一步強化深度解釋力，與新媒體一起設置互動議題，相互借力，聯動發力，最大限度地謀求兩個輿論場的“交集區”“共鳴區”和“共振區”，形成與新媒體“同步發聲”“同頻共振”“協同引導”的強勢輿論，真正打通兩個輿論場，形成報紙和網絡良性互動、同步引導話語走向的新格局。