論新媒體時代話語引導能力的創新

【摘要】新媒體時代輿情生態發生重大變化，話語走向更加復雜、多元、多變，搞好引導工作需要全面創新新聞傳播和輿論引導，需要進一步強化輿情研判力、快速反應力、傳播滲透力、深度解釋力，真正唱響時代主旋律，聚合推動經濟發展、促進社會文明進步的正能量。

【關鍵詞】新媒體﹔輿情生態﹔話語走向﹔引導﹔“四種

當前，網絡、手機等新興媒體快速發展，尤其是媒體微博迅速崛起，並已成為重要的“信息源”和“輿論場”，且其議程設置能力持續提升，社會影響力日益加深，由此也導致了以報刊和廣播電視為代表的大眾傳播格局加速碎裂和解構，輿論生態環境變得更加復雜多變。“微博是當前最時尚、最炙手可熱、最具輿論影響力、也最讓人糾結的新興網絡應用。微博的出現和廣泛應用是一場人類信息傳播形態的革命，它所代表的是一個全新的即時網絡時代，它帶給我們的是一個信息即時傳播、信息高度共享、‘人人都能發聲’‘人人可能被關注’‘一條信息可能引發一場變動’的時代。”[1]人們還形象地比喻，當關注的粉絲超過100，你就像本內刊﹔超過1000，像個布告欄﹔超過1萬，像本雜志﹔超過10萬，像份報紙﹔超過100萬，像份全國性報紙﹔超過1000萬，你就成了電視台。[2]此說盡管有些夸張，但也在一定程度上點出了新媒體的強大威力和影響。所以，在這種媒體格局形勢下，要想引導好話語走向、把握好輿論引導主動權，迫切需要著眼新媒體與傳統媒體並存、互補、融合、創新的新型傳播格局和多元復雜的話語環境，對傳統的宣傳引導工作進行改進升級,著力打通傳統媒體和新媒體“兩個輿論場”，推動網上、網下輿論“同頻共振”“協同發聲”，努力唱響時代主旋律，聚合社會發展正能量。

一、提升輿情研判力

搞好輿情監測和准確研判是引導話語走向的前提和基礎。監測得越早、研判得越准，越有利。眾所周知，新媒體時代的輿情事件多由網絡引發，許多輿情事件最初都是起源於微博，而且一經微博“點燃”，就在網絡領域迅速蔓延、持續發酵，在較短的時間內形成眾說紛紜的熱點話題。如比較典型的“郭美美事件”，就是由微博上的“炫富照片”和驗証稱號而引發的對紅十字會的質疑，一時間“線上輿情沸騰、線下民意激蕩”，產生持續強大的輿論壓力，並不斷向有關方面“挖掘”和延伸，最終演變成為群眾熱議和網民窮追不舍、持續聲討的網絡事件。再如，2013年8月28日，《南風窗》雜志關於《村官腐敗透視》的報道，在網絡上以《村支書性侵村民留守妻子，村裡一半都是我的娃》為標題被瘋狂轉載，一夜之間就將三門峽市置於輿論漩渦的中心，一場“輿論風暴”來得毫無征兆。[3]而且，隨著網絡自媒體的深入發展和“微博大V”影響力的加深，網絡的輿論導向和動員作用愈加突出，在2013年5月昆明市民集體抗議抵制PX項目群體性事件中，網民先是在網絡社區呼吁，繼而通過微博、微信等自媒體平台進行散發，並最終實現由網絡到現實社會的實際行動，在全民抵制PX項目的風潮下，昆明市政府不得不宣布項目下馬。[4]在如此復雜多元、突發多變的輿情環境下，如果沒有快速高效、准確科學的輿情研判，要引導話語走向的健康發展隻能是一句空話。

健全完善輿情收集研判機構和隊伍。盡快完善一個能夠聯絡各方、快速聯動、全天候高效運轉的專門機構，形成一支由宣傳思想主管部門、重點媒體、資深媒體人士、專家學者以及相關領域的專業人員、新技術人員等組成的敏感性強、預見度高、眼光獨到的輿情分析師、數據挖掘師等專、兼職輿情分析監測隊伍。“數據正在呈指數級增長……如何收集、管理和分析數據正在日漸成為我們網絡信息技術研究的重中之重。以機器學習、數據挖掘為基礎的高級數據分析技術，將促進從數據到知識的轉化、從知識到行動的跨越。”[5]33針對新媒體迅猛發展、傳播源更加分散、各種信息急劇增長的大趨勢，如果沒有專門的輿情研判機構和力量，所帶來的后果隻能是被動。據權威媒體報道，2013年9月人力資源和社會保障部中國就業促進會素質就業辦副主任吳凱表示，網絡輿情分析師已正式納入人社部“CETTIC”職業培訓序列。[6]

倍加重視新媒體領域輿情信息的收集與研判。劉正榮在其博士論文中指出：互聯網不僅改變了大眾傳播格局，而且改變了整個社會輿論環境，進而對物質文明、政治文明、精神文明的建設產生著難以估量的深刻影響。互聯網上的輿論現象已經很難用傳統的傳播學理論作出完整的解釋。在信息網絡化環境下已形成了“新輿論場”，在這個“場”中，受不同政治、經濟、文化等因素影響的各種信息同時在一個環境中傳播，形成交互、多元、多變的輿論氣候，而且由於公眾的廣泛參與，公眾輿論的作用日益增強並影響著輿論環境的形成和走向，這是截然不同於傳統媒體大眾傳播的一種新的傳播模式，它不是一個清晰的傳播過程，而是一個有諸多共生效應的“場”。[7]面對這樣一個復雜多變，具有諸多共生效應的“新輿論場”，倍加需要保持高度的敏感和警覺，尤其對網絡、手機領域的“異常變動”和熱點話題，需要全程搞好輿情的跟蹤研判，直至輿情恢復正常狀態。

提高輿情研判技術裝備水平。2011年5月，世界著名咨詢機構麥肯錫公司發布了《大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿》報告，麥肯錫認為，大數據是指其大小超出了典型數據庫軟件的採集、儲存、管理和分析等能力的數據集﹔並細數了可用於大數據分析的關聯規則挖掘、情緒分析、預測模型等關鍵技術和大數據應用於各行業的關鍵發現。其中“關聯規則挖掘”典型的例子就是通過數據分析發現很多超市的顧客在買尿布的同時也會買啤酒。[8]涂子沛先生在《大數據》一書中引用享有世界聲譽的美國統計學家、管理學家愛德華茲•戴明的名言：“我們信靠上帝。除了上帝，任何人都必須用數據來說話。”“近年來，隨著大數據的迅猛增加，美國聯邦政府各個政府部門都在嘗試‘用數據來決策’‘用數據為管理’‘用數據來創新’，在這個過程中，涌現了一大批既務實管用又令人耳目一新的做法和應用。”[9]目前，在商業領域數據分析已深入到行業的每一個細胞，比如“顧客分析”方面已經達到了可以通過其消費記錄留下的數據痕跡預測其消費意願，主動為其提供個性化的銷售和促銷服務的水平。美國印第安納大學利用谷歌公司提供的“心情分析工具”，從千萬條網民留言中歸納出六種心情，進而對道瓊斯工業指數的變化進行預測，准確率高達87%。復雜的輿情總是通過龐大的信息數據來展現，搞好輿情信息研判，同樣需要採用先進的技術裝備。應借助“數據挖掘”①、“數據可視化”②等先進技術整合分析網絡、手機領域中不斷產生的數據信息以及其他與社會輿情相關的數據信息，進而收集分析熱點事件，挖掘輿情動向，以提高新媒體條件下的輿情洞察力、精准分析力、科學預測力，真正達到對輿情變化了如指掌、應變自如，從而為引導話語走向、構建積極健康向上的話語氛圍提供堅實保障。