論新媒體時代話語引導能力的創新【4】

四、加強深度解釋力

引導話語走向不僅需要較強的輿情研判力、快速反應力、傳播滲透力，更需要很強的解釋力和說服力，真正以事實的証明力、理性的思辨力、話語的說服力來廓清認識、贏得人心，達成共識、協調行動。

多角度深化解讀，全面客觀准確報道。群眾的眼睛是雪亮的，廣大網民的智慧是無窮的。網易新聞頁面有一句口號：無跟帖，不新聞﹔不頂不新聞，新聞看跟帖﹔網易跟帖，就是“網聚人的力量”。而且，網友們堅持“留言要有新思想，灌水要有新思路，吹牛要有新突破，抬杠要有新局面”，弘揚“一不怕手酸，二不怕麻煩”的大無畏精神，改變“幾天來一趟，想到才來上，來了不說話，逛逛就走人”的方式。[2]101網民正是在跟帖、回帖、頂帖、發帖中參與新聞報道，在跟帖中逼近真相、深化認知、形成共識的。傳播學理論也早已証明，社會大眾絕不是應聲倒地的靶子。而且，在當今網絡跟帖評論、交流討論、多方求証的傳播格局下，公眾再也不會聽受一隅之見，更不會接受任何帶有蒙蔽性的言行，尤其對那些“不真誠”“掩耳目”“推責任”“兜圈子”“繞彎子”式的回應，必然會激起網民的痛恨、嘲笑和反擊。在2007年周正龍參與的“華南虎假虎照”網絡事件中已充分彰顯了“網眾”的智慧、勇氣和力量，正是由各個知識層次水平組成的龐大的網民群體不停地就虎照進行質疑和多方求証，一步步推動著華南虎照疑團的解開。專家呼吁千萬“不要犯常識性錯誤”，千萬“不要侮辱網民的智慧”。隻有加強對事實的全方位解讀，全面報道與事實相關的各個方面的情況，才能贏得“網眾”的理解和支持。凡是網民和公眾普遍認為這件事情與哪個單位相關聯、“企求”其站出來“說話”，就應該積極報道和傳播這個方面的情況，在充分滿足公眾知情權中進行引導。按照有關學者研究，信息的發布要遵循梯度規則，即由高層人員到基層人員，從官員到專家，從宏觀層面到微觀層面，從政策層面到技術層面，確保把事實真相、各有關方面的情況和理性認知客觀全面地傳導給公眾，使公眾正確認識事實、准確判斷真相、理性表達訴求。在“眾聲喧嘩”的輿論環境下，引導話語走向就要看誰對資訊的分析整合能力強，看誰的“解釋性報道”做得到位，分析整合能力強者將擁有更多的社會話語權和影響力，也更能贏得受眾的理解和信服。

精心設置議程，進行強勢引導。精心搞好議程設置是強化深度闡釋、引導話語走向的有效手段。“議程設置”理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序﹔大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。比如2010年，河南日報報業集團在推動“中原經濟區”的報道中，統籌運用媒體資源，精心策劃，周密運作，全方位出擊，全媒體聯動，各類報道疏密相間，張弛有度，不斷深入地進行解讀和再解讀，用媒體議程去推動政府議程和公眾議程，僅在3個月的時間內就使“中原經濟區”這一嶄新的概念和新穎的提法，走進人們的精神世界和日常生活之中，並轉化成為中原人的共同意志，掌握了“中原經濟區”話語權的制高點，為中原經濟區上升為國家戰略、促進中原崛起提供了強有力的輿論支持。著名新聞時評人曹景行在談到《時事開講》的成功之道時曾經說：“我們爭奪‘第一報道權’，現在還在爭奪‘第一解釋權’。”曹景行闡釋，“第一解釋權”不僅是指對新聞事件快速作出即時性解釋，且指這種解釋最站得住腳，最能被受眾所接受，引導他們更深了解新聞背景、來龍去脈、未來走勢。“面對重大新聞事件，你不解釋，人家解釋﹔中國不解釋，外國解釋﹔官方不解釋，老百姓自己會解釋。”實踐証明，隻要在議程設置上下足功夫，就能實現政府議題、媒體議題和社會議題的順利轉換，推動政府議題成為“街談巷議”的熱點話題，最終使公眾在心理上產生高度的認同感，進而凝聚起強大的精神力量。

著力深化評論創新，進一步增強說服力。評論是媒體的旗幟和靈魂，以其鮮明的立場和嚴密的邏輯在話語引領中發揮著“定音鼓”的作用。尤其在重要歷史關頭、重大事件面前和人們面臨思想困惑、方向不明、路途不清之時，其作用更加突出。但應當看到，當前輿情生態環境復雜多變，多元聲音、多元觀點紛紛呈現，特別是網絡上的聲音愈加紛繁多樣，呈現出“對”與“錯”的交織、“正”與“負”的並存，而且還總是出現對正統“聲音”“觀點”進行質疑、“肢解”，甚至調侃、諷刺的泛娛樂化傾向。有學者認為，與嚴肅的報紙評論相比，網絡評論始終“彌漫在散漫無稽的氛圍中”，大多數網民發表言論時，更多地注重率性和痛快，而不屑於或者不能夠以建設性、創造性的態度來看待問題、解決問題。過去一篇評論定乾坤的影響力已經不那麼奏效啦。能不能發揮好評論的旗幟作用，發揮好評論在多元中立主導、在多變中強主流的導向作用，面臨著新考驗。對報刊來講，更加需要出彩的評論文章，進一步發揮好報刊評論的優勢和功能﹔對網絡、手機等新媒體來講，一方面要及時轉發報刊評論，以報刊評論的力量影響網民，更重要的是針對網絡傳播分眾化、個性化的特點，進一步暢通評論渠道、優化評論結構、豐富評論語言，把握好話語引導的時機、節奏、力度和方法。綜觀目前國內網站的網絡時評，基本是“三駕馬車”：原創評論、轉載評論、一部分個人自主發帖和博客文章。張東旭撰寫《網絡時評的現狀與趨勢》認為，網絡時評發展下去，勢必促成“多媒體評論”的誕生。這種新型評論由文字、漫畫、圖表、照片、音頻、視頻還有相關資料的超級鏈接等多種元素組合而成。隻有“多媒體評論”才能彰顯網絡時評的特色。2013年8月5日，在第八屆紅網《紅辣椒評論》佳作頒獎暨十周年座談會現場，東南網編輯部副主任李艷說：“網絡評論需要融合微時代的傳播特點，推出‘短平快’的新聞事件微評論，注重及時反饋。適應了讀者的閱讀需求，還是能成為網站內容的主流。”（作者單位：河南省新聞出版局）

注 釋：

①“數據挖掘：是指在海量的數據當中通過分析和建模，發現數據背后隱藏的模式和微妙的關系，以揭示過去的規律、預測未來的趨勢。”（涂子沛.大數據[M].桂林：廣西師范大學出版社，2012：173）

②“數據可視化：是指以圖形、圖像、地圖、動畫等更為生動、易為理解的方式來展現數據的大小，詮釋數據之間的關系和發展的趨勢，以期更好地理解、使用數據分析的結果。”（涂子沛.大數據[M].桂林：廣西師范大學出版社，2012：100.）

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