從受眾角度探討電影中的隱性廣告【4】

2.它傳播的一次性。從受眾的接受角度來講，這種傳播頻率的不到位，有違廣告傳播的要求和規律，當然也就不會產生什麼深刻的印象和影響，更不可能發揮廣告的傳播效果。

我們說廣告傳播對於受眾而言是一種有選擇性的接受或者有選擇性的記憶，也就是說廣告傳播本不屬於我們所必須要強迫學習的記憶。我們的受眾之所以能夠留意或者記住傳播中的廣告，有些情況是因為受眾對於該產品有所需求從而認知，有些情況是出於對廣告創意的好奇和吸引，但是更多的則是屬於被動性的接受，也就是說應廣告主的營銷需求，通過各種不同的方式而反復不斷的傳播和刺激，有意把它復制到我們的腦海中，使我們的受眾無法逃避，也無可選擇，不去注意都很難。我們在實際生活中大量被記憶並且發揮著廣告效果的傳播大抵屬於這一類。在廣告理論界有一種觀點叫做廣告傳播的剩余原則或者叫做富余原則，是說從廣告主的傳播角度而言，廣告總量在供給與需求之間存在著某種剩余，這種剩余對生產者、消費者乃至整個社會經濟而言都是必要的，它能夠通過廣告不斷提供消費者所需求的大量的可供選擇的信息，同時幫助廣告主更加有效地實現競爭[1]。由此就決定了廣告傳播之所以能夠產生影響的規律和特點，前提就是必須進行反復傳播和反復刺激，而不可能完全顧忌到所有受眾的心理感受，制作再好的廣告宣傳也須如此，這樣才有可能達到廣告傳播所預期的營銷效果。而電影中的隱性廣告的傳播一般隻有一次性，有誰會為了去體驗影視劇中的隱性廣告的傳播而反復不斷地去尋求刺激？因此客觀地說它的傳播是不到位的，不可能起到促動銷售的作用。廣告是做什麼的？不能僅僅為了好看，而必須是為了銷售，這是它的本質屬性決定的，否則就不去做廣告。我們評價廣告不能隻看到它制作是否好看，更重要的還要看它所產生的銷售效果。所謂賣貨的廣告不獲獎，獲獎的廣告不賣貨，這似乎已成為營銷界的潛規則。沒有人會認為腦白金廣告好看，但是它的頻繁播出卻曾經創造過非常驚人的銷售業績。所以，評測廣告傳播的最終效果必須要看銷售，而不能隻看評獎專家的態度或者傳播過程的反映。實事求是地說，傳統的廣告傳播有可能存在著這樣或者那樣的問題，不可能十全十美，但是隻要它沒有因此而影響到產品的健康銷售，就是基本上成功的表現。從這個角度來講，客觀地說，沒有哪一則廣告能夠做到人見人愛。廣告招人煩又天天播出，這確實是一種非常奇特的現象。其實，隻有界定好自己的目標受眾，才是任何一條廣告播出都不可缺少的原則，廣告最重要的就是取悅於這些人，而不是所有的人。廣告訴求的對象不是所有的消費者，也不是廣告的受眾，而是一群特定的消費群體，即產品的目標消費群。廣告隻有針對他們進行訴求，才能達到預期的說服效果，這就是廣告傳播的特點和要則。

3.隱性廣告的又一弊端，在於其傳播方式的不可控。這種不可控，其一是指影視片從制作到完成的時間不可控，它的預期交付有自己的時間跨度，一般都比較長，不可能任由廣告主的意願和要求說了算，所以不是所有的產品銷售都能適合於影視劇制作中的隱性廣告宣傳。其二是指傳播對象的不可控，在這裡廣告主沒有選擇媒體播放的自主權，你選擇不了媒體你就選擇不了受眾。於是就很難確定該部影視劇的播放之中是否有或者有多少人是你的產品的目標受眾，而你的廣告播出的實際收益也需決定於此。其三是指影視片傳播時機的不可控，因為它是一次性傳播，而且它的播出時間的選擇權不可能像其他傳統廣告那樣可以任由廣告主的銷售意願自我決定，所以也就很難保証其傳播組合的可控性。它的傳播是無序的，沒有規律可循，是游離於整合營銷傳播以外的散兵游勇。

由此也就決定了隱性廣告在信息傳播中的地位。客觀地講，它永遠都不可能成為廣告傳播的主流方式和主流媒體，至多也隻能作為傳統廣告傳播的一種額外或者補充！就像隱性廣告在影視片的播出之中隻能充當配角，而不可以喧賓奪主，否則就會失去自己已經佔有的地位一樣。試想一下，有哪一位觀眾心甘情願地願意在影視片緊張激烈的情節中去反復尋求隱性廣告的不斷刺激和干擾？同理，在廣告傳播的大系統中，隱性廣告也隻能充當配角，起輔助作用，並且從來也不可能獨立承擔起傳播廣告信息的全面使命。正因如此，才會有一批廣告人為影視制片商所雇佣，挖空心思地對其進行事后的翻炒，意在引起觀眾們對於其中的隱性廣告的追憶。當然其更為直接的意圖，就是擂鼓助陣，搖旗吶喊，誘惑廣告主。有關隱性廣告的學術之爭還會繼續，衷心希望諸位同仁各抒己見，道理越辨越明，不要使信任我們的受眾陷入盲目的誤導。

（作者簡介：王獻鋒，男，石家庄經濟學院藝術設計學院副教授，主要從事廣告傳播理論、大學語文教學研究﹔王金雪，女，石家庄經濟學院藝術設計學院教師，碩士，主要從事廣告傳播理論、大學語文教學研究。）

參考文獻：

[1] 衛軍英.廣告經營與管理[M].杭州:浙江大學出版社,2001.