好萊塢影視產業集群的鑽石模型分析【3】

四、與好萊塢影視產業集群相關的產業：娛樂經濟

好萊塢所擁有的不僅是影視產業，同時也是全球時尚的發源地，世界上眾多商品大多是由於好萊塢影片而成為奢侈品頂級品牌的。好萊塢影片的營銷模式帶動了廣告、時尚、衍生品銷售、主題公園等娛樂經濟的迅猛發展。據普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，並且隨著全球經濟的復蘇，年復合增長率達到5.7%。[5]全球最大的娛樂市場在美國，美國的娛樂業每年創造5000億美元以上的產值。[5]而在美國的娛樂經濟市場上，好萊塢影片扮演著重要角色。

好萊塢延伸產業鏈和發展娛樂經濟的方式主要有以下幾種：

（一）電影產業的擴窗（Windowing）模式

好萊塢在百余年的發展中，與其他產業相協調促進，形成了擴窗模式。影片不僅在影院播放，而且根據消費者的需求針對不同的放映渠道進行擴展。電影產業消費者的分層要根據不同的放映渠道，以及發行商的利潤最大化目標，按照不同消費層為下一輪購買願意支付的最高價格（或者收入中的淨收益）的順序來排列渠道的次序。[6]好萊塢影片的第一輪放映，一般先針對美國本土，然后才是世界各地以及其他重要渠道，比如廣播或有線電視、VHS（家庭播映系統，video home system）、DVD（digital videodisc）、網絡等。不過，隨著全球化的加快以及世界各地對好萊塢影片需求的增長，現在有越來越多的好萊塢影片更青睞全球同步發行。

（二）衍生品開發

新好萊塢時代，電影產業鏈除了制作、發行和放映三個主要環節之外，還包括錄像帶、付費點播、付費電視頻道、移動通訊網絡等擴窗發行和音像出版、主題公園、電影音樂、電影廣告、游戲、玩具、文具、其他授權商品等衍生開發，統稱為后電影產業。這些產業的開發和經營在整個大電影產業鏈條中發揮著越來越重要的作用。

從經濟學角度看，為充分共享資源，發揮規模經濟和范圍經濟優勢，盡可能地獲得壟斷利潤，電影產業鏈朝著水平整合、垂直整合和混合整合三種方向發展是一種必然選擇。好萊塢的衍生品開發和營銷一直伴隨著電影同步進行，比如《星球大戰》《變形金剛》《功夫熊貓》等影片的衍生品，包括模型、玩具、道具、圖書、服裝等都極受歡迎，瘋狂熱賣。在電影工業高度發達的好萊塢，電影衍生品的收入高達影片總收入的73%，遠高於電影票房收入。以《星球大戰》三部曲為例，票房總收入為18億美元，而衍生品入賬超過45億美元。[7]

（三）高度重視品牌娛樂營銷

好萊塢高度重視品牌娛樂營銷。資料顯示，美國每部影片的全球營銷費用平均超過3000萬美元，隻要是投資5000萬美元以上的電影，其宣傳營銷費用往往跟制作費用一樣多。[5]營銷周期通常長達1∼2年，吊足觀眾的胃口。另外，廣告植入和產品植入在影片劇本形成階段就同步進行，盡可能地在不影響影片質量的前提下實現植入利潤的最大化。據科特勒咨詢公司預測，產品影視植入是娛樂經濟增長最快的市場，預計在2012∼2014年，美國品牌娛樂營銷的產值可佔到全球45.6%的市場。[5]

近年來，因為植入式廣告在影片收入中的巨額增長而興起的娛樂營銷咨詢公司就是好萊塢相關產業延伸發展的例子。這些專門從事植入式廣告運作的公司的工作內容就是想辦法將客戶的品牌同電影及電視內容融合在一起。好萊塢電影是植入式廣告產業鏈條形成與運作的典型案例。經過幾十年的發展，好萊塢電影中的廣告植入已經成為一種成熟的商業模式，擁有一套既定的操作模式和流程，而電影制片方、廣告植入代理商、廣告主、調查公司構成了好萊塢植入式廣告的完整產業鏈。

好萊塢的相關產業，在電影主體產業的前期、后期均有涉及，使得好萊塢集聚體不僅在電影工業，更是在娛樂經濟方面佔據重要位置。