論我國國家傳播范式的戰略轉型【3】

三、我國國家宣傳范式的轉型策略

隨著新媒介技術的發展和普及，民營網絡媒體異軍突起，國際媒體大舉進入我國網民視野，全球傳播態勢發展迅猛。我國既往的新聞宣傳范式正面臨著來自國際、國內傳播環境變革的嚴峻挑戰。近年來的新聞實踐表明，越來越多的受眾把目光轉移到了網絡等數字媒介上。據報道，我國目前的網民規模達6.18億，手機網民達5億[8]。這意味著我國越來越多的受眾可以享有更多的信息選擇權，他們的信息需求和信息接受方式也發生了根本性轉變。與傳統媒體時代相比，我國主流媒體的輿論陣地不斷主動或被動地喪失，已成為不爭的事實。因此，要迎接並打贏數字媒介條件下的“全球傳播戰爭”，勢必要實現國家傳播范式的轉型。這包括傳播體制、傳播秩序、傳播隊伍、傳播觀念、傳播范式等諸多方面。

首先，改革現有傳播體制，建構國家公共媒體。在計劃經濟時代，形成了以國有媒體為主的國家傳播格局。當時的媒體歸中央、政府、地方部門以及其他企事業形式的國有單位，沒有企業性質的媒體。作為國家機器的一部分，媒體的主要功能是政治宣傳，社會公共信息服務居從屬地位，沒有或基本沒有資本功能，因為絕大多數媒體是依靠國家財政。政黨和政府通過媒體宣傳政黨、政府的各種信息，使其執政理念實現社會化。

但是，在改革開放后，尤其是21世紀網絡媒體普及以來，各種私有或集體媒體蜂擁而至。這些媒體屬於個人或集團私有，性質是企業，沒有或很少被賦予政治傳播功能和社會服務功能，但是，他們卻承擔了社會公共信息服務功能的絕大部分。隨著社交媒體的興起，網絡媒體聚集了絕大部分社會輿論熱點，成為公共輿論的發源地或集散地，擔負了事實上的政治媒體使命。與此形成鮮明對比的是各種傳統的或新興的國有媒體，他們承繼了歷史賦予的政治權勢，但是卻履行著資本的功能。20世紀90年代初期開始的報業改革后，國有媒體被賦予了資本功能，但是，其政治宣傳功能以及社會服務功能卻沒有削弱。國有媒體參與市場競爭，與私有媒體進行資本博弈，致使黨政媒體在社會輿論層面“喪城失地”。當然，這也符合社會信息消費的本來邏輯：政黨和政府的信息宣傳，國民的大眾信息消費各歸其本位。政治理論理想在政黨層面的建構，與大眾傳統道德的現實追求，各行其道，擺脫裡外兩層皮的虛假幻象。

因此，國家傳播范式的轉型，必須首先進行國家傳媒體制的轉變，建構新的傳播秩序，區分不同的傳播層次，使不同層面的傳播回歸本位，讓政黨宣傳歸政黨，公共信息服務回歸到大眾層面。事實上，目前已經形成了三分天下的信息傳播格局：政黨宣傳（黨政媒體）、咨詢服務（私營網絡媒體）、公民社交（手機等自媒體）。但是，仍缺少以國家利益為唯一指向的公共傳播媒體。因此，建立以提供社會公共信息服務為主要功能的國家媒體是當務之急。

這可以通過不同方式進行。直接建立國家級的公共信息服務媒體是最直接的方法。此外，也可以削弱既有黨政媒體的政治功能，把其放到媒介市場中參與競爭，遵從市場規律，實現社會化。這樣也可以促成國家公共媒體的產生。或者，賦予非國有媒體新聞傳播權利，使之具有國家公共信息服務的功能。當然，這樣就需要規制私有媒體，逐漸提升其政治傳播和社會服務功能，適當控制其資本功能，加強對其社會責任意識的監管。此外，還應賦予國民更多的傳播自由權利，開放網絡限制。當然，還應建立公共話語或公共修辭秩序，使公共輿論反映的公共意志能納入到社會公共事務的處理中，建立公共事務處理、公共政策乃至公共權力建構的公共修辭機制，依靠公共智慧而不是集權來解決社會公共事務，以保障社會的公平和正義。

其次，培育成熟的傳媒市場，培養國家媒體正規軍。這包括成熟的傳播者和成熟的受眾，建構成熟的傳播環境﹔開放國內外的信息控制，擴大受眾知情權，增強受眾的免疫力。同時，培養富有戰斗力的國家媒體隊伍，促使其適應國內、國際傳播環境，增強從業者的國際競爭力。當前，黨政媒體的“失勢”，固然有客觀媒介技術普及的因素，但是，計劃經濟和傳統宣傳模式下形成的新聞隊伍，不適應新媒介環境，缺乏戰斗力，也是主要因素之一。他們往往習慣於依靠黨和政府固有的權勢，忽視或漠視受眾的信息需求，自說自話，不懂修辭推理，嚴重缺乏國家話語能力。因此，把這些從業者放到國內外的全球傳播環境中進行培養、鍛煉，十分必要。

再次，實現國家傳播微觀范式轉型，從政治宣傳走向國家傳播，從國家傳播走向國家修辭，這是當前全球傳播的大勢所趨。中國當下國家傳播所面對的挑戰，不僅來自國內，還來自國外。與中國的國內媒介市場不同，國際傳播是遵從於修辭邏輯，而不是依靠政治權勢的宣傳邏輯。因此，中國的新聞傳播者，應學習修辭學，掌握新聞傳播的修辭手段和方法，學會“講故事”，學會站在公共立場上用事實進行說服，變黨政宣傳為國家傳播，變國家傳播為國家修辭。

傳播與宣傳是不同的，盡管宣傳也是一種傳播。與傳播不同的是，宣傳以傳播者的主觀意志為先導，秉承的是政治指令，傳播的主要是政黨、政府的執政理念和法規政策，本於本利益集團的政治需求，而不是本於民眾和社會的信息需求，很少考慮或者根本不考慮受眾的信息需求、信息接受心理以及社會階層、國家和民族角色等差異。其傳播媒體的主要性質是政黨、政府機器，而非全民信息服務主體。在西方，“宣傳”帶有明顯的貶義色彩。被指“宣傳”時，意味著宣傳者採用了一些夸張、不實的方法，帶有鼓動、鼓吹意味，提醒受眾上當受騙。

在政治宣傳中，受眾往往是消極的、被動的，傳播者往往站在教育者、強勢者的立場上，居高臨下，對民眾指手劃腳地進行“教育”。受眾的信息接受行為，帶有被動性、強迫性，他們被剝奪了拒絕某種信息的權利。作為一種泛化的觀念，“傳播”並不帶有任何強迫的意味，傳者和受眾之間的角色關系是平等的，受眾的信息接受權利受到應有的尊重。傳播所提供的是一種社會信息服務，而不是把受眾當作政治宣傳的接受對象。傳播者和受眾之間是一種信息產品的生產與消費關系。

與傳播不同，修辭則更強調傳播的針對性和效果指向。修辭者以受眾的信息需求為導向，根據受眾的社會角色差異，社會心理或個性心理特點，信息接受習慣，以及動態的心理變化，選擇和生產切合受眾需求的信息，建立與受眾心理結構對應的敘事結構，選擇切合受眾心理的媒介、時間、場合乃至信息的性質和度量。根據受眾的心理變化，適時建立和調控修辭手段和方法，採取具有層次性、針對性的傳播策略。具體到新聞報道，國家修辭強調的是以新聞事件信息的自然邏輯和受眾的心理邏輯為主線，建構話語的敘事結構。新聞價值的實現，依靠記者基於事實的話語信息預設和受眾的話語理解、評價，而不是記者站到事實前面進行說教。新聞修辭，永遠依靠事實來“說話”，記者永遠站在新聞事實的背后。新聞是記敘文加說明文，而絕不是論說文。這就是新聞修辭，它本質上有別於新聞傳播，尤其是新聞宣傳，盡管兩者也都使用修辭手段和修辭方法。

綜上所述，中國的新聞報道多呈現出宣傳形態，缺乏對受眾的詳細分析和細致關照，缺乏對受眾信息接受權利和信息需求的應有尊重，已受到來自新媒介和國內外傳播環境的嚴峻挑戰。與時俱進，轉變和改善傳播體制，建立以公共信息服務為指向的國家媒體，建構新的傳播秩序，培養具有國際競爭力的傳播隊伍，培育成熟的傳播市場，實現國家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉型，已成為中國當前國家傳媒戰略轉型的必然選擇。語言學、傳播學、新聞學、修辭學等各領域的專家學者，也應適時把握這一歷史大勢，進行相關理論的研究和教育的創新，為中國的國家傳播、國家修辭提供切實的理論支撐。（作者系北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，主要從事修辭學理論與應用、傳播學理論與應用研究。）

參考文獻：

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[3] 鄉鎮女書記患癌症后堅持工作 為忍病痛摁斷肋骨[N].重慶晚報,2011-12-14.

[4] 魏巍.誰是最可愛的人[N].人民日報,1951-04-11.

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[8] 張辛欣,沈洋.中國網民規模達6.18億 手機網民達5億[OL].新華網,2014-01-17.