湖南衛視，穩中求勝【2】

三、湖南衛視發展戰略——如何在“限娛令”、“限廣令”后延續“超女”輝煌

（一）對電視產業市場的重新定義——重塑娛樂品牌

傳媒市場需要以受眾的需要為根本去搶佔市場份額。對市場的再定義已成為必須要考慮的問題：是針對廣大的娛樂受眾來持續不斷進行節目供給還是回歸於有目的的節目輸出？此外，在核心節目的構建上還要注意節目產生的后效應，考慮到其播出產生的社會影響。湖南衛視要想充分利用節目的熱效應來實現收益的持續增長，就要隨著瞬息萬變的傳媒市場做出相應的調整。

對湖南衛視來說，對市場的再定義也就是對娛樂的再定義，對娛樂的再定義也就是對品牌的再定義。眾多的競爭之中，由於內容為王已成為這個時代的傳媒成敗底線，競爭也就以此為中心，使傳媒市場顯出了不同程度的同質化趨勢[2]。因此現在競爭的是品牌，打出有個性的品牌是地方衛視生存與發展的必然之道。湖南衛視將“娛樂頻道”的整體定位升華為“快樂中國”的高度后，形成了強有力的品牌優勢。在傳媒內容為王向品牌為王轉化的時代，地方衛視與中央衛視共生並且能夠搶佔市場中屬於自己的一席之地，形成自己獨有的品牌識別和品牌文化。

此外媒介文化已經在逐漸向商業化靠攏，而限娛令的推出必然成為傳媒商業化的一大阻力。在超女后時代，純娛樂已經不再能滿足受眾的需求，以2012年浙江衛視《中國好聲音》為例，該節目以全新的規則，全新的理念，全新的價值觀改變了以往觀眾對於選秀節目的態度。第一季以最高超過5%的收視率引爆了全國電視市場﹔2013年7月12日《中國好聲音》第二季首播收視率高達3.62，不僅高居全國第一，而且也創造了新的收視奇跡：歷年來中國電視綜藝節目首播收視率的最高記錄。

因此追求高品質，正能量的娛樂節目已經成為電視市場觀眾新的追逐點。湖南衛視需要賦予娛樂多樣化含義，力爭做到高品質娛樂、使受眾需求和社會效益的一致，實現品牌效益的持續增長。2013年湖南衛視播出的親子類節目《爸爸去哪兒》，以幾近的社會“零差評”牢牢坐穩同時段收視冠軍的寶座，該節目以自然不作秀的感情真實流露獲得了觀眾好評，同時節目中父親和孩子親密感情生活、互動與節目所傳遞的積極向上親子教育觀念緊密結合在一起，讓觀眾感受到湖南衛視對於自身“娛樂”品牌塑造的再一次成功嘗試。

（二）對創新的定義——增強核心競爭力

“限娛令”、“限廣令”要求湖南衛視必須強調創新力來獲得持久的競爭力。朱春陽博士就傳媒的創新提出了三種類型：即自主創新，模仿創新和合作創新[3]。模仿創新模式為成為湖南衛視的競爭的制勝法寶：《超級女聲》利用對《美國偶像》的模仿創新為湖南衛視創造了巨大效益。2013年從韓國引進的《我是歌手》，顛覆了以往草根歌唱選秀的模式，作為專業歌手音樂對決真人秀節目，在播出后位列同時段收視率榜首﹔同樣引自韓國的親子類節目《爸爸去哪兒》自首播后收視屢創新高，佔據同時段收視率榜首，力壓其他同時段節目。

可見創新已經成為電視市場激烈競爭的必然產物，單一重復的電視節目已遠遠不能滿足受眾的需求，湖南衛視在超女后時代短暫的低潮、“兩令”的沖擊下不斷尋找觀眾新的需求點，並在節目創新上做著努力。