湖南衛視，穩中求勝

摘 要：2005年“超女”將湖南衛視推向了頂峰，2006年步入“超女”后時代，2011年廣電總局下發“限娛令”和“限廣令”，探究湖南衛視的后時代發展，筆者從市場，創新和整合營銷三部分來敘述，討論湖南衛視在“超女”后時代打出的穩招：平衡行政制度規范和自身商業化之間的矛盾，放慢原本飛速發展的腳步，重在制度規范下的合理調整，進行資源的重組，並且在對市場的再定義下追求不斷創新，以更加差異化的傳媒營銷來保持其省級衛視領頭羊的地位。

關鍵詞：湖南衛視﹔“限娛令”“限廣令”﹔市場定位﹔品牌創新﹔整合營銷

2005年超級女聲將湖南衛視推到了頂峰，順利成為了電視娛樂產業的領頭羊。超級女聲過后帶來的后效應是巨大的，但是湖南衛視在后超女時代的發展也出現了外部環境的改變和內部自身的調整之間的沖突，這一沖突在廣電總局“限娛令”、“限廣令”的正式出台后被進一步激化。各大衛視齊爭艷的現象讓湖南衛視日后的發展道路面臨巨大的挑戰。

一、曾經的“超女”，不可復制的巔峰

2005年湖南衛視推出的“超級女聲”選秀節目讓湖南衛視達到了巔峰。在播出節目后湖南衛視收視率一路飆升，各大城市平均收視率8.54%，決賽觀眾超過1.95億人，此外還贏得了數以千萬計的短信收入，網絡上的熱潮，超女同時引爆了電視、網絡和通訊三大媒體，並且創下了巨大的收益——該節目各利益方面直接總收益約7.66億元。

根據2005年全國衛星頻道1∼9月收視排名，除了佔據榜首的央視，湖南衛視成為了省級衛視的領頭羊，特別是在超級女聲播出后，總決賽收視率高達11.653%，市場份額達到了29.543%[1]。“超女”時代來臨，儼然成了一場全民的狂歡盛宴。超級女聲在湖南衛視的播出可謂顛覆了傳統對於電視節目的定位——嚴肅和規范，而開辟了一個新的電視娛樂時代，更是一個全民參與的平民化娛樂的時代，同時湖南衛視也憑借著超級女聲將娛樂定位為未來的主要發展方向。

二、“限娛令”、“限廣令”——電視娛樂產業的重磅炸彈

湖南衛視在超級女聲獲得巨大成功后打出了娛樂牌，積極地進行著娛樂創造和娛樂運營。超女熱潮還未褪去，緊接著推出了快樂男聲、快樂女聲，加上《快樂大本營》、《天天向上》等熱播節目，一次又一次掀起了電視娛樂的高潮。在電視娛樂化潮流中，湖南衛視積極地充當著地方衛視的領頭羊的角色。

然而，2011年廣電總局出台新政“限娛令”和“限廣令”，“限娛令”讓娛樂受限，重創了湖南衛視打出的娛樂牌﹔“限廣令”也讓湖南衛視的一大支柱——廣告收到嚴重影響。電視娛樂產業的先鋒湖南衛視未來發展面臨重重阻礙。

首先，電視同質化現象會更加突出，“限娛令”在范圍廣度上限制了娛樂節目因為過度同質化的競爭導致的娛樂無內容，低趣味，低俗化競爭，但卻沒有阻礙電視節目在深度上互相模仿的出現。廣電總局為娛樂設下的如此狹窄的“通道”中出現“千萬大軍過獨木橋”之勢。

其次，是過度的商業化與行政力量的矛盾。湖南衛視的商業化運作模式被視作是為娛樂貼上利益的標簽。商業化的娛樂運營，依靠的收入主要來自背后的廣告商。市場商業化為湖南衛視帶來契機的同時也帶來發展所面臨的行政阻力。

第三，湖南衛視遭遇其他省級衛視的圍剿。根據央視索福瑞數據顯示，2012年第一季度省級衛視收視排名中，湖南衛視5月份跌出全國前五。江蘇衛視在2012年前六個月晚間收視排名中超越湖南。而浙江衛視憑借《中國好聲音》坐穩了收視冠軍寶座。各大衛視爭相建立起自己強有力的電視節目品牌。