湖南衛視，穩中求勝【3】

（三）湖南衛視的后超女時代——調整為先

1.商業廣告的背后——“限廣令”下的湖南衛視

廣告是許多傳媒組織收入的主要收入來源之一[4]，同時媒介商業化權力集中的表征是廣告，因為媒介的影響力與廣告收入的刺激，媒介機構見縫插針，想盡一切辦法地利用空間與時間做廣告[5]。但是在“兩令”的影響下，各大衛視的娛樂影視節目紛紛縮水，都選擇保守的招標策略，電視劇被廣告商爭奪得炙手可熱。湖南衛視也不得不採取“穩中求勝”的策略，主推其“金鷹劇場”等品牌欄目。在2013年湖南衛視廣告黃金資源招標會上，湖南衛視僅僅拿出15%的廣告資源標，實際中標總額比去年縮水了54%。就連其王牌節目資源也未完全進行招標。加上各大衛視在廣告招標上的激烈競爭，讓以往廣告收入位居地方衛視榜首的湖南衛視面臨不小壓力。

2.整合營銷要精與多元化並重

喻國明教授認為媒介的本來意義在於它不僅僅是內容匯聚的平台，也應該成為便利各種社會資源和商業資源匯聚的鏈接平台。在促成商業資源和社會資源匯聚整合的前提下，傳媒可以找到自己為社會，為他產業提供更加豐富價值的增長點[6]。湖南衛視在今后發展中，需要在全國市場資源配置所帶來的巨大效益下保持一份“理智”，在電視市場的激烈競爭中深化自身資源整合，在規范合理的制度下審時度勢進行規范化的“娛樂”建設。對於傳媒核心競爭力的構建而言，如何根據新的發展形勢的要求將相關產業要素和市場資源加以有效的整合，實現模式創新，已成為媒介競爭至關重要的戰略目標[7]。

整合自身以及外部資源，在資源整合上應以市場價值為導向，開發現有資源中具有增值潛力的資源，通過復合，再生等手段挖掘其增值價值[8]。將原本分散的資源經過篩選，進行重組找到具有市場針對性的優勢，在針對優勢的指導下開辟多元化戰略。對內合理調整節目資源，創造新的價值生產鏈，對外深化合作，實現多渠道整合營銷。

此外，媒介間的融合愈發緊密，對新媒體的利用已是大勢所趨。自2005年超級女聲利用網絡，手機和傳播影響達到頂峰以后網絡的力量可見一斑。縱觀湖南衛視自超女熱潮后在各行業的品牌價值鏈的整合下足了功夫，2009年湖南衛視網與金鷹網合並，統一為“金鷹網”，打通互聯網和傳統播出節目的壁壘﹔同年，湖南廣電與盛大結盟成立盛視影業公司，進一步延伸產業觸角﹔2010年，湖南衛視牽手淘寶成立湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，推出了節目《越淘越開心》，實現傳統媒體和電子商務的融合，2013年湖南衛視推出的首款基於電視的移動社交應用“呼啦”，連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏，成功打通傳統電視行業和移動終端，這不僅是湖南衛視最直觀的品牌信息傳遞，更是讓用戶在互動中產生更深的品牌粘性，加深品牌辨識度，無疑這樣一個全方位多通道的呈現使得湖南衛視的品牌影響力和傳播價值實現最大化。（作者系復旦大學新聞學院傳播學專業，主要從事傳播學研究。）

參考文獻：

[1] 央視市場研究股份有限公司:30個中心城市衛星頻道競爭力調查,2005.

[2] 朱春陽.傳媒營銷管理[M].佛山:南方日報出版社,2004.

[3] 朱春陽.現代傳媒產品創新理論與策略[M].濟南:山東人民出版社,2005.

[4] (英)吉莉安?道爾.理解傳媒經濟學[M].北京:清華大學出版社,2004.

[5] 陳兵.媒介品牌輪[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.

[6] 喻國明.整合力:傳媒的核心競爭力[J].廣告人,2010(4).

[7] 喻國明.傳媒發展:從“內容為王”到“產品為王”[J].北京印刷學院學報,2008(3).

[8] 李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].傳媒,2005(7).