公共電視媒體的法理基礎及其文化品性【4】

江凌

2014年03月31日10:08 來源：新聞愛好者手機看新聞

五、公共電視媒體“刺激—不滿足”受眾的文化需求

公共電視媒體是一種電波媒體，而電波屬於公共資源，具有有限性和稀缺性、單向性、不可逆性的特點，因而其節目受時段、時長等限制。在有限的時長、時段內，節目不可能塞滿飽和的文化知識﹔同時，與紙質媒體相比，電視媒體由於語言、畫面展示和表達手法的局限性，很多時候難以表達深刻的精神思想內涵。但人的需求欲望是無限的，受眾的文化期待和需求總難以超越。加上受眾心理的“過度合理化”效應和“視聽疲勞”現象，這樣，就存在一個“公共電視媒體人刺激文化需求與受眾不能滿足文化需求”的悖論。如何緩解這一悖論呢？這裡，我們從公共電視媒體的文化品性角度，探討尋求受眾文化需求的“刺激—不滿足”機制。

1.節目內容為受眾留下思考和想象空間

電視媒體世界充斥著各種文化、知識、信息，飽和的知識信息不斷壓縮著我們的思考空間。思考空間意味著思考事物和行動在“現實”或“表征”中的分布，思想、精神價值的形成和思維、行為的模式都是由文化產生的，並且成為文化建構的一部分。對公共電視媒體而言，節目的思考空間可以緩解飽和信息(不等於需求飽和）的攻擊，以提升思想的深度和想象的張力。

公共電視媒體要在刺激受眾文化需求與滿足需求之間尋求一種平衡，首先需要在公共頻道節目內容的思想文化深度和專業度上多下功夫。比如，2006年5月BBC－2制作的三集真人秀節目《修道院》，收看率達到平均每集2500萬人次。﹝19﹞該節目以5個男性志願參與者在沃斯修道院清修40天的體驗生活為敘事內容，目的不是為了讓受眾窺視甚或取笑娛樂，而是試圖去發現修道院孤燈清影、冥思靜坐的生活方式及其背后的生活態度、價值理念，以及這種生活方式將怎樣淨化人們的心靈，以促進人們對當前浮躁世界的深思和反省，從而升華精神文化主題。節目沒有塞滿志願者的體驗生活內容和相關的宗教文化知識，而是通過鏡頭特寫和一些具體細節的表達、意味深長的畫面空間，留給受眾許多思考和想象的空間。類似這種畫面表達的手法，值得我們的公共電視媒體人思考和借鑒。

2.全媒體與數字技術背景下的需求空間延伸

在當今媒介融合的趨勢下，傳媒發展的趨勢已經開始由多媒體時代逐漸進入全媒體時代。所謂“全媒體”，是指“綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態”﹝20﹞。在全媒體時代，公共電視媒體的公共和文化空間得到了極大的延伸，從而彌補了作為電波媒體的公共頻道節目受時段、時長、畫面表達所限的不足，擴展了其文化產品生產形態。

特別是在互聯網時代，世界主要公共電視媒體紛紛與網絡媒體、數字技術聯姻，擴展公共文化空間和服務平台。比如，作為門戶網站的“BBC在線”，已成為BBC公共廣播電視節目強大的后台資料庫，同時為受眾提供大量與節目內容相關的背景知識材料及延伸報道。BBC還研制數字播放器iPlayer，與40多種不同移動設備和平台嫁接，拓展其公共文化服務范圍。NHK環球廣播網系列網站播出的語言種類包括日語在內有18種之多，網站提供播客下載和在線收視收聽18種語言的新聞、文化類節目，從而有力擴展了公民文化需求的空間。

3.提升受眾文化參與度與文化身份的認同度

文化，不是作為一種純粹的客體存在，更是一種主體參與。從客體和主體的角度來看，“文化是體現在行動、語言和各種富有意義的客體等象征形式中的各種意義模式，個人通過這些形式與他人交流和分享經驗、觀念和信仰”﹝21﹞。文化活動參與是構建主體文化身份的直接途徑。關於“文化身份”，有兩種不同的立場：第一種立場是把“文化身份”定義為一種共有的文化、集體的“一個真正的自我”藏身於許多其他的、更加膚淺或人為強加的“自我”中，共享一種歷史和祖先的人們也共享這種“自我”﹝22﹞213。按照此定義，我們的文化身份反映了共同的歷史經驗和共有的文化符號及符號意義。第二種立場認為，除了許多共同點外，還有一些深刻和重要的差異點，它們構成了“真正現在的我們”，或者說由於歷史的介入——構成了“真正過去的我們”﹝22﹞215。文化身份的構建是集體中的“真正自我”和“真正現在的我們”的雙重統一。公共電視媒體在構建著受眾的大眾文化，而受眾文化身份的確立和認同，需要文化溝通和活動參與機制的保障，而文化身份認同，則是滿足受眾文化需求的基本條件。

為此，世界公共電視媒體在公共服務過程中，都比較注重受眾的文化活動參與，從而獲取受眾的文化身份認同和滿足其文化需求。比如，BBC主辦的“笑星慈善”系列活動，如“紅鼻子日”，通過“笑星慈善”喜劇節目表演發動社會募捐，其聲勢席卷英國，已成為公共電視媒體公益服務的典范，也成為民眾參與社會文化活動的典范。日本NHK開展多樣化的文化活動吸引國際受眾參與，以促進受眾對日本文化的認同。如每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標賽”，以及NHK亞洲電影節、聖丹斯/NHK國際電影工作者獎、“日本獎”，等等。

4.延伸節目產品服務鏈，彌補受眾文化需求

由於電波媒體具有轉瞬即逝性、不可逆性的特點，為了使一些民眾在錯過電視節目觀看時段后不再遺憾，世界主要公共電視媒體積極延伸節目產品服務鏈，通過制作、出售與節目內容相關的保存性較強的文化產品，如紀錄片、DVD音像、圖書等，讓“逝去的節目再來”。這一方面可以增加公共電視媒體的財政收入，另一方面可以彌補受眾的文化需求。

美國PBS熱衷於制作電視紀錄片，其紀錄片系列節目創作歷史時間長（產生於20世紀七八十年代）、生產數量大，節目主題豐富、類型多樣，如新聞調查類、歷史文化類、自然科學類、紀實類等等，這些作品畫面具有美的力量和思想深度，有效彌補了國內外觀眾的視聽需求。NHK設立了專門負責國際購買和銷售節目產品的代理公司NEP，負責向海外銷售能體現日本文化特色的紀錄片、電視連續劇和動畫片，以傳播日本文化，彌補NHK頻道節目轉瞬即逝的不足，從而滿足海外受眾的文化需求。

﹝本文為國家社科基金重大項目“提升我國文化產品國際競爭力的路徑與策略研究”（項目編號：12&zd027）前期成果之一﹞

（作者為上海交通大學媒體與設計學院副研究員，史學博士，中國人民大學新聞學博士后）

參考文獻：

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﹝6﹞Denis Mcquail.Media performance.See chapter 3 for a review of the“public interest”concept.London：Sage，1992，p2.

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﹝9﹞李書藏.歐洲公共廣播電視的實質解讀——以BBC為例﹝J﹞.中國廣播電視學刊，2008(10).