從品牌定制劇看廣告植入模式的創新

【摘要】在傳統“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、一般植入式廣告出現收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心。作為傳統廣告植入模式的升級版，品牌定制劇在植入載體、植入理念、制播模式、營銷方式等方面帶來了廣告植入模式的突破與創新，是電視廣告植入模式的發展方向。

【關鍵詞】品牌定制劇﹔植入式廣告﹔廣告理念﹔突破﹔創新

2013年6月10日，電視劇《新戀愛時代》（原名《非誠勿擾之新戀愛時代》）在江蘇和東方兩家衛視晚間黃金時段同步首播。這部以江蘇衛視相親交友類節目《非誠勿擾》為模本創作的電視劇，由於劇情的話題性，播出后引發了受眾的熱烈討論和廣泛關注，一度躍居衛視同時段收視冠軍，成為2013年上半年省級衛視平均收視率破1的16部電視劇之一，大結局收視率更是高達1.673。該劇在視頻網站也表現不俗，在樂視網上線五日播放量就已破億。艾瑞咨詢數據顯示，《新戀愛時代》播出當月的網絡覆蓋人數居所有電視劇之首，達到5518萬，成為品牌定制劇的典范。

品牌定制劇，又名廣告定制劇，是企業根據其品牌特點、品牌形象和經營理念等投資拍攝的電視劇。作為傳統廣告植入模式的升級，企業主或廣告商深度參與了品牌定制劇從編劇、拍攝到后期的整個制作流程，在廣告植入上有效避免了傳統影視劇多數量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內涵和劇情內容實現最大程度的契合。在“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、傳統植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發展方向。

一、植入載體創新：以品牌為故事原型，豐富植入載體

媒介環境的日益復雜與傳統廣告的無孔不入，練就了受眾抵抗廣告的超強免疫力。受眾對廣告的冷漠和麻木，甚至出現了逆反心理，使得“硬”廣告投放的邊際效益呈遞減之勢。基於收視行為和收視習慣的差異，高學歷、高收入這一收視群體觀看電視的高峰時段出現在晚間黃金時段（19：00—22：00）。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關“限廣令”政策的頒布與實施，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，在播出電視劇時，每集(以45分鐘計)中間嚴禁以任何形式插播廣告。這使得原本就炙手可熱的稀缺性黃金廣告時段顯得愈發珍貴。廣告商在黃金廣告時段的博弈導致廣告投放價格的水漲船高。為應對這種困境，廣告商迫切需要新的廣告投放載體。

植入式廣告作為傳統“硬”廣告的必要補充，既可以緩解黃金廣告時段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。當前電視廣告的植入載體主要有電視欄目、影視劇和大型活動等幾類，但“限娛令”的施行對上星頻道娛樂節目的數量進行了嚴格限制，大部分娛樂節目的播出時間被“驅逐”出了晚間黃金時段。況且，綜藝節目的冠名價格不菲。以浙江衛視《中國好聲音》（第二季）為例，一檔全年僅播出十幾期的季播節目，冠名費用卻高達2億元人民幣。電視劇作為我國影響力最大、覆蓋面最廣、收視份額最高的節目類型，能將商業廣告與大眾文藝巧妙地結合起來，是植入式廣告的最佳載體。

品牌定制劇是以品牌故事為藍本的電視劇，不僅能夠改善我國電視熒屏上千篇一律的宮廷劇、抗日劇、婆媳劇的狀況，也豐富了電視廣告的植入載體。我國是世界四大文明古國之一，在幾千年的社會發展中孕育了眾多具有濃郁民族特色的“中華老字號”品牌，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等眾多行業中。縱觀這些“老字號”的發家史，幾乎每一個品牌背后都有一個跌宕起伏的故事。以這些“老字號”品牌的變遷史為藍本創作劇本，不僅可以提升企業的知名度、豐富電視劇創作內容，還能更好地傳承民族文化。一些大型廣告公司每年都要給企業做品牌推廣，其中不乏精彩的商業案例。如果將這些故事搬上熒屏，不僅可以滿足受眾對廣告公關行業的獵奇心理，也可以看作是廣告公司對廣告主的回饋，或者是與廣告主共同斥資打造內容產品。

二、植入理念創新：單一品牌顯性植入，更易廣告聚焦

雖然受眾對電視廣告的信任度遙遙領先於其他類型媒介，[1]但同一部電視劇中植入廣告數量多、頻率高、方式粗暴等弊病也被不少受眾和媒體詬病。根據成功的植入經驗，30集電視劇的植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個。[2]而一些電視劇植入廣告在實際的操作中，遠遠超出了這個標准。電視劇《金婚風雨情》頻繁出現的植入品牌有12個，平均每75分鐘分配一個品牌﹔33集電視連續劇《婚姻保衛戰》植入了8個品牌，平均185分鐘一個品牌。如此密集的廣告植入不僅不利於形成廣告聚焦，也帶來了受眾的收視疲軟，更有遭到播出平台刪減的風險。安徽衛視與《金婚風雨情》制片方北京電視藝術中心曾就是否該刪除劇中植入廣告而產生爭執。

電視劇內容是受眾注意力的物質承擔者，無論是普通電視劇還是品牌定制劇，都應該堅守“劇情為王”的原則。一部電視劇隻有先在內容上滿足了受眾心理和行為上的效用，才能留住受眾，預期傳播效果才有可能實現。在傳統的植入式廣告中，由於廣告投放理念沒有轉變，廣告商在植入廣告時要求劇情中生硬地出現產品或企業的LOGO或與之相對應的台詞，這種粗暴的植入方式不僅使劇情顯得突兀，也在一定程度上傷害了受眾的收視情感。而且，同一部電視劇中多個品牌的植入，難以保証品牌與品牌之間的關聯度、契合度，以及與劇情發展的深度融合。採用隱性的廣告植入方式雖然可以減少廣告對劇情的沖擊，但如果廣告內容植入得過於隱秘，也有可能被受眾忽視，達不到預定的傳播效果。

品牌定制劇在劇本創作階段企業就已經介入，或者劇本本身就是根據企業自身特點來創作的，具有“獨家定制，信息干擾小﹔深度植入，影響力強﹔融合劇情，說服度高﹔制播合一，有媒介優勢”[3]等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。2010年8月，36集電視連續劇《無懈可擊之美女如雲》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛視聯合首播，隨后又在福建東南衛視、遼寧衛視、雲南衛視等電視台播出。這部電視劇是為清揚量身定制的，沒有其他品牌干擾，又採用了抱團取暖的編播模式，幾家衛視合力宣傳，共同做大了收視基盤，四家衛視合計收視率達到2.06%。根據調研公司數據，《無懈可擊之美女如雲》播出后，“無懈可擊”和“清揚”關鍵詞的搜索量在網絡搜索引擎上升了6至10倍，清揚品牌的認知度達到97.66%，94%的用戶表示提高了對清揚品牌的關注度，94.4%的用戶表示下次購買洗發水產品會考慮選擇清揚﹔第二季《無懈可擊之高手如林》在當年網絡點擊量創下超1億的成績。[4]

三、制播模式創新：多方攜手共同打造，實現制播多贏

在優質電視劇資源的爭奪中，一些有實力的播出平台為了跳出電視劇交易市場的“紅海”競爭，開始打造定制劇，是市場競爭和制播博弈的產物。各家電視台對優質電視劇資源的爭奪日趨白熱化，電視劇購劇價格一路飆升，一些經濟實力雄厚的強勢播出平台（如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視）開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作，通過定制劇和自制劇來構建獨佔性核心競爭優勢。出於降低成本和離散風險的考慮，這類電視劇非常注重廣告和劇情的融合，於是催生了電視劇植入式廣告的出現。初期，電視台一般會找好幾個甚至十幾個廣告商共同承擔電視劇的制作費用，多品牌植入雖然能解決電視劇的制作費用，但過多過濫的廣告植入也導致了受眾的收視疲軟。品牌定制劇兼顧了投資方、制片方和播出方三者的利益，其興起帶來了廣告商、制片方和播出平台制播模式的創新。

品牌定制劇的制片流程一般可以概括為：電視台拿著劇本大綱與廣告商洽談，在確認廣告商對劇本內容感興趣並願意出資后，再根據出資方的企業文化或品牌個性量身撰寫劇本﹔待雙方均對劇本無異議后，與影視制作公司合作拍攝。在品牌定制劇投拍之初，出資方、制片方、播出方就處在同一陣營，既保証了劇情與品牌的契合度，也離散了播出方的資金壓力，更免除了制片方對電視劇銷路的后顧之憂。因而，影視制作機構可以全身心投入到品牌定制劇的拍攝中，從而保証了產品質量。聯合利華與江蘇、浙江等電視台共同打造的“無懈可擊”系列劇、湖南衛視與保潔聯合出品的《絲絲心動》等品牌定制劇的成功，展示了品牌定制劇作為新的廣告投放模式的優勢。《無懈可擊之美女如雲》在江蘇衛視等播出平台取得驕人收視，還獲得了第58屆戛納國際廣告節“最佳品牌內容運用”銅獅獎和美國AmE“紐約節”廣告與營銷效果獎銀獎。《無懈可擊之藍色夢想》既是清揚“無懈可擊”系列電視劇第三季，也是浙江衛視自制劇“夢想三部曲”的第一部，與播出平台“中國第一夢想頻道”的定位完全吻合。憑借前兩季《美女如雲》和《高手如林》的收視慣性及浙江衛視的強勢播出地位，《藍色夢想》一經播出就取得了驕人的收視率。

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創建者認為，電視節目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同於一個30 秒鐘的廣告，甚至可能更好。[5]雖然這種觀點在美國業界還沒有達成共識，但植入式廣告的效果與品牌的曝光時長和廣告內容與劇情的契合度關系甚密。“21天法則”也認為，通過21天的重復練習，將會導致一種習慣的形成。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高，又可以對受眾進行持續刺激，這種潛移默化的形式，使受眾在不設防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。

四、營銷方式創新：線上線下互動營銷，融媒跨界傳播

在媒介融合的大環境下，電視劇播出正走向品牌化、類型化、集約化，這就使電視劇定制、獨播、植入式廣告、互動營銷成為今后發展的大趨勢。[6]要想讓品牌定制劇在眾多電視劇中脫穎而出，不僅要確保電視劇內容的高品質，也要做好電視劇的整合營銷，通過全媒體聯動造勢來擴大電視劇的影響力，實現二次傳播。傳統的電視劇廣告植入，一部電視劇中同時植入好幾個品牌，不利於某一品牌單獨採取行動進行整合營銷。品牌定制劇則不然，它使產品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優勢，企業可以通過舉辦活動，在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業還可以與視頻網站合作，將品牌定制劇放到網絡上播出，並在網絡上推出與定制劇相關的視頻欄目，讓定制劇覆蓋電視、網絡等各個領域。此外，知名演員的參演帶給受眾明星為品牌廣告代言的聯想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引發的恩怨情仇的電視劇，根據川酒代表“瀘州老窖”原型故事創作改編，講述一代名酒瀘州（舊稱江陽）老窖在幾代釀酒傳人的浴血奮戰下最終得以發揚光大的故事。劇中無論是台詞植入還是理念植入，都與劇情保持了較高的契合度。該劇在央視8套黃金強檔播出后，一直保持較高的收視率，后又被成都電視台等地方電視台購買二輪播放權。《絲絲心動》2010年在湖南衛視播出后，2012年又在青海衛視晚間黃金時段播出。雖然這些品牌定制劇在傳統播出平台（電視台）播出后取得了不錯的反響，但由於缺乏有效的整合互動營銷，瞬息又被湮沒在電視劇的海洋中，廣告傳播效果大打折扣。在融媒體時代，要實現品牌定制劇傳播效果最大化，必須借助網絡的力量，進行線上線下互動營銷，實現融媒跨界傳播。

相對而言，清揚的品牌定制劇“無懈可擊”系列在互動營銷方面做得堪稱完美。在電視劇播出前后，通過首映慶典、演員見面會、軟文傳播等方式為電視劇播出造勢，激發受眾的收視欲望，並通過安排“無懈可擊”系列劇在視頻網站與衛視平台同步播出，與搜狐娛樂合作開發原創視頻節目《清揚在線——李晨戰職場》和《職場36計》等方式對電視劇進行營銷。后期，還進行了相關衍生產品的開發（如網游等）。清揚還通過策劃其他活動在線上線下對“無懈可擊”系列劇進行整合推廣。通過網絡和其他多媒體播出平台，由清揚出資打造的品牌定制劇“無懈可擊”系列在網絡上的二次傳播賺足了受眾的眼球，迄今仍是各大視頻網站熱推的首選職場勵志劇。“無懈可擊”系列劇已成為清揚的品牌資產之一。

五、結語

市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效。廣告市場的不斷變動導致了不同時期廣告投放模式的轉型，以期取得較好的廣告投放效果。受眾對“硬”廣告的離心傾向和逆反心理催生了植入式廣告的出現，而在傳統的植入式廣告陷入收視疲軟后，品牌定制劇的出現使沉寂已久的廣告市場煥發出新的生機。雖然目前品牌定制劇還只是少數跨國企業的游戲，不過隨著定制劇運作技術的不斷成熟及廣告商理念的轉變，將會有越來越多的企業加入到品牌定制劇的行業。票房過億的熱播電影《中國合伙人》被認為是講述新東方俞敏洪、徐小平、王強“三駕馬車”創業的故事，雖然俞敏洪否認投資《中國合伙人》，但品牌定制劇顯示出的廣告商機已不容小覷。清揚連續三年推出“無懈可擊”系列劇的成功實踐也告訴我們，品牌定制劇作為廣告植入模式的升級版，代表著我國影視劇廣告植入模式的發展方向，在未來的廣告市場大有可為。為了離散風險，企業在投資拍攝定制劇前，最好能和強勢的播出平台達成播出意向，以免陷入電視劇拍出來卻找不到播出平台的困境。

（本文為教育部人文社會科學研究一般項目“制播分離與廣電媒體運行機制改革研究（10YJC860061）”，浙江省傳播與文化產業研究中心課題“制播分離與浙江影視制作業的嵌入式發展（ZJ11CW001）”階段性研究成果。）

（陳波：浙江傳媒學院新聞與傳播專業2012級碩士研究生﹔張雷：浙江傳媒學院管理學院副院長）

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注釋：

[1]國家廣播電影電視總局發展研究中心課題組.中國電視劇產業發展研究報告[M].北京：中國廣播電視出版社，2011：24.

[2][5]喻國明.植入式廣告效果評測指標與方法[J].新聞與寫作，2011(06)：63-66.

[3]郭冰.植入廣告的新嘗試：獨家定制劇[J].新聞愛好者，2011(22)：88-90.

[4]陳偲.獨家定制劇或成未來發展方向[N].國際金融報,2012-10-15(08).

[6]郭慶，張衛星.定制劇:電視劇制播模式的新探索[J].中國電視，2009(08)：50-52.