原創文化節目如何持續升溫 市場價值未獲充分體現

　　綜藝節目《國色天香》劇照

　　綜藝節目《成語英雄》劇照

　　綜藝節目《中華愛美麗》劇照

　　中央電視台《中國謎語大會》《中國成語大會》以及《中國漢字聽寫大會》第二季，河南衛視《漢字英雄》《成語英雄》、河北衛視《中華好詩詞》第二季、天津衛視《國色天香》《中華愛美麗》、黑龍江衛視《最愛中國字》、貴州衛視《最愛是中華》、山東衛視《中國面孔》、廣東衛視《Hello 中國》等十多檔以傳統文化元素為核心的原創文化節目相繼播出，成為2014年電視綜藝節目市場上的一個新亮點。這種節目樣式深耕中華文化沃土，自覺融入社會主義核心價值觀，產生了較好的社會影響，並對時下熒屏過度娛樂化、低俗惡搞、抄襲跟風的不良傾向起到一定的匡正引領作用。然而，長久以來，文化類節目總是陷入高口碑、低產出的尷尬境地。尤其是在當今電視市場競爭近乎白熱化的年代，這類節目盡管被贊許、提倡和向往，最終卻很難成為各家電視台的現實選擇。今年電視熒屏上掀起的原創文化節目熱潮，究其原因，其中既有去年《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等節目大獲成功所起到的示范帶動作用，也是國家新聞出版廣電總局針對電視綜藝節目中類型單一、原創乏力等問題所採取的一系列調控措施的結果。時下已近歲末，在新的一年，在真人秀、引進模式節目的沖擊下，如何讓這股原創文化節目創作熱潮持續下去，值得業界思考。

　　節目樣態還要不斷創新

　　在電視這一傳播大眾流行文化的重要平台上，可供文字、詩詞、戲曲等傳統文化發揮的空間相對有限。以往這些內容主要通過科普教育類欄目或專門的戲曲頻道等得以實現，通常採用講座的形式，表現手法比較單一沉悶，且容易帶有說教、刻板的色彩。在沒有成熟模式可以借鑒的情況下，如何做到“有益”並“有趣”，將傳承優秀傳統文化的責任擔當與廣大觀眾喜聞樂見的表現形式有機結合起來是文化節目面臨的一道重要課題。

　　和過去相比，當前原創文化節目的創新主要體現在節目樣態和傳播手段方面。這些節目以文化為核、以娛樂為殼，通過植入“有賽制、有人物、有互動、有共鳴、有樂趣”的電視綜藝、真人秀等表現方式，運用全媒體傳播手段，有效提升了節目的可看性、趣味性、參與性，為長期處於表達困境的文化節目找到了新的樣態坐標，使以往高高在上、有一定距離感的“傳統文化”具有了符合時代特征的生動化、親民化表達。

　　目前，大多數原創文化節目雖然都採用比賽形式，但各自對流程、規則等進行了精心的設計，並合理融入情景表演、影視片段、書畫展示、歌曲、舞蹈等綜藝元素，力求比出意義，賽出趣味。同時，由於不管是作為內核的優秀傳統文化，還是作為框架的競賽，都需要通過“人”的活動才能得到鮮活生動的展現。因此，原創文化節目也吸納了真人秀的元素，將選手作為節目表現的重點之一：通過賽前賽后採訪，展示“人”的心理﹔通過紀實短片，講述“人”的故事﹔通過剪輯和鏡頭語言，凸顯“人”的情感。就傳播手段而言，除了採用開通節目官網、與視頻網站合作、建立節目官方微博、微信公共號等常規手段外，通過手機App、客戶端實現多屏聯動，進一步推動全民互動參與是當前原創文化節目在整合新媒體方面的一大特色。尤其是今年元宵節期間，通過二維碼和“央視悅動”手機客戶端參與《中國謎語大會》實時競猜的觀眾高達206萬人，一舉創下央視節目實時雙屏互動的最高紀錄。然而，如何能讓這份火熱的文化氛圍保持下去，避免扎堆、同質化現象，還是要靠不斷創新。

　　文化內涵有待繼續深挖

　　今年盡管有多個原創文化節目相繼上檔，但不管是社會影響力還是收視效果皆不如去年火爆。除央視之外，原創文化節目目前主要集中在二三線衛視平台。和去年大熱的《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》相比，今年未出現類似的現象級節目。原創文化節目收視“遇冷”，究其原因，既有現有節目的主題、形式過於集中類似而分流了觀眾的因素，也是由於一些節目在深挖內涵、觀照現實方面有所欠缺，難以保持觀眾的收視熱情。

　　縱觀今年原創文化節目，雖然主題各有側重，卻大多集中在文字、詩詞、歷史等人文領域。節目形式多效仿《中國漢字聽寫大會》比賽加嘉賓點評的辦法，比賽方式限於書寫、猜詞、接龍等，相互之間的差異不甚明顯，真正有創新、有特點的節目並不多見。這種一擁而上且過於相似的狀況迅速降低了觀眾對這類節目的新鮮感。事實上，我國優秀傳統文化中可供挖掘、適合表現的元素很多，諸如服飾、美食、戲曲等等，原創文化節目應進一步在選題和具體的表現手法上拓寬思路、銳意創新、准確定位，避免跟風和同質化的現象出現。

　　深挖內涵、觀照現實是原創文化節目保持觀眾收視熱度的關鍵。目前有些節目由於前期的積累、准備不夠，對傳統文化內涵的開掘並不深入，基本還停留在背誦、記憶的層面。採用這種比賽方式最后隻能是通過生僻、艱澀的知識來決出勝負，使節目變成無意義的文字游戲。背誦、記憶只是表現和傳承優秀傳統文化的基礎階段，隻有進一步的理解、運用和創新，才能使文化和節目真正具有旺盛的生命力。在挖掘文化內涵的同時，編導還應重視傳統與現實的關聯，努力尋找兩者的結合點，使其與現代受眾的需求、認知以及知識結構相契合，從而進一步發揮其文化效能。無論是《中國漢字聽寫大會》還是《中國謎語大會》，之所以能夠大獲成功，與它們准確把握時代需求、合理融入時代元素的特點密不可分。因此，原創文化節目不能一味泥古，與現實脫節，而應契合時代需求、時代精神，這樣才能引起廣大觀眾的共鳴和認同，從而更有利於優秀傳統文化在今天的傳承發展。

　　市場價值未獲充分體現

　　原創文化節目和親子、喜劇、戶外類是今年電視綜藝節目的四大主要類型，但和后三類相比，市場對文化節目的認可度並不高，節目所取得的收視率與市場效益不成正比，節目的市場價值未能得到充分的體現。作為2013年的現象級節目《中國漢字聽寫大會》，其收視率甚至一度超過了《中國好聲音》，但廣告收入卻遠遠不及后者。今年，“好聲音”的廣告收益超過10億元人民幣，而《中國漢字聽寫大會》第二季隻有1億多元，遠低於一些收視率並不高的娛樂選秀節目。按理說，收視率不差、文化內涵和藝術質量相對更高的原創文化節目理應得到市場的肯定，為何結果卻總是事與願違呢？究其原因，這和電視廣告市場甚至整個社會氛圍重娛樂輕文化、重噱頭輕質量的浮躁心態不無關系。

　　今年熒屏勁吹傳統文化風的確可喜，但我們不能止步於此。原創文化節目還應認真思考如何創新，才能走出“文化苦旅”，真正迎來收視“春天”。這既需要練好“內功”，也需要外力的支持配合。就節目自身來說，要避免浮躁跟風、匆忙上馬，靜下心來積澱打磨，增強創新性和時代感，推出精品。就外部而言，對文化節目應給予相應的扶持、鼓勵，增加文化生產和供應的品類，引領和提升大眾的趣味與欣賞水平，努力營造尊重、熱愛、傳承優秀傳統文化的社會氛圍。

　　（作者系北京交通大學語言與傳播學院副教授）