影視旅游的經營策略

張甜

2014年06月10日13:32 來源：視聽界手機看新聞

【摘要】隨著人們旅游需求的日益個性化和多樣化，各種新興的專項旅游應運而生，影視旅游便是其中一種時尚的特色旅游。江蘇是歷史文化大省，有著眾多可挖掘的旅游文化資源，江蘇廣電具有影視作品和影視基地投資方面的優勢，二者可充分互動、結合，實施影視旅游經營戰略。

【關鍵詞】廣電﹔影視旅游﹔經營策略

一、引言

春節假期，和家人同游烏鎮。白牆、青瓦、木雕、水閣、茶館、木隔扇、石板路、烏篷船、深弄水巷，如詩如畫的江南水鄉把我們帶入了夢一樣的境界。對烏鎮最早的認識，來源於十年前黃磊、劉若英主演的一部電視劇《似水年華》，男女主人公似水纏綿的愛情，和古朴秀麗、醇美靜謐的烏鎮相得益彰。那些因為《似水年華》而對烏鎮喜愛向往的電視觀眾，形成了發展烏鎮旅游的潛在旅行者，一部影視作品對當地旅游業的發展起到了非同一般的驅動作用。

在國外，影視旅游作為“后電影產品”的開發已相對成熟。在好萊塢的收入中，影院票房收入隻佔20%，與電影相關的附帶產品的開發佔到了80%，尤其是各種專業藝術中心、影視中心、影視主題樂園等產生了上百億元的收入，[1]影視拍攝后的間接旅游商機帶來更大的經濟繁榮。

二、關於影視旅游

（一）影視旅游的概念

影視旅游是指影視創作與特色旅游相結合，以影視拍攝、制作、宣傳等有關的事物為客體，融觀賞性、知識性、參與性於一體的專項旅游活動，最早產生於二十世紀二、三十年代的美國，隨后發展到世界各地。影視旅游有廣義和狹義之分，廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡，隻要是與影視相關的任何事件，都可以成為影視旅游資源。[2]狹義的影視旅游客體主要指影視主題公園。

（二）影視旅游的特征

相對於傳統的觀光旅游，影視旅游屬於深度旅游，它的突出特征表現為：

1.受眾范圍廣，宣傳效果突出

人們絞盡腦汁為旅游產品的營銷獻計獻策，卻往往收效甚微，而編劇、導演手中的一部影視作品，卻能夠在有意無意中對旅游業的發展產生顯著的帶動作用。如《非誠勿擾》讓杭州西溪濕地為大家所知曉，《泰囧》的熱映帶來泰國清邁旅游線路的火爆。影視劇的廣泛受眾，以及作為新興媒體所特有的宣傳效果，使得旅游景觀的信息快速輻射到社會大眾。

2.影視植入引發“影視地標情結”

影視作品突出鮮明地展現了自然風光、歷史文化和民族風俗，除了視覺刺激外，又擁有曲折、美麗、動人的故事情節，賦予大眾一種情感認同，在客觀上起到了宣傳旅游景觀、刺激旅游欲望的作用。

3.非現實世界實在化，游客得以親身參與體驗

影視作品表現的是虛構的非現實世界，而以影視作品為主題的旅游則能夠讓非現實世界在現實中展現。[3]游客可以親自到劇中出現的場景體驗一把，與影視作品所描繪的理想世界實現最大程度的結合，從而體會到不一般的視覺沖擊和情感震撼。

三、江蘇廣電引入影視旅游的經營策略

廣電機構投資影視劇拍攝，有自己的播出渠道和平台，宣傳推廣方面具有得天獨厚的優勢，其資本優勢又可作為影視旅游產業投資發展的主要推動力。

首先是尋找適合影視劇拍攝又符合觀眾收視心理的文學作品，然后根據作品尋找具有營銷價值的拍攝景點，從而掀起影視旅游熱潮。

（一）挖掘傳統景區資源

有些影視劇的拍攝景點本來就是旅游勝地，影視劇的熱播則是錦上添花。影視作品往往還會對景區進行視角獨特的展現和詮釋，呈現出與以往不同的美感。因此，可以對景區進行全新視角的再開發。

江蘇自古是魚米之鄉，文化積澱深厚，旅游景點眾多，擁有打造影視旅游經濟的豐富資源。江蘇廣電可與各地區政府聯手，策劃制作地區文化影視劇，通過影視劇強大的傳播效果和感染力，進一步催化當地旅游文化的發展，從中收益。需要注意的是，前期商業運作、后期產品制作和宣傳營銷都要全套跟上，比如可邀請影視劇中的明星擔任該地區旅游形象代言人，作為地區宣傳的名片。本文開頭提到的烏鎮，就請到了《似水年華》女主角“奶茶”劉若英代言，其清新氣質與烏鎮的婉約清秀十分契合，給人一種天人合一、渾然天成的感覺，達到了事半功倍的宣傳效果。

（二）開發新興拍攝景點

緊緊圍繞影視作品這一核心主題，深度開發相關旅游衍生產業，並系統性地將其整合成跨行業、復合型的影視旅游產業鏈，形成影視拍攝與游樂體驗雙線互動、影視旅游與創意產業相結合的良性局面。導演張紀中每拍一部戲都要和當地政府合作建設一座影視城，如三國城、水滸城、桃花島等，成為他收回拍攝成本的一條路徑。目前江蘇廣電投資建設的溧水石湫未來影視文化創意產業園，是一個以影視為核心內涵，以民國文化為特色，集教育培訓發展、旅游休閑度假、商貿娛樂、現代農業及文化創意為一體的綜合性園區，旨在運用影視作品的影響力促進相關配套產業的發展。產品引入期內需要大量投入，如緊密合作，巧妙經營，將很快進入成長期。

四、溧水石湫影視基地的規劃管理

1987年，中央電視台無錫影視基地落成，這是我國首家影視文化與旅游相結合的主題公園，標志著中國影視旅游的興起。在這拍攝的《唐明皇》、《武則天》、《三國演義》、《水滸傳》等電視劇熱播,使該影視基地成為轟動一時的旅游熱點，促進了無錫旅游業的發展。此后，影視旅游策劃在國內盛行，影視城建設項目也紛紛上馬，掀起一股“造城”的熱潮，先后有三四十家影視城投資興建落成，如廣東南海影視城、河北涿州影視城、橫店影視城。溧水石湫影視基地作為后起之秀，如何從同類產品中異軍突起？

（一）倡導“影視為表，旅游為裡，文化為魂”，將濃郁的文化內涵注入影視基地的每一個景區

“影視為表，旅游為裡，文化為魂”，是浙江東陽橫店影視城老總殷旭對橫店發展奇跡的精妙解讀，作為影視城成功發展的典范，這一經營思路可謂放之四海而皆准。要讓人造主題景區有生命力，必須為之注入靈魂，即文化內涵。缺乏歷史文化內涵的影視基地，其旅游經濟缺乏可持續發展的內在動力，應充分結合市場需求，對不同層次、不同群體的文化消費有較為清醒的認識和定位，保持投資文化的長遠眼光和對文化的持久熱情。國內較為成功的旅游文化案例有：桂林的大型山水實景演出《印象·劉三姐》、麗江的《印象·麗江》等，有效地實現了文化和旅游的良好互動，成為奪人眼球的“文化名片”和“旅游名片”。六朝古都南京蘊藏著深厚的秦淮文化，如能以此為依托，讓溧水石湫影視基地充分展現秦淮建筑、秦淮風味、秦淮詩詞、秦淮文物、秦淮風俗、秦淮掌故，必能實現文化造勢，形成人流和盈利的增長點。值得注意的是，文化定位需要系統豐富的文化解讀和內涵提煉，這方面的工作需要廣泛的信息收集和文化底蘊，是影視城先期運作的重點。

（二）合理規劃影視城開發，營造和諧愉悅的游覽娛樂環境

影視城屬於主題公園的范疇，其規劃建設應既注重環境優化，又重視經濟發展，將模擬景觀巧妙融入自然環境，營造集建筑、環境景觀為一體的高質量、高品味的場地式娛樂場所，以滿足大眾的精神文化需求。因此，影視城開發應合理規劃，保持良好的內外部環境。

（三）豐富影視旅游產品，開展形式多樣的主題影視營銷活動，實現產品和收入的多元化

影視旅游不同於一般的旅游，它是受影視作品影響的旅游，更增加了精神和文化的因素，其意義在於體驗。[4]為此，需突破原有的以靜態觀賞為主的旅游產品，增加旅游項目，向更高層次的參與面拓展。比如，組織游客和影星面對面活動，打造主題性文化演出，多建設群眾參與型旅游設施，增加融表演與互動為一體的旅游產品等，使游客在旅游過程的感官體驗之外，感受到深度體驗的樂趣。還需緊盯市場，應時而動，不斷開發新的主題活動和項目，保持影視旅游文化的時效性，使影視旅游景區有旺盛的生命力。可通過免收場地費以招攬更多的影視劇組進駐，不斷形成新的旅游熱點，吸引更多的游客﹔可以在品牌影響力達到一定高度之后，引入時間形態的影視節，而不僅僅局限於空間形態的影視主題公園。

（四）打造影視城品牌形象，提高品牌知名度

溧水石湫影視創意園目前是南京首個國家級影視文化產業園，遠景目標是5—10年，打造為集創作、拍攝、制作、發行、交易於一體的現代化影視產業發展平台，提升其在國內乃至國際上的品牌競爭力。

（五）多渠道全方位加強宣傳力度

多引入攝制劇組，把握好影視作品的拍攝時機，定期在新聞媒體、旅游期刊上發布拍攝信息，讓明星和影視作品成為旅游的金字招牌。加強與攝制組的協調聯動，在不打擾拍攝進程的情況下，開展影視劇拍攝參觀活動，滿足游客的影視文化體驗需求，並以此為賣點請旅行社主推。

（六）加強軟硬件設施和配套設施的建設，為游客提供貼心的“一站式”服務

影視城是一個集休閑娛樂於一體的綜合景區，如果生活環境容量小、基礎設施差，將會限制劇組進駐以及旅游業的發展。因此，需加強景區交通、餐飲、住宿等軟硬件生活配套設施的建設，提高接待能力和接待等級，加強對服務人員的培訓，創造良好的旅游接待環境。

五、結語

影視旅游在國內發展不久，不可避免地存在缺陷和弊端，比如重復建設、盲目投資，影視產品及附帶產品形式單一，文化內涵體現不足，景觀建造粗糙、破壞整體環境等。隨著休閑時代的來臨和旅游業的進一步發展，影視旅游具有廣闊的發展前景，將向著旅游產品個性化、旅游內容更新化、規劃建設綜合化的方向邁進。

（作者單位:江蘇省廣播電視總台新媒體事業部IPTV運營部）

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注釋：

[1]溫芳.中國影視旅游發展與規劃淺析.巔峰智業網，2013—01—17.