顛覆還是融合——訪樂視網董事長賈躍亭

互聯網正在顛覆傳統行業已成不爭的事實。作為民族內資企業代表的互聯網傳媒公司樂視網，2013年5月在其推出超級電視之初，就雄心勃勃要顛覆整個電視行業，彼時電視傳媒業內一片嘩然，普遍表示質疑，而時至今日，樂視TV超級電視強有力的銷售數據震撼了電視生產和電視傳媒領域。業內已經從最初的質疑迅速轉為對樂視TV產品和樂視生態的效仿甚至狙擊。樂視網以互聯網模式重新定義電視及電視傳媒產業，重構了電視市場格局，用“平台+內容+終端+應用”的生態傳媒產業模式引領行業變革。

樂視網董事長賈躍亭認為，國家提出大力發展以互聯網為元素的信息文化產業，作為民族內資企業的互聯網傳媒公司，樂視抓住了國家政策機遇期，一直把跨界創新作為公司的重要發展策略，其中包括硬件創新、技術創新、體驗創新、營銷模式創新以及盈利模式創新。近十年來，樂視就是基於用戶價值不斷跨界創新，在顛覆傳統產業的基礎上與新興產業融合發展起來的。

作為視頻網站的樂視網，從視頻網站跨界到做電視，其生態模式是如何創造奇跡的？其盈利模式和組織架構又有哪些創新？本刊記者專訪了樂視創始人、樂視網董事長賈躍亭。

迎合互聯網時代用戶的需求

記者：樂視作為一家互聯網視頻公司，從最初發展到現在，已經有了清晰的發展軌跡，被媒體稱為“樂視生態模式”，這個發展過程中有哪幾個關鍵的節點？

賈躍亭：樂視從創立之初就一直以創新為宗旨。我們從視頻的付費點播，到“付費+免費”的商業模式﹔從最初的提供視頻傳輸服務，到構建國內最大的雲視頻開放平台﹔從採購影視劇版權，到構建版權保護系統，打造國內最大的正版影視劇版權庫，再到以互聯網模式進軍智能電視領域﹔我們逐步構建起“平台+內容+終端+應用”的生態傳媒系統。樂視始終走在行業創新的最前沿，不斷給人們帶來驚喜，引領中國傳媒電視產業未來發展的新方向，實踐在互聯網時代下的傳統電視媒體與新興互聯網電視傳媒產業的融合發展。

記者：樂視當時為什麼要跨界做電視？

賈躍亭：2008年，樂視內部就已經有了做互聯網電視的初步設想，當時我們前瞻性地認為：未來遙控器無處不在，多屏會完全統一﹔光纖取代同軸，APP取代頻道，雲視頻平台的普及，電視不再僅僅是電視，而是知識家庭的計算中心和家庭互聯網生態系統﹔在電視行業的變革大潮中，互聯網模式企業將成為市場的領導者。那時，大家驚訝地發現，大屏互聯網像現在的移動互聯網一樣，在不知不覺中席卷全球，而滿足用戶潮水般洶涌的家庭大屏互聯網需求，成為傳媒企業的歷史使命。為積累技術和經驗，我們首先從互聯網機頂盒入手。於是，從樂視盒子到超級電視，顛覆性的產品逐個呈現在人們眼前，並大受消費者歡迎，超級電視已經成為新銳人士都在用的電視。

用互聯網思維做電視

記者：樂視網作為新興互聯網傳媒企業怎樣做電視？有哪些優勢？

賈躍亭：用互聯網思維做電視，用互聯網模式顛覆傳統電視行業，能夠實踐並取得成功的互聯網企業卻不多。我認為，要取得成功必須掌握5大利器：用戶、前瞻、快速、協同、極致。這5大利器以用戶為核心，通過了解用戶的需求，前瞻性地預見未來的機會，既要用戶參與又要走在用戶的前面，還要不斷突破，不斷超越用戶的期望，並快速將前瞻的內容落地。通過內部協同和外部與用戶的協同，打造出極致體驗的產品和服務，提供給用戶，並將這一過程不斷循環提升，這是互聯網的時代，更是用戶的時代。

超級電視讓智能電視真正進入硬件的性能時代，讓智能電視進入生態時代。以前，每隔幾年就會出現革命性的產品，然后改變一切。但現在只是革命性的產品已經不夠了，而需要革命性的產品加革命性的生態系統。正如超級電視開機slogan所言，我不是一台電視，而是一套完整的大屏互聯網生態系統。這是我們的優勢所在，也是我們顛覆力量的源泉。

我們當前的主要任務是把“樂視生態”打造好，它有兩大特征，一個是開放，不斷引入更多外部的互聯網應用服務，我們也希望產業鏈當中各個環節能夠擁抱更多的產業合作者﹔另一個是閉環，我們必須把平台、內容、終端、應用形成一個生生不息的循環系統，通過生態協同，發揮生態聚變效應。

一切以用戶價值為出發點

記者：樂視超級電視的低價格，一下子將傳統電視廠商的利潤幾乎降為零。作為互聯網公司的樂視，為何能推出如此高性價比的電視？人們不禁會問，如果硬件不賺錢，樂視靠什麼盈利？

賈躍亭：在硬件定價方面，樂視更多的是考慮用戶的價值。我們說過，樂視的發展一切基於用戶價值、用戶利益和用戶感受。產品成本在初期的定價和初期的成本幾乎持平，所以我們初期的毛利非常低，基本等於零。隻有通過大量的銷售，成本能夠有一定的下降后，才會產生微利，至於毛利能夠產生多少，這和銷量密切相關。

問題是，我們必須認識到，在互聯網時代，現在還有人願意為品牌溢價、渠道成本、營銷成本買單嗎？樂視的理念首先是我們願意打破信息的不對稱，要打造讓用戶瘋狂的產品，但這遠遠不夠，我們同時要提供讓用戶瘋狂的價格。我們認為隻有讓用戶瘋狂的產品才是好產品，隻有真正堅持“兩倍性能，一半價格”，才能讓用戶瘋狂。我們要打造國民電視，讓價格不再成為用戶享受高品質生活的門檻，而是促進因素，我們的價格要讓更多的人享受到高品質生活。

因而，我們要去除掉傳統廠家的渠道成本和營銷成本，採用CP2C的模式，全流程直達用戶，超級電視攜手廣告客戶，助力我們不靠硬件盈利，讓用戶利益最大化，這是互聯網時代對我們提出的要求。

那麼，樂視究竟如何盈利呢？我們有顛覆性的產品，更重要的是，我們還有顛覆性的盈利模式。

依靠“平台+內容+終端+應用”的樂視傳媒生態，我們有“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用分成”四重收入來源。除了硬件給我們帶來合理的或者較低的毛利之外，還有樂視網的內容收入和廣告收入。樂視本身是一個視頻媒體，而且是一個代表未來電視傳媒發展趨勢的新媒體，電視賣出數量的多少將會對我們的廣告收入產生非常大的影響。現在傳統電視台中比較頂級的幾家省級衛視，包括湖南衛視在內，他們的收視率基本在1.5到2左右，也就是能覆蓋到四五百萬的家庭，他們的廣告收入已經達到六七十億元了。所以，當我們的電視能夠達到百萬量級，就可以顯現出較大的廣告價值。當然，500萬又是第二個量級，1000萬又是一個非常重要的量級，所以隻要超過100萬，我們認為就會產生一定的廣告收入。這種趨勢體現了傳統電視媒體產業生態和以樂視超級電視為代表的新興電視傳媒生態的融合發展。

樂視還有一個盈利模式，就是像蘋果的APP Store一樣，我們的Letv Store也會有軟件下載收入和軟件分賬收入。

我不是電視，而是一套完整的互聯網傳媒生態系統

記者：樂視的傳媒生態模式已經顛覆了傳統電視生產行業，您是否擔心樂視模式被復制？

賈躍亭：這個問題問得非常好，我覺得首先沒有任何一種模式是不可復制的，包括蘋果模式也可以復制，但是復制難度有高有低。尤其是樂視生態的復制門檻非常高，它的核心競爭力有好幾點非常重要，因為電視機最核心的優勢是視頻，PC主要是商務，移動主要是通訊、社交和娛樂，當然娛樂沒有那麼重要。但是電視機不同，電視機最核心的應用是娛樂，而且是以視頻為核心的娛樂，這恰恰是樂視網作為一個視頻網站的先天優勢，具有非常高的門檻。

在2012年9月19日我們宣布做電視時，發布會開了之后，我們股價跌了40%，當時幾乎沒有人看好這個企業，也沒有人看懂這個模式，大家都認為這是個瘋狂的想法，根本沒有實現的可能，完全是天方夜譚。但是，隨著時間的推移，從那時到現在，為什麼樂視超級電視關注度越來越高呢？正是由於大家對樂視生態的這種核心競爭力和核心模式的理解程度越來越高，大家堅信這種模式會成功。

樂視生態和超級電視現在已經成為一個標杆，我們歡迎傳統廠商或者互聯網公司來挑戰。我們的產品之所以能如此讓人瘋狂，不僅僅因為優質低價。低價不算英雄，像超級電視這樣，真正的性價比之王、真正的完整生態，真正讓用戶利益最大化才是王道。所以我希望，樂視把超級電視的標杆立在這裡，歡迎大家來挑戰樂視生態、挑戰超級電視的性價比。

我多次說過，“樂視不是電視，而是一套完整的互聯網傳媒生態系統。”

組織架構向生態型變革

記者：樂視這幾年的高速發展離不開企業的流程再造，作為一家具有先天性互聯網科技創新元素的高科技傳媒企業，您是如何管理的？我們了解到，您在今年年會上提到的關於生態協同將會決定樂視生死的問題，並提出了向生態型公司轉變，如何實現這種轉變？

賈躍亭：樂視打造的是一個生態型的業務鏈和生態型的系統，生態型的業務的確需要生態型的組織。這和我們的理念密切相關。我們認為，互聯網模式變革傳統產業的5大利器中，快速和協同與組織結構密不可分，快速包括提高反應速度、提升決策效率。這麼漫長的業務鏈上如何真正的產生化學反應，協同至關重要。

因此，組織結構必須變革，如果還是沿用專業化分工時代的組織結構，隻能滿足專業化分工的需求，僅僅是扁平化的結構還是遠遠解決不了協同的問題。所以，我們提出了生態型組織的概念。

樂視組織結構分成兩種：管理型組織、項目型組織。管理型組織主要特征是扁平化、網格化、交叉管理，最大的目的是提升決策效率、提升執行速度。項目型組織的主要特征是網格化，我們打破了層級，任何一個貫穿產業鏈的項目都有一到兩個項目負責人。在網絡化組織中，沒有O級，沒有VP級，沒有總監級，也沒有員工級，隻有這個項目的負責人。很多的VP都是為這個項目服務的，甚至很多VP都要聽命於項目負責人或項目協調人。我們認為，通過這兩個組織，才能滿足樂視漫長產業鏈的整合，才能真正產生化學反應，才能真正打造出截然不同的、有極致體驗的產品。

記者：那麼，您認為，樂視的生態傳媒系統模式究竟是顛覆呢還是融合？

賈躍亭：互聯網時代，不破不立。我認為，樂視的這種模式，是具有顛覆意義的 ，但這種顛覆，正是在創新基礎之上的顛覆，是新興傳媒產業與傳統傳媒產業融合發展之上的顛覆。融合的過程是一個鳳凰涅槃的重生過程，這個過程，正是傳統電視媒體走向新生的過程。樂視在這個過程中願意為媒體的融合發展提供實踐經驗和平台對接。

資料鏈接

2004年11月，樂視網成立於北京中關村高科技產業園區，2010年8月在中國創業板上市，是唯一一家在境內上市的視頻網站，也是全球第一家IPO上市的視頻網站。目前，樂視網的市值已由上市之初的30億元 增長為400多億元，是創業板市值最高的公司。

樂視涵蓋了互聯網視頻、影視制作與發行、智能終端、大屏應用市場、電子商務、生態農業等領域，日均用戶超過5000萬，月均超過3.5億。經過近十年發展，樂視網在行業內首創“平台+內容+終端+應用”的生態模式包含4層架構：平台層——雲視頻平台、電商平台﹔內容層——內容制作、內容運營﹔終端層——硬件及LetvUI系統﹔應用層——Letv Store、視頻搜索、瀏覽器。