紐約時報融合發展戰略與舉措

由《紐約時報》完成的名為《創新報告2014》的調研報告5月中旬在媒體曝光，引發國內外同行高度關注。這份報告指出，像《紐約時報》這樣的傳統媒體，應該在受眾發現與拓展、編輯部職能調整、社交媒體推廣、跨部門協作、數字人才招聘等方面採取更為有力的措施，以更好地融合紙媒的傳統業務和新興媒體業務，順利實現數字化轉型。

牽頭制作這份報告的是《紐約時報》發行人小阿瑟•蘇茲伯格之子、《紐約時報》數字部門的負責人格雷格•蘇茲伯格。這份報告歷時六個月完成，長達96頁，據稱採訪了幾百位《紐約時報》員工以及幾十位其他媒體高層及大量讀者，同時對《紐約時報》內部數據進行了深入剖析。近日新上任的執行總編輯迪恩•巴奎特表示對這份報告高度重視，稱將盡快落實其中的一些建議。

報告指出，《紐約時報》目前在數字化轉型方面存在以下主要問題：過度重視印刷版，產品在社交媒體上的推廣力度不夠﹔大批編輯，包括許多負責人不熟悉網絡，許多部門甚至缺少了解如何評估數字化工作的編輯﹔舍不得放棄一些失敗的數字化產品﹔現有數字人才流失，而新的數字人才難以招聘﹔缺少有組織的標簽系統以及管理稿件的大數據解決方案等。為應對這些問題，報告提出五點建議，摘要編譯如下：

創立負責受眾拓展的管理職位

有印刷版背景的人常常以為，隻要（稿件）符合主編的標准，上了報紙，就能找到受眾。但作為數字記者，必須意識到，你不得不主動尋找你的受眾——他們不會自己找上門來。對於紙媒的作者和編輯而言，“發表” 通常意味著一篇報道的終結，但在新興數字媒體，“發表”僅僅是這篇文章生命的開始。

傳統上，新聞編輯部總是通過強調提升新聞品質來拓展受眾。但在數字時代，受眾拓展的過程更為復雜，往往要使用多種工具，採用多樣化的策略。例如，在社交媒體上推送新聞，把新聞重新打包以適應新平台，針對搜索引擎進行優化，實現個性化以滿足讀者需求，通過電子郵件和評論直接與受眾接觸。一度，網站主頁是我們向讀者展示新聞的主要工具，每月有數以百萬計的讀者來訪問。但是，網站主頁的影響力正在衰退。在我們的讀者中訪問主頁的還不到一半。如今，越來越多的讀者出現在臉譜等社交媒體上，他們期待我們通過電子郵件或“新聞提示”等方式主動找到他們，而不是相反。因此，我們應該以更有效的方式再現、組織和包裝新聞產品，通過各種渠道抵達讀者。比如，當讀者踏上羅馬的土地時，向他發送有關意大利的旅游報道﹔或者，根據材料“成分”組織內容“食譜”，而不是根據出版日期。

技術進步為我們提供了更有效的工具，使我們能夠在合適的時間和地點向合適的讀者展示我們的“作品”。我們新推出的移動新聞應用NYT Now展現出了為不同平台重構報道的能力：“要點”允許快速瀏覽，“更新標記”幫助讀者知曉報道中改變的內容，“提示表”整合了最重要的內容，“我們挑選”提供了互聯網上優質內容的導引。建議：

1.在新聞編輯部增設一個負責受眾拓展的高級管理職位，領導一個新的團隊。這個職位負責新聞編輯部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業務方面的策略。他們同時幫助回答諸如如何使報道個性化、如何更好地運用檔案材料等問題。

2.為記者、編輯和責任編輯提供實現目標的支持和導引。許多新聞工作者自己已經做得很成功了，受眾拓展團隊的使命是為他們提供工具、范本和培訓，以保証他們的作品抵達更多的讀者。

創立數據分析團隊

網站主頁內容應該多長時間更新一次？讀者對多媒體整合報道參與程度有多高？常規的特寫和專欄有助於數字讀者忠誠度的提高嗎？回答這些問題的分析團隊已經成為數字新聞編輯部的奠基石。

《華爾街日報》《華盛頓郵報》和《大西洋月刊》等傳統競爭者已在進行嘗試。赫芬頓郵報、BuzzFeed等已經把數據分析置於其增長策略的核心地位。因此，在新聞編輯部建立一個強大的分析團隊，對任何大型創新而言都是必要的。首要的是迅速提升數據搜集和分析能力，這包括擴大搜集和使用結構化數據的范圍，建立新的鏈接，尋找新的使報道引起受眾注意的方法。在新聞編輯部開展數據分析工作會幫助擴大受眾規模，為數字化轉型提供有價值的洞見。

這個團隊可以測量文章的分享次數、讀者的閱讀時間、讀者滾動瀏覽一篇文章的長度，以及讀者每周閱讀同一欄目的百分比。這些數據在幫助《紐約時報》發現趨勢、分享成功、制定戰略方面，發揮著更重要的作用。

許多《紐約時報》記者和編輯說，他們渴望了解到更多關於讀者如何參與新聞工作的信息，他們也希望了解新聞編輯部領導者對新聞的衡量標准。他們表達了與我們類似的希望：這些標准將與我們傳統的成功標准——例如上報紙頭版的次數——相抗衡。分析團隊要處理一些棘手的問題﹔比如，評價新聞價值的最重要標准是什麼？信息應該在多大范圍內分享？如何確保信息清晰、可行而不是含糊、混亂？

也有人擔心過度依賴數據會影響新聞工作者的價值判斷，擔心數據會成為評估報道效果的主要標准，致使頁面訪問量成為記者編輯的唯一關注點，最終導致新聞品質下降。但我們相信，這些擔心是不必要的，因為我們的新聞價值深厚而穩固。讀者看《紐約時報》，就是因為相信我們的編輯判斷，這一點從付費牆的成功可以得到証實。簡言之，數據指標可以幫助我們作出更明智的決策來提高到達率和影響力。

創建戰略分析團隊

以前，編輯部負責人能夠奢侈地把所有的注意力都放到報紙身上。但今天，編輯部工作空前復雜，不僅管理報紙，還要運作大量的網絡業務、繁雜的移動產品、各種新聞簡報、新聞通知以及社交媒體賬號等等。當然，編輯部負責人的工作還包括管理國際版、視頻內容以及一系列相對獨立的新產品。

在這種情況下，許多頭版編輯和責任編輯表示，他們很少有時間跳出自己的圈子看問題，因為他們每天總是疲於應付日常新聞報道任務。特別是頭版編輯，在完成日常新聞報道之外，其實很難有時間在快速變化的格局中做長遠規劃。因此，建議在新聞編輯部中創建一個戰略團隊。這個團隊規模不必很大，成員可以從日常工作部門轉型而來，應該包括新聞採編、技術、用戶體驗、分析等各種不同背景的人員。

雖然目前經營部門已經有了自己的戰略團隊，但在新聞編輯部門設立這樣一個戰略團隊依然很重要。它可以為頭版編輯在發展戰略方面提出更多建議，例如：如何使新聞更好地適用於移動設備？什麼是最好的受眾拓展舉措？別的媒體是如何利用電子郵件到達受眾的？如何平衡編輯的新聞判斷和我們的媒體個性？如何更好地利用豐富的檔案資料來服務於讀者？

此外，這個團隊還要追隨媒體產業的發展步伐，充分利用用戶數據來幫助頭版編輯在諸如內容管理系統、結構數據等領域保持領先水平。毫無疑問，這樣一個戰略團隊將提升整個新聞編輯部門的創新力度，成為各種新建議和新點子接觸、碰撞、交鋒的交流中心。同時，它能夠提供一個更加清晰的連接點，使得公司的業務新舉措與經營更好地結合在一起。

強化跨部門合作

建議鼓勵新聞編輯部與其他經營、技術部門之間加強合作，因為這些部門對讀者和受眾的了解往往勝過編輯部，他們更多地著眼於構建、思考以及研究讀者體驗，更關心讀者對於數字閱讀、觀看和互動體驗的感受，他們的工作和記者本身一樣重要。這些部門包括技術部、消費者分析部、研究與發展部以及產品部。

《紐約時報》在這方面已經做了許多有益嘗試，新聞編輯部裡增加了很多核心人員，他們有的曾是我們的競爭對手，有的是軟件開發者，有的是營銷經理，還有的是新媒體產品的設計者以及數據科學家。我們相信，讓這些更了解讀者的同事貼近並服務於新聞編輯部，會激發巨大的創造力。編輯部與其他經營和業務部門合作的方式可以是多種多樣的。比如，讓這些部門的同事到編輯部任職，或者邀請他們參加新聞編輯部的選題會，都可以打通交流通道。

《紐約時報》的全新移動新聞應用NYT Now從這種合作中獲益頗多。這個應用的設計者提出，當某條新聞有重要更新時，NYT Now要能即時提醒讀者，開發者於是根據這個要求構建了一個新的技術平台，使得NYT Now能夠為不同時區的讀者提供這種服務﹔同時，來自消費者分析部的同事提醒開發團隊，要慎重考慮《紐約時報》讀者的一些特定行為特征﹔《紐約時報》的營銷經理則提出了一些有用的建議，試圖讓NYT Now能同時讓喜歡深度閱讀和習慣快速瀏覽的兩類讀者都對這個產品滿意。

當然，這些合作並不意味著我們會放棄採編與經營分離的傳統。特別是廣告，仍將獨立運營，以確保新聞部門的完整和獨立。這一相互分離的做法使得我們的報紙健康運營了幾十年，並將繼續下去，以保証我們的新聞不受利益的驅使而改變。

優先聘用數字人才

在數字化轉型中，報紙的工作傳統正在發生顛覆性的變化。如《金融時報》將其印刷版從3個版本縮至1個﹔200名夜班工作人員也轉向日間工作﹔組建起項目、數據和突發新聞團隊﹔紙版的職責則交由一支規模較小的編輯部負責。《今日美國》則已經將其數字團隊（如開發人員、社交媒體編輯等）整合入各個部門，負責印刷版報紙的則是一支很小的團隊。《華爾街日報》以社交媒體編輯和數據分析專家為主力，創建了“實時新聞部”和“讀者互動部”。《華盛頓郵報》正在構建龐大的“統一新聞部”，並在曼哈頓開設了一個“前哨新聞工作室”，吸引開發人員、用戶體驗設計師和數據科學家加入。

與此同時，那些新的競爭者，比如VOX、BuzzFeed及First Look Media等，紛紛把數字技術作為賣點，用先進的數字技術招徠新聞同行。在這種背景下，去年以來，已經有數位知名記者紛紛離開供職的媒體加入新媒體創業公司。

《紐約時報》在聘用數字人才方面已經取得了明顯成效，但是在出版系統、工作流程、組織架構、人員招募和戰略規劃等方面仍需繼續提升。一方面，各部門要繼續在整個編輯部普及數字技能﹔另一方面，要加大人員招聘力度，特別要注重從非傳統媒體競爭者那裡招聘相關人員。今后，要讓報紙網站編輯、社交媒體編輯、制片人、設計師、開發人員等在報道中發揮更核心、更重要的作用。當然，要做好這些工作的前提，是擢升更多的數字報道記者進入管理團隊。

（本文編譯自《紐約時報》的《創新報告2014》原文下載自capitalnewyork網站）