“芒果”TV獨播戰略：挑戰了誰的神經？

湖南衛視宣布從2014年5月份開始正式推出“芒果”TV獨播戰略，並將致力於打造屬於自己的互聯網視頻播放平台——“芒果”TV全平台，不再將頻道制作的節目轉播權售賣給其他新媒體視頻網站。“獨播”策略一出，眾說紛紜。本期話題觀點聚焦“芒果”TV獨播戰略，邀請了三位學界專家來分析探討“獨播”戰略背后的視頻產業未來的發展方向，尋找內容與渠道之間的取舍之道。

“獨播”戰略的實施究竟是一種勇敢的顛覆，還是一場瘋狂的冒險，讓我們拭目以待。

“芒果”TV獨播戰略顛覆了什麼？

一直在電視節目內容制作領先的湖南衛視，於2014年5月份開始正式推出“芒果”TV獨播戰略，並對外宣布，湖南衛視將致力於打造屬於自己的互聯網視頻播放平台——“芒果”TV全平台，不再將頻道制作的節目轉播權售賣給其他新媒體視頻網站。表面上湖南衛視只是在打造一個獨播平台的網站，其實是在構建一個價值再造與內容整合的全新平台，值得點贊。

“我的平台我做主”

——“獨播”背后的真實緣由

在內容為王的時代，“獨播”也是各大視頻網站最核心的差異化競爭資源。這次湖南衛視台的果斷“抽身”，確實給了某些視頻網站不小的打擊，節目內容與播出渠道唇齒相依的合作結構開始解體。那麼，面對視頻網站高額的購買資金，湖南衛視為何堅持打出“不銷售，隻獨播”的旗號？筆者認為原因如下：

第一，傳統電視受到網絡新媒體的擠壓，經濟收益壓縮。隨著社會生活節奏的加快，受眾人群的收視習慣發生了變化，以往全家人定期坐在電視機前觀看電視節目的場景已經一去不復返了。而現在由於受眾時間的碎片化和不固定性，越來越多的人（尤其是年輕人）選擇節目回放，以視頻網站為代表的網絡新媒體就滿足了這種需求，開始分流越來越多的觀眾。因此，對於傳統電視來說，不僅節目收視率受到一定程度的影響，隨之可獲得的利益回報，如廣告收入、延續性收入等也被網絡新媒體所賺取，從而失去了擴充發展、相對壟斷經營的優勢。

第二，傳統電視盈利渠道相對狹窄。過去，傳統電視主要依靠廣告這一相對單一的盈利渠道獲取收入，隨著新媒體的崛起，手機、平板電腦、互聯網電視等都逐漸成了收視的主流渠道和主流平台，傳統電視的原有渠道優勢開始黯然失色。當廣告收入開始大量被分流后，各大衛視開始轉向“內容為王”的策略，通過向各大視頻網站出售優秀的自制電視節目版權獲得盈利，但從整體和長遠的角度來看，依靠出售電視版權盈利僅僅是整個產業鏈當中的一個環節。從現實分析，視頻網站購買電視綜藝節目播出權，看中的收益主要有三方面：一是廣告收入，包括冠名權收入、貼片廣告收入、插播廣告收入等﹔二是平台影響力，借助播出熱門綜藝節目，提升了網站影響力，間接擴大了廣告效應﹔三是延續性收入，即重播或單個節目被點播所帶來的廣告收入。而這些收益，是可以通過網絡獨播的方式，轉化到衛視台自家身上的。①

第三，是為了進行傳統營銷渠道創新的大膽嘗試。走商業模式創新的道路對傳統電視來說是一場“鳳凰涅槃”。當前，網絡視頻行業泡沫嚴重，單一經濟來源、僅靠資本力量維持、缺乏長期穩定的盈利模式、虧損嚴重的新媒體機構比比皆是。相較之下，傳統電視媒體介入新媒體行業由於優勢明顯、市場廣闊、經營方式多元化令其前景看好，而各大電視媒體由於基本相同的成長路徑和運營模式使其進入新媒體行業有著基本相同的途徑和目的，因而探索一個良好的盈利模式尤為重要。②而湖南衛視能夠洞察先機，借勢提升自己的視頻網站的流量，當然值得肯定贊揚。

“做第一個敢吃螃蟹的人”

——獨播戰略對整個視頻行業的貢獻

誠然，“芒果”TV獨播戰略的出台，對傳統電視自身以及視頻網站而言，都不失為一種激勵。一方面，電視節目的版權受到了應有的保護，傳統電視專屬的視頻網絡播放平台理所當然地享有著自產自銷的“獨播權”，同時還可以獲得之前視頻網站所獲取的豐厚收益，增強了自身平台的影響力和競爭力﹔另一方面，主要依靠購買和播放視頻為主的各大視頻網站，因“獨播”策略的出台，不得不改變其原有的內容生產模式。不少專業網站很早就開始走上了“自制網絡劇”的道路，例如搜狐視頻自制的王牌迷你劇《屌絲男士》“叫好又叫座”。這說明，傳統電視獨播戰略的實施，從一定程度上激勵了視頻網站制作專屬自己的優秀作品。

在這場 “獨播”劇之戰中，我們從表面上看到的，似乎只是對廣告市場份額的重新分配和廣告資源的再度分割，但實質上，它是對電視台的盈利法則、行業結構戰略的重新設計，是對優秀影視作品標准的再度定義，以及所延伸出來的各種形態的社交媒體的全方位互動體驗，在提升電視台自身網站流量的同時，預留了未來其他新的商業開發資源的數據窗口，實現了數據流量、用戶需求、平台設計，以及可能閑置資源的整合使用，內容服務與客戶需求的精准對接。

“路漫漫其修遠兮”

——電視轉型之路仍然艱難漫長

然而，對於湖南衛視來說，其自身網站的運營道路還很遙遠，無論是從用戶總量上，還是瀏覽體驗上來說，跟現有的幾大專業視頻網站相比，還存在很大的差距。《花兒與少年》在“芒果”台獨播期間，遭到一些網友吐槽“芒果”TV視頻觀看不流暢等問題，可見這些技術性和專業性的問題，還需要進行更深入的學習和探討。而一旦這個探索的時間過長，造成觀眾的怠倦，甚至因體驗效果差而放棄收看優質的節目，到頭來不僅自身平台的口碑影響力下降，還流失了相當一部分的觀眾，最后造成兩敗俱傷的尷尬局面。

此外，湖南衛視作為傳統電視去做屬於自己的互聯網平台，到目前為止還沒有一個成功的模 式和套路可以參考，因而必須投入大量的財力、人力和物力去冒險，而且成功的幾率沒有辦法預測。但是湖南衛視的這種嘗試為我們提供了新的視頻傳播渠道、通路和平台，更重要的意義在於，它可能會改變未來電視與網絡等新媒體的合作結構與盈利模式，對於產業鏈的整體布局及資源配置也將進行重構。

湖南衛視“芒果”TV獨播戰略的實施究竟是一種勇敢的顛覆，還是一場瘋狂的冒險，讓我們拭目以待。

(周 凱 南京大學新聞傳播學院廣播電視與新媒體系主任、副教授、博士）

注釋：

①《“獨播戰略”究竟挑戰了什麼？》，參見中國江蘇網，2014年5月28日，http：//news.jschina.com.cn/system/2014/05/28/021054263.shtml。

②周建亮：《傳統電視媒體進軍新媒體盈利模式芻議》，﹝J﹞，《新聞傳播》，2012年第6期第106頁。