傳媒與資本需要相向而行

在傳統媒體一片唱衰聲中，資本市場的傳媒熱讓我們重新認識傳統媒體的價值。傳媒資源的價值變現，成為未來傳媒特別是主流媒體最大的價值成長空間。用資本而不為資本所用，即所謂“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的願景，的確是傳媒業者的追求方向。由上世紀末的傳媒走向資本，到近年來的資本走向傳媒，再到如今傳媒與資本“聯姻”，更加呈現出某種相向而行的特征。在實踐中可以發現，資本的進入必然產生一系列新的復雜的政策和管理問題，傳媒的公益目標和營利目標的協調往往成為兩難的選擇，這種矛盾性還直接體現在傳媒的二元組織結構上。

近期國內行業外資本頻頻出手，傳媒業一時再成市場熱點。資本為何青睞傳媒業？對身處發展困境中的傳統媒體，資本伸來的是雪中送炭、愛意濃濃的“援手”，還是趁人之危、圖謀不軌的“黑手”？傳媒業應如何正確認識自身的價值，如何在資本市場上趨利避害？傳媒與資本如何相向而行“攜手”成長？

是傳媒走向資本還是資本走向傳媒

最近，阿裡聯手中國建材等三家企業組成財團，以5億人民幣投資21世紀傳媒﹔而之前，爆出復星國際欲以2.5億美元收購《福布斯》傳媒﹔稍早前則有萬達証實投資華夏時報的消息﹔弘毅資本、泛海集團、騰訊乃至國家電網在傳媒資本市場也是身影頻現。

傳媒與資本“牽手”正是由市場化進程中傳媒邁向資本市場開始的。上世紀末傳媒業的黃金時代，就不乏第一批吃螃蟹者。成都商報“變身”博瑞傳播，借殼四川電器上市，通過持續置出制造業資產，終將主業轉為廣告、發行、印刷等傳媒業務。“買殼”成為產權收購的“中國現象”。而更具典型意義的是1999年在深交所IPO的電廣傳媒，是我國第一隻涵蓋廣告、節目、傳輸業務的傳媒類股票。

當其時，國內傳媒業者才剛剛開始警醒：傳統媒體坐享超額利潤可能是“最后的晚餐”。傳媒走向資本市場的原動力，恐怕也在於此。無論是傳媒走向資本，還是資本走向傳媒，其內在的邏輯是一致的，既是傳媒業市場化必然趨勢，也是資本尋求利潤增長空間的必然要求。

十多年后的今天，從《洛杉磯時報》、《華爾街日報》、《紐約時報》到去年的《華盛頓郵報》因經營不善而被迫出售，傳統報業哀鴻一片。在中國，《好運MONEY+》《他生活hislife》《萬象》停刊的消息也傳得沸沸揚揚。上海報業集團成立以來，《新聞晚報》的停刊以及接下來不少於5份報紙的關並，引發廣泛關注。

相比之下，國內資本市場對於傳媒業的估值頗為樂觀。截至2014年6月底，中信傳媒指數今年以來上漲近5成，在一級行業指數中排名第一，超過第二名國防軍工指數近10個百分點。

伴隨國民經濟的持續增長，傳媒業市場化的進程逐步加速，投資界普遍認為，從長期來看，有三方面的因素將進一步提升傳媒業投資價值：

1.綜合國力的提升。一個國家的綜合國力，可以被分解為政治、經濟、軍事和文化實力。在城市化、國際化進程中，傳媒產業作為國家軟實力的重要載體，伴隨四者的均衡提升將迎來大發展。國際經驗表明，經濟發展到一定階段會形成文化消費的強大需求，人均GDP達到1000美元時，第三產業將佔GDP總量的40％左右。作為一個起步較晚、市場化程度有待提高的行業，傳媒業具有極大的成長性。

2.傳媒文化體制改革。傳媒業本身所擁有的政治屬性，使得我國傳媒產業的市場化程度嚴重滯后，區域、行業內部細分，行業間各自相對獨立。黨的十八大報告進一步提出“文化大發展大繁榮”，明確的政策導向使傳媒文化體制改革逐步走向深入。我國將實行分類管制政策，在市場競爭中促進公平行業環境，隨之將會有跨媒體、跨區域的傳媒企業集團產生，而資本市場將為此提供強大的支撐力。中信証券研究報告表明，在政策與事件預期的疊加下，傳媒轉型價值股的投資價值逐步顯現。

3.技術進步與革新。技術革新無時不在推動產業發展進步，而應用新傳播技術實現融合發展，成為傳媒業的共識。中金公司研究報告認為，傳媒業正處於消費周期和媒介技術周期雙重疊的初期，其新興行業性質和龍頭公司崛起的確定性不斷得到驗証，是市場產生估值溢價的重要因素。盡管傳統媒體的轉型還需要探索，從發展趨勢看，在新技術將進一步擴大傳媒產業規模，在龐大的產業鏈下，不少傳媒公司將從中受益。

而從近期來看，傳媒業資本運作明顯提速，還由於國內實體經濟增長乏力，文化傳媒業給予人們“口紅效應”的聯想﹔財力雄厚的互聯網企業試圖彌補內容生產的短板，傳統媒體試圖自救於困局，對業外資本採取前所未有主動迎合的積極姿態等因素，也推進了財團資本加快入股傳媒。

傳媒影響力與資源價值變現

在行業走勢判斷上，資本與傳媒似乎產生了明顯的分歧。悲觀還是樂觀？現行傳媒投資價值評價體系能否准確反映傳媒業的價值？

投資價值分析是國際投融資領域確定項目投資與否的重要依據，主要對項目背景、宏觀環境、微觀環境、相關產業、地理位置、資源和能力、SWOT、市場詳細情況、銷售策略、財務詳細評價、項目價值估算等進行分析研究，反映項目各項經濟指標，得出科學、客觀的結論。國內比較評選指標一般包括：社會公信力、核心管理團隊、市場運作機制、媒體傳播方式、壟斷資源、品牌知名度、財務運行狀況、目標受眾市場、管理團隊與投資方關系8個方面。然而傳媒業的某些特性，往往湮沒其中。

無論是媒體從業者，還是關注這一領域的投資人，今天大多數人都認為，傳統的傳播方式會日漸式微，傳統媒體價值在哪裡？讀者對高質量的及時信息的需要始終存在，內容是最終的資源。傳播方式是渠道，始終還是內容為王，目前情況下傳統媒體仍是內容的主要生產者。新傳播技術帶來了很多新的載體，你方唱罷我登場，誰是最終贏家，答案還是“回歸內容”，而專業媒體的不少功能，諸多自媒體難以企及。不管新媒體渠道如何發展和多元，受眾永遠有深度閱讀或觀看的需要。從這個意義上說，傳統媒體向新媒體轉型也是可能的，因為新媒體渠道也需要內容，但前提是傳統媒體必須以受眾為中心組織生產。

傳媒經濟是影響力經濟，廣告商購買版面、時段，實際上買的是關注於這些版面、時段的受眾注意力。然而，發行量、收視率並不能簡單地與廣告價值劃等號，傳媒的效用必須通過其所影響的人群才得以實現，這種對於人群的影響力是傳媒的核心價值所在。與傳媒影響力相對應的則是特定的受眾人群，進而通過多級傳播擴大這種影響力。所謂的主流媒體，正是由於其吸聚了具有較高政治、社會、經濟、文化話語權的受眾，因而可以產生更為強大的社會影響力。由此，主流媒體的價值因其影響力得到凸顯。在資本進入傳媒業最初“掐嫩頭”時代，隻要有刊號就行。如今刊號沒了價值，但話語權有價值，判斷力有價值，品牌有價值，影響力有價值，公信力有價值，思想有價值，關鍵是傳統媒體是否真的做到了擁有這些價值。

當傳統媒體一片唱衰聲中，資本市場的傳媒熱讓我們重新認識傳統媒體的價值。不妨從三方面來看：

1.傳播價值：雖然當下的單一媒介傳播受眾數量在減少，然而全媒體環境下，其傳播受眾群體的疊加效應明顯，而其專業性優質內容生產能力的繼續保持，是其影響力保持的根基。通過個性化的輿情產品、專業的數據庫服務、區域化本地化的原發新聞，以及權威的解讀等方式，繼續為傳媒的影響力提供保証。

2.廣告價值：傳統媒體廣告價值日漸降低是不爭的事實，但是，一方面傳統媒體繼續通過發揮其廣播性廣告的功能，另一方面利用長期積澱的忠實受眾群，發揮“入口”作用，導向相關的新媒體和社會化媒體渠道，形成窄播市場的影響力和能力。

3.資源價值：傳媒活動使得其擁有了與社會各種人群和組織進行深度互動交流的機會，擁有了其它行業所不具備的社會各行各業的資源儲備，對於社會資源的使用技能也相對較高。服務政府喉舌作用而形成的政治資源，服務商業企業所擁有的商業資源，服務大眾和各種社會組織所形成的人脈資源，以及媒體公信力資源和媒體品牌資源，都成為其實現產業轉型的基礎資源儲備。

這些資源的價值變現，成為未來傳媒特別是主流媒體最大的價值成長空間。擁有政治資源的媒體，通過獲得政府的補貼，獲得文化地產的開發運營權，獲得區域垂直細分媒體的整合和運營權等取得收益，實現其政治資源的變現﹔而擁有受眾資源的多數財經類垂直媒體，可以通過直接面向用戶的信息收費服務等模式，實現商業模式的升級﹔而擁有商業資源和政府資源的一些媒體，則通過合資合作的方式介入商業企業的外包業務、文化業務，或者實現媒體企業的融資上市，最終通過資本運作模式實現企業的發展轉機，亦是對於媒體資源價值的最大限度利用。

借力資本轉型發展是否靠譜

貝索斯收購《華盛頓郵報》，為紙媒“借力”資本實現轉型打開了想象空間，激發種種對於亞馬遜業務嫁接傳統媒體的遐想——從亞馬遜已經涉足的訂閱和媒體設備業務，很容易想到郵報內容的輕量級發行，同時通過亞馬遜Prime服務，用戶在獲得電影和電視內容的同時，免費獲得一份報紙的優質內容。

用資本而不為資本所用，即所謂“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的願景，的確是傳媒業者的追求方向。那麼，現實中借力資本實現傳統媒體的轉型發展是否靠譜？應該選擇怎樣的目標和路徑呢？以筆者供職的上海報業集團為例，試對7月即將上線的澎湃、界面兩大項目做一點初步分析。

“澎湃（THE PAPER）”新媒體項目是東方早報團隊參與上海報業集團成立后首個戰略項目，通過東方早報的運作，打造一個由傳統媒體人創辦的、有志於在輿論高地掌握話語權的互聯網產品，同時通過有序的社會融資和媒體資源注入，使公司成為上海乃至全國有影響力的全媒體公司，實現國有資產保值增值。從集團層面來講，是應對新媒體的沖擊挑戰，實現從傳統報業向跨媒體傳媒集團轉型的一次探索。

作為資本運作平台的上海東方報業有限公司，是由原文匯新民聯合報業集團出資的有限責任公司，注冊資本為2130萬元。在此基礎上，東方報業由上海報業集團增資，同時引入綠地控股集團有限公司、弘毅資本、核心管理團隊共同投資，其中，報業增資1億元、綠地集團增資1億元，弘毅資本增資2000萬元，管理團隊增資4000萬元，項目總投資量超過2.8億元。

界面項目是由上海報業集團出資控股、全新打造的互聯網金融信息服務平台。產品包括：精品財經新聞網站、專業投資資訊產品、商業情報數據庫等。團隊由市場化財經傳媒資深人士領銜，成員包括主流財經媒體的核心編輯和主筆，主流金融機構數據專家、分析師，參與過新媒體運營、通訊社運作的精英等。在機制上強調風險共擔，激勵、鎖定團隊，核心團隊出資200萬現金，佔2.18%的股權﹔核心團隊隻有完成網頁瀏覽量、經營收入、注冊用戶數等綜合指標，才有可能獲得激勵：當界面項目公司與后續投資者就后續融資事宜簽署投資協議后，將由項目公司對團隊進行定向獎勵。獎勵指定用途，隻能用於幫助團隊以初始價格對項目公司進行增資，增資后團隊所佔股比將達到20%左右，其余股東按初始出資比例稀釋。

從上海報業集團的兩大新投資項目來看，由上世紀末的傳媒走向資本，到近年來的資本走向傳媒，再到如今傳媒與資本“聯姻”，更加呈現出某種相向而行的特征。這兩個項目在傳媒與資本的結合上，有以下共同特點：1.項目：緊扣內容生產，充分開掘傳媒資源，體現影響主流人群的主流媒體定位﹔2.團隊：具有市場化傳媒實踐經驗，具有傳媒、財經跨界背景﹔3.市場化機制：體現投資者利益共享、風險共擔，特別是將經營者的利益結合起來。在體制機制上實現一些新的探索，包括傳統媒體和新媒體如何在多元投資下融合發展﹔如何對經營團隊實行股權激勵，通過好的機制鼓勵好的團隊為宣傳文化事業做出更大貢獻，增強主流媒體影響力﹔如何在公司化運作中，通過制度安排，讓擁有輿論主導權的報業集團擁有一票否決的特殊權利，保証媒體當好喉舌，發揮主流引導作用。

上海報業集團提出：實現集團的轉型發展，首先著眼於利用好集團的自身資源，自我培育、搭建項目平台，通過內容、受眾向新媒體的遷移，發揮報業集團在互聯網新媒體上的輿論引導作用。報業集團的本業是內容生產，進入新媒體、新領域，也須從內容出發。內容始終是作為文化傳媒集團最核心的資產和競爭力。特別是從報人內容生產理念、方式、能力的轉型出發，推出符合互聯網傳播特性的新項目平台，以有價值的觀點和知識產品樹立媒體品牌。選擇有市場前景、成熟團隊和商業模式的專業細分領域的項目進行投資，為個人及機構投資者提供專業的金融信息服務。利用金融資本、社會資本，與報業集團的產業資本充分對接，彌補在市場化體制機制、互聯網技術水平等方面的短板，目標是實現資源、資產、資金、資本的整合，孵化新的產業板塊。比如聯合了國內最大的人民幣母基金——國創元禾，共同作為基石投資人，發起825新媒體產業投資基金，目標規模12億元人民幣。在新媒體基金啟動后，集團今年將發起825文化產業並購基金。該基金將重點聚焦行業整合，投資以中后期為主，關注全國范圍內文化體制改革試點項目，跨媒體、跨地域、跨行業、跨所有制的產業整合項目，以及媒體與娛樂相關產業。

按照現行制度，除了一些專業媒體，影響內容生產的非營利性領域是不允許資本進入的。從理論上講，傳媒的非營利活動與廣告、發行等營利性活動相分離，可以達到既堅持傳媒的編輯立場和輿論導向，又能利用資本提升傳媒實力，開拓經營。但是，在實踐中可以發現，資本的進入必然產生一系列新的復雜的政策和管理問題，傳媒的公益目標和營利目標的協調往往成為兩難的選擇，這種矛盾性還直接體現在傳媒的二元組織結構上。

資本伸向媒介之手並非“援手”，一方面會是攫取利潤之手，另一方面也有可能成為操控話語權之手。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。資本投入傳媒市場獲取利潤，取之有道。然而，看中傳媒的影響力，資本通過傳媒特別是主流媒體“發聲”，為少數人牟利，在有關法律法規還很不完善的現時，則是十分危險的。有人認為，對主流媒體話語權的覬覦，這正是資本沖動背后的隱秘邏輯。那就有賴於制度的管治和行政的監控。自然，這是另一個值得探討的問題。

（作者：上海新民晚報副總編輯）