新主流：資本與傳媒雙向進入的價值追求

中國媒體自信增強與優勢企業公共性增強，這種幾乎同時發生的“雙向增強”是一項大事件，是實現中華民族偉大復興的中國夢的具體體現。這一輪資本與傳媒雙向進入的潮流，其本質動力是對媒體融合時代新主流媒體的尋找與確認，是國家傳媒軟實力尋找全新的表達載體與表達方式。所有的跨越都直奔“新主流”而去，“新主流”既是媒體融合發展的最高成就，也是媒體多元投資的最佳標杆。

在傳統媒體不斷被唱衰，媒體融合發展方向逐漸明晰的背景下，傳媒投資領域的各類消息一直沒有停歇過。

合並不到半年的上海報業集團宣布啟動澎湃、界面兩個新媒體項目，資金規模從數億到數十億人民幣，除國有資本注入之外，最搶眼的是引入海通証券、國泰君安、聯想弘毅及小米等資本大鱷。阿裡巴巴聯手中國建材等三家企業組成的財團投資21世紀傳媒﹔靠聚合新聞立家的新媒體“今日頭條”，成立僅兩年就獲得1億美元的第三輪融資，其估值額高達30億元，引起市場一片嘩然。

這類信息的主角還有很多，國有資本、民間資本同樣活躍。比如國家電網注資21世紀網、第一財經，浙報集團大手筆入主邊鋒、浩方，泛海集團注資《經濟觀察報》，騰訊注資財新傳媒，萬達集團注資《華夏時報》，以及阿裡集團投資東方衛視綜藝節目，華人基金在廣電領域廣泛布局。較早進入傳媒投資領域、也較早嘗到甜頭的是復星國際，這家企業先后投資《21世紀經濟報道》等十余家媒體，總金額不少於20億元，據稱還准備出資2.3億美元收購國際財經媒體《福布斯》。

由個案到潮流：

價值相互發現成為行業新趨勢

資本進入傳媒，顯然已經從個案變成了潮流。這是傳媒與資本雙向進行的價值發現。資本與傳媒雙向進入，將是媒體融合時代傳媒行業發展的新常態。可以預計，作為一種正在開啟的歷史進程，將會有越來越多的具體案例呈現在人們眼前。

創造這種新常態的第一推力，來自夯實文化軟實力的國家需求。在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。創新媒體發展理念，重構中國傳媒實力，成為新的國家傳播戰略。資本與傳媒雙向進入，逐漸演繹出這項國家戰略的生動內涵。

一是傳統媒體頹勢難改、新興媒體野蠻生長，造成國家話語在“兩個輿論場”中普遍遲疑、萎縮，傳媒對中國特色社會主義的闡釋能力遭遇耗損與抑制。這是一種由來已久的闡釋焦慮，這種焦慮自下而上不斷蔓延，從而促使資本注入傳媒的行為不再被當成單純的投資行為，獲得了建構國家軟實力的超越性意義。

二是文化產業投資政策逐漸明晰、媒體產業屬性逐漸顯現，帶來了傳媒產業的投資機會。這是一種觀念上的變革，媒體除了意識形態屬性之外，還具有最基本的產業屬性。由復星國際等最初幾家先覺性企業嘗試進入媒體投資行業、到幾隻傳媒上市股並不活躍的行業並購，再到包括國際資本、民間資本在內的傳媒產業投資基金先后設立，各類資本大手筆注入新興媒體和傳統媒體，這些都可以看作資本對傳媒投資新機會的敏感把握。

三是媒體自信與企業公共性“雙向增強”，讓資本與媒體聯姻蔚為大觀。一方面，意識形態管理理念創新、媒體融合發展方向明確，造成中國媒體發展自信日漸增強，媒體不願意再蟄伏在自2005年以來持續被唱衰的陰影之中。來自政策方的支撐，增強了媒體的估值指數與博弈能力，也讓媒體更有底氣去面對強勢資本﹔另一方面，中國優勢企業開始學會仰望星空，從專注內部事務到關心外部事務、從專注行業發展到關心社會發展、從專注國內問題到關心國際變化，其公共性也日漸增強，一些優勢企業開始像GE、微軟那樣，將社會責任、國際責任、人類責任寫入戰略發展綱領。

媒體自信增強與優勢企業公共性增強，這種幾乎同時發生的“雙向增強”是實現中華民族偉大復興的中國夢的具體體現。在此推動下，目前的一些投資並購案例，無論設計金額多大，都隻能算是“小荷才露尖尖角”，媒體投資領域的真正好戲、大戲還在后頭。

由技術到價值：

還有多少門檻需要跨越

這場好戲大戲，為什麼目前還難以拉開大幕？毋庸諱言，在發展觀念、政策引導等方面，還有諸多門檻需要跨越。目前的所有投入都是試錯過程，是勇敢者“吃螃蟹”的小品。

首先是傳媒行業本身的門檻。這個門檻跨越之難，就難在行業本身還在重組之中，缺乏相應的投資規范。一是網絡技術推動成為媒體行業發展最為明顯的特征，網絡技術恰好又是變化最為迅速的技術，移動客戶端讓門戶老去，微信公眾號使得微博失分。比爾蓋茨說微軟離破產永遠隻有18個月，此言不虛。技術變化之迅速，連那些始終在網絡媒體潮頭的新媒體企業都難以招架，何況匆忙上陣應戰的傳統媒體。二是傳統媒體、新興媒體依然處在散離狀態，按照各自不同的發展規則、各自評價標准分頭運行，行業鴻溝難以跨越，融合發展處在探索階段，缺乏清晰的投資標准和穩定的盈利預期。

眼下，中國傳媒行業就好比一個萬馬奔騰的大賽場，到處生機勃勃，也到處塵土飛揚。隻有那些膽大心細、技藝高超同時兼具理想氣質、富有獻身情懷的投資高手，方才敢於上下其手。細究之下，沒有人敢輕易冒險。貝索斯收購《華盛頓郵報》動用的是個人資金而不是企業資金，是國外投資商給我們的一個生動提示。

其次是盈利模式的門檻。渠道為王、產品為王、關系為王、內容為王，各種說法各執一詞，各自都能找出一堆頗具說服力的理由。傳統媒體的版面進入價值衰減的通道，多年積澱的品牌價值尚待創新發現，新興媒體究竟是靠付費牆、增值服務，還是靠流量加廣告獲得投資回報，是一個答案叵測的未知數。

僅就報業而言，世界報業協會今年6月9日發布的《世界報業趨勢》報告顯示，全球范圍內報紙印刷版廣告2013年同比下降6%，在5年內下降了13%。而報紙的數字廣告在2013年增加11%，在5年內上升了47%。盡管數字廣告在持續增長，但它仍然隻佔報紙整體收入很小一部分，2013年全球范圍內93%的報紙收入依舊來自印刷版。

這項統計也帶來了好消息：全球報業的數字發行付費趨勢正在加速，越來越多的公眾逐漸理解並開始為數字平台上的報紙內容付費。與前一年相比，數字付費發行量增加了60%，在過去5年裡上漲了20倍。

與盈利模式相關的是發展方式的門檻。國際傳媒可分為官辦媒體、財團辦媒體、公共資金辦媒體、民辦公助辦媒體等幾種類型，其中前二種為主流方式。就總體實力而言，財團辦媒體佔絕對優勢，以歐美媒體最為突出。新中國媒體大多來自國有資本，民間資本進入是改革開放之后的新生事物。在如今媒體融合發展時代，財團的身姿若隱若現，但從媒體意識形態管理上考量，這種發展方式還是難以痛痛快快地釋放其張力。

最大的門檻還是意識形態管理。媒體的產業屬性與媒體的意識形態屬性究竟如何區分，意識形態管理、新聞文化企業的社會責任、產權明晰的現代企業制度，三者之間究竟怎樣有機融合，還是一個尚待回答的問題。媒體市場化是否會傷害新聞公正，媒體是否對投資商俯首帖耳，資本本性會不會扭曲新聞的公共價值，同樣是不可回避的難題。

一些新銳的媒體集團開始嘗試破冰之道，比如，有媒體在研究利用“特殊管理股”股權來捍衛媒體話語權，研究建立“混合所有制下的黃金股”制度來捍衛傳媒的主流價值。這就好比美國資本市場上的AB股制度，B股的分紅權利與A股相當，但投票權數倍於A股。這些嘗試可能符合國有媒體國有控制的大前提，不管是否成功，都將為傳媒業投資發展積累經驗。

由主流到新主流：

國家軟實力期待全新表達

門檻不是圍牆，它是用來跨越的，而不是用來攔截的。與其琢磨跨欄技藝、展望跨欄后的精彩，倒不如思考跨欄初衷、明確跨欄的價值追求。

資本與傳媒雙向進入，其終極追求是什麼？有人說是為了避免傳統媒體被大潮淹沒，要傍上資本巨頭以自救﹔有人說是投資商把握文化產業發展良機趁勢賺上一筆，好生意不做白不做。這些說法都有一定道理，但如果停留在這個層面看問題，則有矮化媒體之嫌，讓自身的思維慣性擋住了雙眼。

這一輪資本與傳媒雙向進入的潮流，其本質動力是對媒體融合時代新主流媒體的尋找與確認，是國家傳媒軟實力在尋找全新的表達載體與表達方式。所有的跨越都直奔“新主流”而去，“新主流”既是媒體融合發展的最高成就，也是媒體多元投資的最佳標杆。

就媒體價值而言，“新主流”是那些闡釋能力極強的媒體，能引導人們正確認識當代中國，正確看待外部世界，能向包括國際社會在內的主流人群講好中國故事、傳播好中國聲音。這種新主流一定不再是那些思維方式僵化、話語方式陳舊、發展方式單一的老邁媒體。

有調查發現，有了新媒體之后，人們看新聞的時間不是少了，而是多了﹔年輕人不是不關心新聞，而是不喜歡一些表達方式。據《世界報業趨勢》統計，過去的一年，世界新聞消費總量增長近四分之一。《紐約時報》一份報告說，電影《為奴十二年》獲奧斯卡獎后，紐約時報在社交網站發布了161年前刊登的一篇關於電影主人公原型的報道。一家博客網站把文章截取片段后再發布，成了當年最熱文章。遺憾的是，這篇報道沒有為紐約時報網站吸引多少點擊量。

box.com網站顛覆了慣常的新聞寫作方式，將新聞內容結構化，將新聞內容拆分成直觀的PPT，想看什麼就點什麼，如果有問題就在網站提問窗口寫上，后台立即反饋信息，依然是極簡便的PPT。這個網站面向高端讀者，這些人一般沒有時間閱讀，希望能用最短的時間找到最想要的東西，非常簡便的PPT正中下懷。

就媒體形態而言，“新主流”可能是來自傳統媒體陣營，也可能來自新興媒體陣營，還可能是兩大陣營融合發展的結晶。但一定不是固守在一個角落不挪窩、守護著傳統形態不求變的媒體。

目前，傳統主流媒體在新媒體布局上可謂大手筆不斷。人民日報推出新聞客戶端，新華社推出新華發布客戶端，解放日報打造收費APP“上海觀察”，東方早報巨資投入免費客戶端“澎湃”。來自新興媒體陣營的手筆同樣驚人，網易客戶端、騰訊客戶端、今日頭條客戶端等投入動輒以數億元計。

新的趨勢是雙方逐步走向深度合作，上海報業集團與百度聯手，解放日報與騰訊合作，浙報傳媒布局網絡游戲，中南傳媒進入在線教育。未來的新主流，很可能就是“解放—騰訊”、“浙報—邊鋒”、“東方—阿裡”等傳媒熔爐中鍛造出來的佼佼者。

就媒體資本來源而言，新主流可能依然是純粹國資，也可能是純粹公共資本，還可能是財團媒體。英雄不問出處，那些正確表達國家話語、體現社會主義核心價值觀、為人民群眾喜聞樂見的媒體，將是眾望所歸的新主流。

可以預計，在對新主流的追尋過程之中，一大批巨量級投資機會將漸次顯現。從這個角度看，眼下並非媒體發展的困頓時期，恰好相反，正是媒體發展的黃金時期。

（作者：上海《聯合時報》總編輯）