徐浩然：解開品牌密碼，打造品牌力量

2014第五屆中國傳媒領袖大講堂於7月5日至19日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學者，為來自海內外160余所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態，深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。以下為江蘇省品牌學會會長徐浩然7月18日下午在第五屆中國傳媒領袖大講堂上的演講。

演講中，徐浩然結合自身的學習與實踐經歷，分析了傳媒與品牌的密切關系，並指出中國品牌塑造方面存在的問題。他說，在世界500強的企業中，中國佔有100家，但其中無跨國企業。不過值得欣慰的是，中國在品牌理論方面走在世界前沿。“我們的學術團隊共同打造了全面品牌管理理論，即在企業中全組織、全流程、全人員、全架構、全指針都為品牌服務，是真善美的集合。”演講中，徐浩然將其品牌理念簡化為九個數字，與大家共享。

徐浩然說，數字“一”，代表著“第一”“唯一”“專一”，這三個“一”是企業打造品牌的核心力量。其中，“第一”代表時間上的第一和體量上的第一，最高境界是創造出新的品類。“唯一”意味著一輩子一群人隻做一件事。他說，這類企業是隱形冠軍，具有強大的競爭力和生命力。因此我們需要改變做企業一定要做大做強的觀念，而是做到最幸福、最快樂、最輕鬆。在講到“專一”的時候，徐浩然說，在打造品牌的時候一定比競爭對手做得好，哪怕僅打造某一方面的優勢。

在數字“二”的講述中，他說，除了工廠、土地、生產線等有形資產之外，企業擁有很大部分的無形資產，那就是品牌的力量。企業要注意維護自己的無形資產，注重精神、文化、氣質等層面的建構，讓自己的品牌流芳百世。

緊接著，徐浩然借對“品”字內涵的闡述，講述了數字“三”代表的內容。他說，“品”字包括三個口，即“你我他”的三個口。第一個“口”代表著品牌的創始人或擁有者對品牌的推廣。第二個“口”代表消費者，企業應注重消費者的口碑。第三個“口”是無利益相關者的口，即以第三者的角度來對品牌進行評判。因此企業選擇用做慈善、做公益等方式來創造良好的品牌形象。

其次，數字“三”還代表著品牌的內涵，即品質、品格、品味。徐浩然說，產品隻有擁有良好的品質，消費者才會對產品產生信賴。講到品格，他說，品格包含了企業的使命、價值觀、願景、責任，一個企業能夠走得有多遠，站得有多高，是由它的格局造成的。徐浩然說，品味意味著美，做品牌的根本目的是創造美。因此，在品質、品格、品味的背后是“真善美”的理念。

數字“四”與四個品牌的外延有關，即企業品牌，企業的產品品牌，企業的個人品牌，區域品牌（包括城市品牌）。徐浩然強調做品牌如同小火煲湯，要慢慢來，不能一蹴而就。

在徐浩然看來，數字 “五”代表著做品牌的五種心態，包括平常心、責任心、進取心、感恩心、愛國心。此外，還有品牌六度，七個滿意，八個評論，九個環節等理論，由於時間關系沒有一一展開。（修璐璐）