眾包模式——文化創意產業發展的另一種思路

摘 要：文化創意產業是我國現階段產業結構調整中優先發展的重要產業之一，在取得了不俗的發展成果的同時，還應該看到文化創意產業發展中還存在著不少問題，本文主要介紹眾包這種新的商業模式，分析其特點與優勢，並探討將其引入文化創意產業可以帶來的有利因素和具體措施。

關鍵詞：文化創意產業﹔眾包模式﹔集體智慧

一、引 言

隨著人們對文化生活的需求越來越高，以及政府的重視和大力扶持，文化創意產業逐漸成為21世紀新興產業之一，在社會經濟中的作用也日漸重要，其發展規模和程度，已經成為衡量一個國家或地區綜合競爭力強弱的重要指標之一，同時發展文化創意產業也成為推動經濟發展方式轉變的重要方式和提升城市文化軟實力的有效手段。

在這種政策支持的發展環境下，文化創意產業得到了良好的發展，以北京為例，據統計2005年至2010年，北京市文化創意產業增加值從674億余元增加到1697億余元，佔GDP的比重從9.7%提高到12%，成為第三產業中的第三大支柱產業。2011年，北京文化創意產業總收入超過9000億元，增長20%以上[1]。2013年上半年，北京市文化創意產業持續加快發展，一季度文化創意產業收入比2012年同期增長8%[2]。從統計數據上來看，我國文化創意產業已有了較大的發展，各大中城市或推出優惠政策或劃撥專項資金來推動和扶持文化創意產業，一線城市如北京、上海等還建立一批具有開創意義的創意產業基地，文化創意產業企業和從業人員也逐年增多。

然而，在看到我國文化創意產業蓬勃發展的同時，還應該看到現階段文化創意產業發展的問題，與其他國家相比，我國的文化創意產業還處於起步階段，同質化現象比較突出，各地文化創意產業園區的建設改造較為雷同，缺乏創新，特色不夠明確，重復性建設造成資源浪費現象較為嚴重，同時在產業建設中過多的強調了硬件建設，比如劃撥土地建設產業基地，而忽視了創意產業中最重要的組成部分——內容的創造，提供給內容展示的平台過少，培育內容創新的環境氛圍不足，這樣容易造成投入大收益小的不良結果，對產業發展不利。

本文試圖引入眾包模式這種現階段企業中較為流行的商業模式，通過對它的分析來提供給文化創意產業發展的一些良性發展措施。

二、眾包模式概述

（一）眾包的定義

眾包（Crowdsourcing）這一概念是由美國《連線》（Wired）雜志的杰夫·豪（Jeff Howe）提出。杰夫·豪對“眾包”的定義是指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自願的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法 [3]。

眾包模式包括重新定義企業和個人的互動，讓他們投入到價值創造的過程當中，感受多種體驗，並制定新的突破性戰略、設計有趣的新產品和服務、改變管理流程、降低風險和成本、增加市場份額、忠誠度和回報。當今企業創新的代表蘋果公司的應用程序商店（App Store）就是運用這種眾包模式，它給軟件開發人員提供一種新的創業平台，隻要他們編寫的應用軟件足夠吸引人，那麼后期的產品推廣、銷售的事情就由蘋果公司來運作，這些軟件開發人員需要做的就是升級軟件或者再推出新的產品，然后和蘋果公司按協議分配銷售應用程序的收入，這種充分發揮群體的創造力，提高了創新的速度，擴大了創新的規模，為它的合伙開發人賺取了高額的利潤。

（二）眾包的產生動因

眾包模式逐漸成為現代企業的創新商業模式，它的產生和以下的幾個因素密切相關。

1.集體智慧

集體智慧是新媒體時代受眾積極參與信息聚合與共享特點的重要體現之一。集體智慧是理論家們對新語境中人與人的聯合產生的效果的一種解讀，這個名詞由法國著名賽博文化理論家皮埃爾·列維在1994年提出，列維認為集體智慧創造了新的知識空間，催生更為廣泛的決策參與、新的公民與社區模式以及信息的互惠交換[4]。

眾包模式正是集體智慧的一種體現，以維基百科全書（Wikipedia）為例，維基百科是一種免費和內容開放的網絡百科全書，網站參與者來自世界各地，任何人都可以編輯維基百科中的文章及條目，每個人都可以發表自己的意見。維基百科的核心是開放版權，任何人都可以參與編寫信息，都可以自由的從維基百科上獲得任何的信息。維基百科這種人人為我，我為人人的共享原則，在內容創建方面是一種深遠的變革。

2.參與式文化

參與式文化（participatory culture）最早是由美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在1992年所寫一書《文本盜獵者: 電視迷和參與式文化》（TextualPoachers: Television Fans and Participatory Culture）中提出的，在他2006年所寫的《融合文化：新舊媒介的碰撞之所》（Convergence Culture: Where Old and New Media Collide）一書中對參與式文化概念進行了進一步的闡述，參與式文化所反映的就是媒介消費者的角色變化，他們不再是被動的受眾，而是和媒介生產者一樣，都是正在浮現的融合文化的參與者，新媒介的浮現不過是讓受眾的積極性得到了更大程度的彰顯，使得媒介生產者再也無法對其視而不見[5]。

參與式文化的出現提供了眾包模式的群體動力基礎，正是大眾參與積極性不斷提高，使得群體的生產性和創造性不斷提升，有了大眾的這種參與性和創造力，才使群體集體完成項目成為可能。大眾對各類難題產生解答的欲望，以此來滿足自己的成就感，同時高手往往在民間，網絡用戶中不乏各種人才，可以為企業棘手的難題提供完美的解決方案。

（三）眾包的特點

1.降低生產成本

傳統的大型企業為了各方面的運轉正常，往往會聘用各式所需的人才，這樣往往會花費大量的人力資本，而且無論哪種企業都不可能把所有需要的人才全部招致旗下，特別是一些短期的事務並不需要長期聘用專業人士來做，彈性用工成為了企業的一大需求，所以網絡群體的力量越來越受到傳統商業力量的重視，眾包模式在這種背景下應運而生，因為眾包充分發掘了群體的創造力，為企業提供了尋找人才的另一條捷徑。雖然眾包產生的人力資源並不完全是免費的，但是比起傳統的雇員，企業的雇佣成本大大降低。星巴克就推出了在線平台來挖掘消費者的創意，消費者可通過網站針對星巴克的產品和服務提出建議，公司既從消費者處獲得極有價值的創意和設想，又開發了新產品，改進了服務體驗，並提高了公司的整體經營情況。

2.打破專業化門檻

企業越來越重視個體的力量，並且開始利用這種強大的力量，越來越多的愛好者和發燒友加入企業的生產過程中，原來看似高不可攀的大型跨國企業也開始招募各類草根力量來加入自己的企業項目中，它們充分意識到個體力量后面隱藏的商業潛力，眾包的力量源自參與的大眾所帶來的多元化知識背景，這些知識交叉和銜接在一起，給企業面對的難題提供了別出心裁的解決方案。由於參與的大眾有著不同的教育背景以及不同的價值觀，使他們所提供的解決方案更加豐富多彩。

3.減少生產風險

企業開發新產品總會存在較大的風險，隻有產品迎合市場，滿足消費者的需求，產品的開發才算基本成功，不過這種成功並不會經常發生。而眾包模式將產品設計由原來的以生產商開發為主導逐漸轉向以消費者需求為主導，當今社會消費者的需求愈發多樣化，市場也較以往變得更加碎片化，消費者的需求逐步個性化，這種以消費者為導向的生產使得產品的使用群體更加明確，生產的目的性增強，同時還可以吸收社會力量參與到產品設計過程，這樣不僅節省了雇佣設計師的費用，而且隻生產獲得了足夠預訂量的產品，既降低了風險又提高了收入。

三、文化創意產業發展中引入眾包模式的優勢

眾包模式在現代企業中的逐步推廣正是其自身特點的彰顯，它雖然現在大多的運用都是在企業中，但是它的模式特點和發展方式也可以為產業的發展提供借鑒和參考經驗，而文化創意產業現階段發展遇到的一些問題也可以運用眾包模式這種思路進行解決。

（一）節約建設成本，解決融資問題

現階段文化創意產業發展主要集中在文化創意產業園的規劃和建設等硬件設施的投入上，各地政府為了調整產業結構，大力文化創意產業等新興的第三產業，但是由於有些地方缺乏前期的調研和專業的指導，造成不少文化創意產業基地缺乏明確定位、企業之間缺乏專業化的分工，沒有明確清晰的產業上下游關系鏈，產品之間缺乏差異化和互補性。這樣不僅使這些文化創意產業基地缺乏競爭力，同時大量重復式的建設還造成了地方財政的浪費。而眾包模式以消費者為導向，這樣生產的目標就比較明確，在建設文化創意產業基地就可以將生產的目標和當地的優勢相結合，有的放矢，同時眾包模式現在依托的平台主要是互聯網，創意產品的生產主要是由個人在家中完成，這樣在家辦公的形式也可以減小產業基地的建筑面積，節約建設成本。

文化創意產業發展還有一大發展障礙在於融資難的問題，文化創意產業雖然能帶來高收益，但它也是高風險產業，許多創意的生產者是根據自己的主觀價值判斷進行創作的，而受眾也是根據自己的主觀判斷去評價創意產品的。人們對創意產品價值的認識有一個過程，這一過程就會帶來一定的風險。從事文化創意產業的企業多為中小企業，自有資金相對有限，而創意產品的風險很高，銀行又較難評估其價值和風險，因此以版權等無形資產做抵押物很難申請銀行貸款[6]。眾包模式因為有前期需求，所以面對的消費者群體精准，生產的目的明確，這樣資金的投入回報率就較高，能更好的吸引資金。

（二）運用群體智慧，降低人才成本

眾包模式的一大優點就是能夠充分運用群體智慧，群體的創造力在生產的過程中發揮著巨大的作用，俗話說高手在民間，一家企業即使以再優厚的報酬、良好的工作環境也無法將所有所需人才都招致旗下，而眾包模式提供了這樣的一個平台，所有感興趣的人都可以參與到創作過程中，激發了民間的創造力，有利於更多有創意的產品出現。

文化創意產業現階段發展的一大難題是創意人才嚴重短缺，尤其缺乏高端復合型人才，招來符合企業開發要求的復合人才往往需要大量的資金和配套的福利待遇保障。有時候即使有資金，也沒有合適的人才，這樣從高校中培育需要的人才又會耗費一定的時間成本，耽誤了產品的開發。而眾包模式使得企業尋找人才的范圍得到了極大的擴展，同時一些一次性的生產不需要長期聘用專業人士來做，這樣大大降低了人力成本，也解決了現階段文化創意產業人才不足的問題。

（三）依托成熟平台，減少生產風險

現在雖然文化創意產業基地在不斷增多，但是真正盈利的產品卻還很少，這跟市場剛剛形成，從事文化創意產業的企業經驗不足有一定關系，這時產品的推廣就需要一個成熟的平台，蘋果公司的應用程序商店就給創意人才提供這樣一個平台，隻要開發出的產品有市場潛力，能夠吸引消費者，蘋果公司就可以利用iTunes這個平台為它完成推廣和銷售工作，這樣就彌補了開發者在經營和銷售理念上的不足，為開發者節約了大量的時間，使其能快速投入下一個產品的開發過程中。同時眾包模式的思路是以消費者和市場為導向，生產目標明確，這樣就降低了開發新產品的風險。

四、文化創意產業發展中引入眾包模式的措施

上文主要分析了眾包模式引入文化創意產業中可以帶來的有利因素，以下就著重探討眾包模式引入文化創意產業的具體措施。

（一）培育中介機構

在眾包模式的運行機制中，主要的組成部分有發包方、接包方和中介機構這三個角色，發包方通常是企業或者有需求的個人，接包方則是眾多的互聯網用戶，他們既可以是專業人士，也可以是非專業的興趣愛好者，中介機構是溝通發包方和接包方的橋梁[7]。在文化創意產業中存在著大量的發包方和接包方，但是兩者的連接橋梁——中介機構卻並不多，所以現階段發展文化創意產業是最好能多扶植一些中介機構，使其充分發揮橋梁作用，有效溝通發包方和接包方之間的供需要求。

（二）構建發展平台

在文化創意產業的發展過程中，還應該注重為創意人員提供一個展示其產品和創造力的平台，像蘋果公司為程序開發人員打造的就是這樣一個平台，我國也應該為能搭建這樣平台的公司提供資金和環境支持，政策上扶持平台的構建，同時還應該消除政府機構間的壁壘，使廣電和互聯網等創意類產品能互相准入，為產品的銷售提供更大的空間。

（三）調動大眾積極性

眾包模式主要運用了集體智慧和群體的創造力，所以在發展文化創意產業應該充分調動大眾的積極性，是他們積極參與到創意產品的生產過程中，這就需要良好的激勵措施，雖然很多項目的參與者是出於興趣並不是看重物質，但給予其應該的獎勵和尊重才能進一步的激發其創造熱情，更好地貢獻自己的創意，同時也不會產生被欺騙和利用的感覺。

五、對眾包模式發展文化創意產業的思考

以上著重分析了眾包模式引入文化創意產業發展中的有利因素以及具體措施，我們還應該看到在實現過程中可能會遇到的問題。

首先，現在各地政府在發展文化創意產業過程中注重硬件建設，主要是因為基地的建設是實物展示，有利於政績的顯現，這種較為功利的心態往往會忽視對於其他方面的建設，比如商業模式的革新。

其次，眾包模式的優勢在於集體智慧和群體創造力，但是群體還有一大劣勢就是群體的盲目性，所以大眾需要引導，如果企業或個人不把自己的需求說明，大眾不會做出令企業或個人滿意的成果。大眾可以替企業或個人做很多事情，但並不意味著所有事情。

最后，眾包模式的發展還遇到文化創意產業發展中普遍會遇到的問題就是知識產權的保護，創意產業的發展以源源不斷的創意作為其發展的基礎，而保持源源不斷的創意除了通過市場的刺激之外，還需要對創意進行保護，文化創意產品創作難、投入大，但復制很容易且成本極低，這個特點使創意產業極易受到侵害，所以保護文化創意產品的知識產權，保護產品開發者的利益就成為了維護文化創意產業發展的重中之重。

（作者系：中國傳媒大學 傳播研究院）

參考文獻：

[1] 中國經濟網.北京文化創意產業今年有望破萬億大關[EB/OL]. http://www.ce.cn/culture/gd/201206/18/t20120618_23416493.shtml.

[2] 文化中國-中國網.2013年一季度北京市文化創意產業收入同比增8%[EB/OL].http://cul.china.com.cn/2013-07/17/content_ 6125393.htm.

[3] 謝旭陽.眾包商業模式及其構建原則探討[J].商業時代,2012(12).

[4] 何威.網眾傳播[M].北京:清華大學出版社,2011.

[5] 楊玲.媒介、受眾與權力: 詹金斯的“融合文化”理論[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2011(4).

[6] 厲無畏.文化創意產業的投融資與風險控制[J].毛澤東鄧小平理論研究,2011(2).

[7] 魏拴成.眾包的理念以及我國企業眾包商業模式設計[J].技術經濟與管理研究,2011(2).