傳播者的觀察判斷和滿足受眾需要策略分析

摘 要：《一虎一席談》（Tiger Talk）是鳳凰衛視中文台一檔多方參與討論的評論節目，本論文從新聞心理學角度，以《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》為例，研究傳播者是如何在節目中進行觀察判斷，及如何滿足受眾需要的，研究發現傳播者和受眾是高度互動的、相互作用的，節目制作在立足自身優勢的同時，要充分考慮受眾的心理感受。

關鍵詞：受眾﹔傳播者﹔觀察判斷﹔受眾需要

一、傳播者的觀察判斷

在《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》中，主持人、場上的七位嘉賓、攝像師及節目組成員都扮演了傳播者的角色，這些傳播者大量運用觀察判斷的方法，使自己的觀點更容易為受眾所接受。觀察是有目的、有計劃、比較持久的知覺，而知覺是我們處理大量感覺信息並賦予其意義的過程。筆者將從不同的傳播主體來分析觀察判斷。

1.主持人。（1）知覺的選擇性：篩選重要信息，忽略次要信息。在節目中，主持人背后的電子屏幕上經常出現一些背景信息，信息都是以整段的方式出現，主持人不可能全文照念，所以胡一虎都會將最重要的信息圈出，如圈出農業部新通過三種轉基因大豆的名稱，哈爾濱大豆協會報告中的癌症高發區有哪些，中國大豆進口量從1997年288萬噸增長到2012年的5838萬噸這些關鍵數字等。胡一虎將最重要的信息圈出方便了受眾了解和把握，並且這些重要信息直接促進場上的辯論。（2）知覺的理解性：及時總結場上嘉賓發言的觀點，整合零散信息。胡一虎作為這場“辯論賽”的裁判，為了使“辯論賽”井然有序，而不陷入亂戰，他在場上嘉賓發言后常常進行簡短的總結。例如胡一虎在哈爾濱大豆協會副秘書長王小語對中國農科院生物技術所所長林敏提出質疑及時進行總結，將王小語的觀點概括為兩個方面，即：公開証據及轉基因視頻的標准制定。胡一虎用生動的語言總結了嘉賓觀點，觀眾很容易理解話的內涵。類似的例子還有很多，不再枚舉。（3）知覺互動性：針對關鍵信息對場上嘉賓觀點提出追問。胡一虎在節目中大多數時間是在總結嘉賓的觀點，引導辯論進程，但在關鍵性信息上，他也會提出自己的疑問，對嘉賓進行追問，這是一個雙向互動的過程。如他對黑龍江大豆協會副秘書長王小語研究轉基因大豆的動機進行質疑，以及他對老百姓是否能參加食品標准制定時向何計國求教。這些問題雖然是胡一虎提出的，但是對於轉基因問題而言又是十分關鍵的，這些問題是在胡一虎根據先前准備的資料和現場的聆聽后提煉出來的。（4）認真觀察場上嘉賓和場下觀眾的反應，主要是語言和動作，及時作出反饋。節目中胡一虎可謂是眼觀六路、耳聽八方，既要認真聆聽場上嘉賓的發言，在腦中進行總結，也要注意場下觀眾的反應，讓觀眾發表自己的看法。如在節目中，當場上的一方發表完觀點后，胡一虎需要看另一方誰想發言，一般情況下，當對於某個觀點不贊同時，場上嘉賓都會舉手表示反對，而場下的觀眾則人手一個牌，兩面分別寫著“支持”和“反對”，觀眾可以利用這個牌來表達自己的看法，觀眾如果想發言，則將牌舉高，等待主持人的提問。

2.場上嘉賓。（1）結合專業背景對相關問題進行闡述，為節目呈現多維視角。節目中邀請的嘉賓來自不同的領域，對於轉基因問題都有不同的理解。如田鬆教授從哲學角度闡述了轉基因對人類和自然環境產生的破壞，夏友富教授從經濟學角度闡述了轉基因問題背后可能有利益集團的操縱，袁越從一個分子研究學者的角度講述了轉基因會給人類和農業環境帶來巨大好處，林敏、何計國從食品和生物學角度介紹了轉基因是安全的，不會對人的健康和環境造成危害。專家學者利用自己的專業知識從不同角度分析轉基因問題，是知覺選擇性的體現，而不孤立靜止地看待轉基因問題，而是聯系實際和專業知識來闡述也是知覺整體性的體現，即從事物的多個屬性出發整體地看待事物的特征。（2）觀點相互碰撞，雙方利用自身經驗和知識進行反駁，強化節目沖突性。在節目中，雙方辯論的焦點是不斷變化的，這種辯論深度的遞進正是由於雙方觀點不斷碰撞、深入造成的。如一開始討論轉基因會不會影響生態環境、到老百姓的知情權、參與權、選擇權，再到中國需不需要進口轉基因大豆、轉基因作物，進口是否有利益團體操縱，再到中國該不該發展自己的轉基因，這是一個從宏觀到具體、從表象到本質的遞進，雙方觀點的立足點都是基於各自的知識背景，觀點的互動使得辯論不再浮於表面，而是貼近受眾，從個體、國家的角度來思考轉基因問題。

3.攝像師和節目組成員。（1）攝像師根據經驗和觀眾喜好選擇和組合畫面，增強節目吸引力。攝像師是控制節目效果的最直接因素，電視機前的觀眾能看到什麼、聽到什麼都要經過攝像師之手。那麼攝像師如何判斷觀眾想要看到什麼、聽到什麼？那即是依靠經驗，攝像師首先要在嘉賓發言的時候將鏡頭推給說話者，但為了避免畫面枯燥乏味，還需要捕捉一些觀眾的反應，選擇哪些觀眾？可以是專心聽講的，或者是舉牌明確反對，或者表情生動的。鏡頭的推拉搖椅、長短鏡頭的交疊都是需要經驗來把握的。主持人、嘉賓、觀眾的表情、動作、現場氣氛等等都是攝像師把握鏡頭分寸的依據。（2）節目組依據新聞要素編排節目內容，使節目呈現最核心信息。節目組精心策劃了四個宣傳短片，精選嘉賓和主持人的核心觀點並配上一些嘉賓辯論、主持人總結或是觀眾發言的畫面來對節目的每個部分進行預告﹔小標題的使用體現了知覺的理解性，因為每個小標題都要盡可能概括節目每個部分的核心內容，而每個觀眾都可以根據已有知識和過去的經驗來理解和領會節目的內容。整期節目的四個方面是緊密聯系在一起的，是逐漸深入的，體現出知覺的整體性。整齊節目圍繞“轉基因”展開最關鍵問題的討論，是節目組在大量信息基礎上整合提煉的結果。

二、節目如何滿足受眾需要

受眾是一檔節目的核心，節目的出發點首先是滿足受眾的需要，節目最終目的是收視率的回報，這必須通過滿足受眾需要來實現。需要是個體在“感到缺乏什麼”和“期望得到什麼”這兩種狀態下形成的一種心理狀態，《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》選擇了受眾十分感興趣的轉基因作為主題，正是考慮到受眾缺乏對轉基因的了解，期望了解其相關知識。整期節目圍繞轉基因展開了一場激烈的PK，在整期節目，受眾需要在多個維度得到滿足，具體而言，有如下三個方面：

1.滿足受眾的信息需要。轉基因在普通人看來一直是一個很深奧的科學問題，對其缺乏專業知識的了解，所以難免談虎色變。《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》從多個角度介紹了轉基因，並追根溯源分析了受眾對轉基因感到恐慌的原因，如表1所示。

表1 本期節目內容歸納

《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》從上述八個方面來進行討論，雖然論述可能還不夠嚴謹深入，但是給公眾提供了一個思考的方向和判斷的維度，媒體的職責不應該成為一個裁判，而應該成為一個引路人，所以筆者認為《中國該不該拒絕轉基因》已經比較好地完成了媒體引路人的職責，受眾可以根據自己的興趣繼續深入了解。

2.滿足受眾社會化需要。媒介滿足受眾的社會化需要，可以說是媒介教育功能的體現。《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》對於滿足受眾社會化需要確實做得很細心和耐心，通過這一期節目，受眾對於轉基因已經有了一個初步的了解，包括基本技術原理、潛在隱患、標准制定，轉基因已經不再那麼神秘莫測。但是受眾畢竟不是農業學家和生物學家，所以對於食品標准檢測中的成分測定、動物實驗數據解讀還不夠了解，所以也只是對轉基因有了一個基本的了解，但現有的這些知識和判斷標准已經能夠滿足受眾基本的社會化需要，受眾知道轉基因產品會在產品包裝上注明，所以受眾如果不想吃，可以選擇不購買，這也是保障受眾知情權和選擇權的體現。

3.滿足受眾的表達需要。《一虎一席談》一個很大的特點即是給予了觀眾更加充分的表達權力，包括兩種方式：舉牌和發言。觀眾不再只是單純的受眾，而是能夠比較自由地表達自己內心的想法，具體而言有以下兩種：（1）通過舉牌、表情來表示認同還是反對，體現出動作、表情是觀察判斷的重要線索，現場觀眾與主持人、嘉賓的互動可以用以下公式表達：“舉牌（支持/反對）+表情?觀眾態度表達?主持人、嘉賓接受反饋”每個觀眾手中都有一個牌，一面是支持，一面是反對，便於電視機前的受眾了解現場觀眾的看法，也讓現場的嘉賓和主持人能迅速了解現場觀眾的態度，主持人可以借此決定是否要轉移話題，嘉賓可以借此決定是否需要進一步解釋。（2）借助經驗和知識來表達觀點，對現場嘉賓進行支持或者反駁。本期《一虎一席談》的另一大特點，在我看來也是最大的優點即是不聽一家之言，觀眾的發言佔到整個節目時常近1/4，這是相當大的比例了。發言的觀眾很多都是有備而來，對轉基因先前都有所了解，對專家之言也不盲從，大膽進行質疑。觀眾發言的作用可以用下面的公式表示：“觀眾發言（支持/反對）?主持人總結發言?專家解釋回答?（論點轉移/論點深入）?最終節目效果”。

三、結 語

在《一虎一席談——中國該不該拒絕轉基因》這期節目中，傳播者運用了豐富的觀察判斷手段來獲得更多信息，在這個過程中，傳播者不僅要調動自己的知識和經驗，而且要隨機應變觀察受眾的表情動作等因素，及時作出反饋。整期節目雖然有諸多亮點，但也存在一些不足，主要有三點：1.轉基因反對者觀點不夠嚴謹，對於受眾而言缺乏可信度﹔2.正反雙方嘉賓結構不合理，辯論維度失衡﹔3.節目信息量太大，不利於受眾的記憶。如果轉基因反對者能拿出更可信的証據，辯論雙方都由多種領域的專家組成，節目針對轉基因某一點深入，節目效果將會更具吸引力。

（作者系：中國傳媒大學 新聞學院）

參考文獻：

[1] 劉京林.新聞心理學原理(修訂本)[M].北京:新華出版社,2012.

[2] 劉京林.大眾傳播心理學[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005.

[3] 郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[4] 胡一虎.一虎一席談[OL].鳳凰衛視,2013-07-06.