大數據時代新聞傳播理論的創新

大數據時代對媒體最大的影響表現在兩個方面：一是媒體的互動性、社交性、智能性增強，媒體融合、人機共生成為媒體發展的方向，社會大眾在媒體內容生產中的作用不斷加大。二是傳統媒體、社交媒體日益成為重要的數據源，媒體產生的大量數據成為可觀的社會財富﹔學界對數據庫進行數據挖掘，將更加深入地揭開人類的信息傳播規律和社會活動規律。大數據時代，中國媒體距離世界媒體的發展中心更近，中國人有機會參與媒體技術的改造和媒體業務的開拓。在創造性的活動中，中國媒體業界和學界可以進行獨立的思考和判斷，並在理論創新中確立起在新聞傳播領域的學術自信。

大數據背景下，中國新聞傳播理論的創新空間主要有以下幾方面。

在政治傳播領域尋求理論創新

前蘇聯的報刊理論曾經將報紙作為專政機關、暴力機關，是鼓動、組織群眾的重要工具。中國共產黨歷來重視媒體與政治的關系，“筆杆子”曾被作為革命斗爭的重要武器。上世紀40年代延安時期產生的黨報理論，從制度上確立了報紙與黨組織的關系。其后，在“相當一段時期的新聞學研究隻限於學前蘇聯，學列寧、斯大林和革命導師的辦報思想。代聖人立言，為聖經作傳，不越雷池一步”。①改革開放后，媒體“耳目喉舌”的定位沒有變化，但媒體的政治功能發生了變化，即媒體在注重宣傳功能的同時，不斷加強對社會輿論的引導功能。

新時期對輿論引導功能的強化，實際上反映出公民與國家關系的變化，即公民作為國家的主人參與公共決策的願望日趨強烈，國家需要對公民參政議政做出反映、給公民參政議政提供機會。隨著新媒體的不斷發展，公眾的知情權、表達權、參與權、監督權得到放大，社會輿論對政治決策的影響力不斷加大。在黨的十八屆三中全會上，習近平總書記將過去所說的社會管理表述為“社會治理”，並提出要推進國家治理體系和國家治理能力的現代化。國家治理不僅是國家機關對社會的管理，還包括正確處理國家機關之間、國家與公民之間以及公民與公民之間的關系。“新聞輿論，作為上層建筑、意識形態的一個重要組成部分，由於其自身的特點和優勢，同社會政治、經濟、文化生活的各個領域都有密切的聯系，都會產生廣泛而深刻的影響。”②

在社會治理過程中，媒體是溝通政府和群眾的橋梁和紐帶，因此，如何處理國家、公民、媒體三者之間的關系，成為我國新聞傳播理論創新的一個突破點。過去我國媒體政治功能的發揮，主要是通過行政力量直接將媒體納入制度管理的范圍內，然后再通過行政命令直接管理、控制或制造輿論。然而，在大數據時代信息傳播渠道快速裂變，各級黨委和政府隻有尊重人類傳播規律，尊重媒體的專業性和職業性，才能更好地利用媒體引導社會輿論。

在現代社會治理的背景下，新聞傳播理論研究的熱點問題有：研究政府的信息公開、輿情研判、新聞發布、危機公關和網絡管理等課題，幫助政府協調與整個社會的關系﹔研究網絡輿情、媒體審判、媒體倫理等課題，協調媒體與社會、公眾的關系﹔研究公共外交、跨文化傳播、國家軟實力建設等課題，幫助融洽中國與世界的關系等。

傳播學在美國的誕生是美國的戰時需要和霸權企圖推動的﹔或者說美國社會對輿論共識的需要，開創了美國傳播學研究的新領域。美國傳播學基本上走的是行政路線，很多研究成果直接提供給美國政府或利益集團作決策參考。新媒體的發展對中國的社會治理帶來很大的挑戰，因此近年全國社會科學研究基金相當部分投入到了“政治傳播領域”，新聞傳播理論研究顯然應該利用好政府資源，在政治傳播領域為新聞傳播理論做出更多的建樹。當然，今天政治傳播領域的研究不可能是為政治作注解，而是在保持學術獨立的基礎上發現政治傳播領域中的規律。

在社會傳播領域尋求理論創新

從文藝復興時期開始，“自然科學接管了科學王國的寶座，並且再也沒有讓出過它的王位”。③自然科學的發展是西方文藝復興、啟蒙運動、工業革命的重要力量，也是人類進入現代化社會的主要推動力。自那以來，“源遠流長的科學精神和逐步形成的學術規范，使西方國家在自然科學的各個領域取得了壟斷的優勢”。④自然科學的發展引起了社會科學家的效仿，社會科學工作者期望通過實証調查、定量研究，深入研究和探討人類社會行為背后的規律。新聞傳播學作為一門社會科學，在其發展和成熟的過程中曾經吸收過很多自然科學的營養。達爾文的生物進化論推動了非語言傳播的研究，芝加哥學派的領袖庫利和帕克進行的早期傳播學研究深受進化論影響。維納創立了控制論，但“維納反對將控制論延伸到社會科學的問題上去，因為他認為人類關系比機器與機器或人與機器之間的關系更為復雜”。⑤信息論的創始人香農“將信息論限於工程傳播，並告誡科學界防止將之過於廣泛地運用於所有類型的人類傳播”。⑥然而，傳播學者沒有聽從維納和香農的勸告，信息論和控制論直接影響了傳播學科研究框架的確立。

上個世紀50年代、60年代，隨著傳播學的誕生，新聞傳播作為社會科學的地位開始初步確立。1900年前后美國大學先后建立起5個傳統的社會科學學科，即經濟學、心理學、政治學、社會學和人類學，此后相當長時間內，沒有其他新的社會科學引起美國學者的重視。傳播學出現后，傳播學一度成為美國大學追捧的新的社會科學領域。社會科學一直渴望像自然科學那樣精確地描繪人類的社會行為規律，因此拉扎斯菲爾德開創的定量研究方法很快在美國傳播學研究中確立了主導性的地位。然而，社會科學在發展過程中面臨著很多困難，如人類社會具有非常復雜的社會結構，人的自然力量無法對大社會進行數據統計，人作為調查對象比自然對象更具有變通性等。

大數據時代人類的很多活動轉移到虛擬空間，網絡媒體上積累了大量的人類活動數據，這些數據背后隱藏著人類的信息傳播、人際交往和群體互動等社會規律。人類積累的龐大數據有可能推動社會科學出現大的飛躍，在新一輪的社會科學研究浪潮中，新聞傳播學顯然佔據著一定的“地利”優勢，我們有理由相信傳播學會獲得一次很好的發展機遇。

我國傳播學的發展走的是引進、驗証的道路，不斷重復美國傳播學四大奠基人的神話，缺乏自己獨特的理論發現和創新。但是，我們應該注意中西傳播學不是二元對立的關系，不能為了確立我們在學術上的“自尊”，而對西方傳播理論進行掃蕩式否定。科學研究畢竟有其客觀性、科學性，西方傳播理論對我國傳播學的發展做出過巨大的貢獻。上個世紀90年代因為傳播學的西學東漸，才使新聞學與傳播學攜手發展成一級學科。當然，“傳播學在經過必要的引進介紹以后，不能隻依賴於西方人總結出的原理與方法，中國學者要做出自己的特殊貢獻，就必須研究中國的傳播實踐”。⑦

傳播學的本土化，不是將我們與世界對立或隔離，而是通過研究中國問題、中國事件，對世界傳播學理論創新做出貢獻。西方傳播學研究曾經開創過人際傳播、群體傳播、醫學傳播、發展傳播等多種傳播研究領域，近年研究觸角也伸向中國社會，如面子理論、關系理論等。中國學者應該抓住大數據時代的機遇，一方面，在傳統傳播學研究領域借鑒西方經驗，聯系中國實踐推動傳播學的發展﹔另一方面，利用中國現有的大數據資源，和世界傳播學者一道，力爭為傳播學研究開創更多的新領域。

在媒體經濟領域尋求理論創新

我國媒體過去被認為是意識形態的工具，一度否定它的商品性。上個世紀80年代，新聞傳播學界經過激烈討論達成共識：媒體具有雙重屬性，即意識形態性和商品性。90年代，隨著市場經濟的深入發展，媒體與市場的關系逐漸建立，我國媒體產業的規模不斷壯大。

2003年，默多克在中央黨校做了題為《文化產業的價值》的演講，他指出：“一個興旺發達的媒體業可以將一個國家提升到世界大國的行列之中﹔對於任何一個在21世紀的先進國家而言，一個強勁繁榮的媒體產業不僅僅是有利可圖的，而且是必不可少的﹔全世界的媒體行業一共創造了1萬億美元的財富，並且仍然以每年7%的速度穩步增長﹔沒有任何一個明智的國家，應該把這樣一個回報豐厚並且快速增長的財富源泉排除在外。”⑧在全球化的背景下發展中國的媒體產業，不僅能夠創造更多國際文化貿易機會，而且能夠提升中國國家的軟實力。

報紙、廣播、電視等傳統媒體在我國具有“國有”身份，曾經是媒體產業的主要擔綱者。在傳統媒體領域，電視娛樂是創造利潤的主要領域。一家電視台如果沒有一檔叫得響的娛樂節目，是不可能進入全國一線衛視行列的。像《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等節目，廣告銷售動輒幾億、十幾億元，基本上無一例外地成為電視台的搖錢樹、頂梁柱。

隨著電子商務和社交媒體的融合，網絡成為媒體產業最活躍的領域。2013年一個荒誕的“光棍節”，淘寶網一天就創造了350億元的銷售額，而且出售的商品主要是胸罩和內褲。新媒體的快速崛起倒逼傳統媒體改革。“傳統媒體陷入網絡環境之中，在新聞時效性上失去優勢，在內容雙向互動上束手無策，在吸引年輕人收視（收聽）上心有余而力不足，對於如何以產品和服務贏利心急如焚，卻不知路在何方。”⑨

在媒體社會化、社會媒體化的背景下，新聞傳播需要深入研究媒體經營與管理方面出現的新現象、新問題。如娛樂產業中的制作流程、版權銷售、營銷策劃，新媒體業務中的媒介融合、景觀制造、媒體管理、市場營銷、贏利模式等問題。

當然，媒體產業化也帶來不少社會問題。在經濟利益的脅迫下，很多媒體自願拋棄神聖的面紗，變得越來越功利，甚至嚴肅的新聞報道也過度娛樂化。“如今的大眾媒介尤其是都市類媒介活潑有余、嚴肅不足，內容生產日益草率馬虎，有些晚報、都市報甚至把網上的帖子原封不動地放在上面，連病句、錯別字、標點符號錯誤也不修改。再看當下好多收視率很高的電視節目，制作粗糙，播報隨意，節目生活化、庸俗化、粗鄙化、草率化，主持人隨心所欲，信口開河，講方言土語，你完全感受不到新聞生產的高尚性、專業性、規范性和嚴肅性。”⑩如何提升媒體機構的社會責任感，如何實現媒體經濟效益和社會效益的統一，如何對都市媒體、社交媒體進行有效管理等，均是新聞傳播理論所需要解決的問題。

在研究方法和研究技術領域尋求創新

大數據時代，人類從金錢貪婪轉向技術貪婪，對技術越來越痴迷。互聯網、物聯網的出現，使人類生活加快向網絡世界轉移，人類開始步入人機共生的時代。互聯網、物聯網一方面為人類搭建了一個全新的社區，另一方面也大大增強了人類制造、收集數據的能力。今天的網絡空間內已經積累了各種類型的數據，如流、時間序列、符號序列、生物學序列、空間、音頻、圖像和視頻等數據，並且這些數據還在呈爆炸性增長的態勢。但是，網絡中的數據是非結構化的數據，必須轉換成結構化的數據才有價值。面對海量、動態、多樣的數據，人的自然力量顯得微不足道﹔缺乏強有力的分析工具，數據庫隻能成為“數據墳墓”。“大數據分析在方法論上需要解決的課題首先在於，如何透過多層次、多維度的數據集實現對某一個人、某一件事或某一種狀態的現實態勢的聚焦與再現。”?因此，人類需要發展數據挖掘技術，讓計算機幫助人類分析數據、理解數據，發揮數據的巨大價值。

數據挖掘是當前數據庫研究、開發和應用最活躍，也最令人激動的一個領域。數據挖掘就是尋找有效的方法，自動對數據進行分析、歸類、匯總，發現和描述數據變化的規律，標識數據演變的異常情況。“為了使數據挖掘作為一種技術被進一步改進和接受，需要在許多領域進行持續的研究和開發。”?傳播學是作為一門社會科學而發展起來的，傳播學研究一直注重運用科學和系統的方法，發現或確認人類各種傳播行為的模式，揭示傳播現象背后的傳播規律。大數據時代，傳統媒體、新媒體積累了大量的傳播數據，傳播數據庫成為各類媒體最具潛力的資源，使用、開發這些資源將給媒體帶來巨大的社會效益和經濟效益。

鑒於我國的國情，輿情研究成為一個重要的產業，媒體、政府和高校成為輿情研究的三個主要力量。輿情研究需要依賴已有的數據庫，但更重要的是要有專門的數據挖掘軟件和數據分析技術。從2014年春節前開始，中央電視台與相關公司合作，投巨資開拓大數據新聞業務。春節期間中國人的遷徙路線圖、手機通話結點圖等，不僅是地道的精確新聞報道，而且也是傳播學研究的重要數據。隨著腦電實驗、神經科學、數據挖掘等技術的引入，新聞傳播學的研究方法和路徑將會出現重大變化。媒介融合、數據挖掘等將會帶來傳播研究技術和研究方法的更新，也會讓新聞傳播學提高學科地位。當然，數據挖掘技術的發展，還可以使新聞傳播與電子商務、行政管理、網絡安全、隱私保護等領域發生直接聯系，這將大大拓寬新聞與傳播學的研究范圍。

我國傳統的新聞理論有兩個來源，一是以前蘇聯新聞理論為參照形成的具有中國特色的新聞理論體系，黨報理論是這一理論體系的核心﹔二是以西方新聞傳播理論為參照形成的專業化的新聞傳播理論，新聞自由、專業主義是這一理論的核心。這兩大理論體系有對抗、有糾纏、有融合，共同劃定了中國新聞業界和學界的精神活動范圍。如果暫時將意識形態放在一邊，我們發現這兩套理論均從國外引進，都是將別國的理論框架進行“中國式的改造”。這種嫁接式的改造，反映出中國媒體業一直是“追趕式發展”，無論實務還是理論，總是跟著別人亦步亦趨。大數據時代，媒體不僅是市場機制而且是經濟基礎，它和人文、社科、藝術和技術的聯系更加緊密，與相近學科的邊界更加模糊。我國新聞傳播理論工作者應該抓住大數據的機會，不斷推動新聞傳播理論的發展與創新，努力提升新聞傳播學的學科內涵和底蘊。

（作者為南京師范大學新聞與傳播學院副院長、副教授）

注釋：

①方漢奇：《新聞學學科建設的回顧與前瞻》[C]，鄭保衛編：《新時期中國新聞學學科建設30年》，經濟日報出版社，2008年版，第3頁

②江澤民：《視察人民日報社時的講話》[C]，新聞出版總署辦公室編：《中國新聞出版工作者職業道德手冊》，新華出版社，1997年版，第2頁

③【德】漢斯·約阿西姆·施杜裡希著，呂叔君譯：《世界哲學史》[M]，山東畫報出版社，2006年版，第197頁

④【美】Jiawei Han, Micheline Kamber, Jian Pei著，范明 孟小峰譯：《數據挖掘：概念與技術》[M]，機械工業出版社，2012年版，第1頁

⑤【美】G·M·羅杰斯著，殷曉蓉譯：《傳播學史》[M]，上海譯文出版社，2005年版，第358頁

⑥【美】G·M·羅杰斯著，殷曉蓉譯：《傳播學史》[M]，上海譯文出版社，2005年版，第377頁

⑦徐培汀：《中國新聞傳播學說史》[M]，重慶出版社，2006年版，第429頁

⑧辛欣 雷躍捷等：《中外新聞傳播教育發展研究》[M]，中國傳媒大學出版社，2009年版，第187頁

⑨李建剛：《2014，互聯網將推動廣電媒體深度改革》[J]，《新視界》，2014年第2期

⑩吳予敏：《新媒體時代傳播研究的回顧》[J]，《數字未來與媒介社會》，2011年1月

?楊雅：《大數據分析與可視化技術：新聞傳播的范式》[J]，《國際新聞界》，2014年第3期

?【美】Jiawei Han, Micheline Kamber, Jian Pei著， 范明 孟小峰譯：《數據挖掘：概念與技術》[M]，機械工業出版社，2012年版，第399頁