媒介碎片化時代的企業人際傳播之道

摘 要：媒介碎片化時代，媒介細分越來越嚴重，受眾注意力越來越分散，但這背后卻是小眾化的高度集中，從另一個角度講，媒介碎片化的到來為企業精准營銷提供了有效的平台，但傳統的營銷模式並不能夠發揮這些平台的優勢，而人際傳播高參與度和高信任度的特點能夠很好的迎合這一時代的特征，使企業進行更有效的營銷。

關鍵詞：媒介碎片化﹔人際傳播﹔營銷

隨著媒介的發展，我們已經步入了 “媒介碎片化”的時代，這是一個信息和注意力分散的時代，傳統媒介的到達率越來越低，各種新媒介也呈現出越來越分化的趨勢。在這種媒介環境下，傳統的媒介廣告投放模式已經不能再適應當今消費者媒介接觸習慣。從表面上看企業營銷信息的到達率更低，但媒介碎片化的背后是高度同質化的受眾，他們大部分是具有相同價值追求、生活方式和文化特征的個體，通過碎片化的媒介聚合在了一起，這為企業的精准營銷提供了有利的平台。而企業應該怎樣更好的利用“媒介碎片化”背后的“受眾高度聚合”這一特點呢？我們認為應該運用人際傳播在這些媒介平台上進行更有效的營銷活動。

一、新媒介環境下人際傳播作用日益凸出

人際傳播是人類最古老的傳播形式。“1967年，哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆創立了‘六度分割理論’”：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人就能夠認識任何一個陌生人。”“我們任何一個人都能夠影響身邊的200個人”[1]，從中我們可以看出人際傳播的威力。而隨著大眾傳媒的發展，人際傳播在營銷方面的魅力越來越被忽略。但是隨著互聯網等新媒介的崛起，媒介環境發生了很大變化，人際傳播也越來越多的被應用到企業營銷中，口碑營銷是人際傳播在營銷中運用的最主要的形式。從本質上看，情感營銷、體驗營銷、事件營銷、商展、交流會、現場展示等都在一定程度上應用了人際傳播的理論，而這些營銷形式在新的媒介傳播環境下發揮著越來越重要的角色。

消費者接觸品牌信息的渠道正由傳統的大眾傳播媒介向新媒體轉移，消費者大部分根據親友的介紹以及一些其他的人際傳播渠道做出購買決策，互聯網的出現大大的拓寬了人際傳播的范圍，人際傳播不再僅僅局限於面對面的交流，論壇、社區、微博、微信等網絡媒體也屬於人際傳播的范疇。營銷人員旨在影響消費者決策的傳統廣告發布平台越來越難以完成其使命。而人際傳播在影響消費者購買決策，尤其在一些耐用品、化妝品等方面發揮著巨大的作用。這是人際傳播在消費者接受品牌信息方面的表現，同時消費者在傳遞品牌信息時最主要的渠道也是人際傳播。

二、人際傳播在企業營銷中的運用及存在的問題

其實國內外的很多企業都已經啟用了人際傳播在營銷中的功能，最典型的是雅芳和安利，採用直銷形式將人際傳播直接應用到產品銷售中，取得了很大的成功，但是直接應用人際傳播進行銷售的公司比較少，大部分公司都是將人際傳播的理論應用在營銷活動中。

英特爾公司為展示其新品——筆記本電腦的英特爾處理器奔騰Ⅵ的卓越性能，在紐約的大街上使用50多個移動使者來傳達公司對其生產的芯片的承諾“比台式機更優越”。英特爾的移動使者穿著醒目的橙色和藍色並帶有英特爾標志的緊身衣出現在紐約的大街、車站、公園、大學校園以及主要的電腦銷售地點，每個使者胸前都固定著一個鍵盤向外的筆記本電腦，讓路人隨意嘗試。這次活動使全紐約人對英特爾的最新筆記本電腦芯片的卓越性能留下了深刻的記憶[2]。

英特爾公司運用了最直接的方式展示品牌，吸引大眾眼球，不僅讓消費者能夠親身體驗，與消費者形成互動，更重要的是能制造話題，激起消費者的口碑傳播。英特爾在使用移動使者時選用的是橙色和藍色並帶有英特爾標志的緊身衣，橙色和藍色都比較醒目，而藍色是英特爾公司的標准色，在吸引大眾眼球的同時也將品牌信息傳達給了消費者。英特爾該活動的主題是“比台式機更優越”並讓消費者隨時體驗，將所要傳達的產品信息准確的傳達給了消費者。而在地點選擇上，英特爾選擇了大街、車站、公園和大學校園等目標消費者可能出現的地點，活動直接對准目標消費者。

土星公司樹立了一個令人羨慕的品牌，它給人的感覺是親近、和諧且值得信賴。為了在顧客中營造一種家的感覺，土星每年都會為顧客舉辦一次名為“土星回家”的為期兩天的消費者節日。節日的主題為“全國各地的土星家族成員回到它們的出生地”，並伴隨著各種娛樂競賽活動，同時土星公司還會向顧客展示汽車生產背后的情況，顧客還會評選出最新、最老和跑的最遠的土星車。土星公司還會播放公司的歷史和辦廠原則，整個消費者節都沉浸在土星品牌氛圍中[3]。

土星公司的消費者節活動可以說在其品牌形象建設和保持客戶忠誠度方面的作用是巨大的。土星不是將客戶看成單獨的個體，而是將他們視作一個家庭中的成員，通過消費者節，讓客戶彼此熟知。在消費者節中完美的融合娛樂和品牌信息，讓消費者在體驗的同時完全融入其品牌氛圍中。消費者節的活動主題 “土星家族的各個成員回到它們的出生地”與土星公司親近、和諧、值得信賴的品牌形象完全融合。在活動中，消費者駕駛土星從美國各地趕回土星公司，這本身就是一次很好的品牌展示。同時，土星將品牌核心理念融入到活動的每個環節，讓消費者在體驗的同時完全沉浸在品牌氛圍中。“土星回家”活動不僅形成了消費者和品牌之間的互動，更重要的是形成了消費者之間的互動，這個互動在建立消費者忠誠度的環節中是必不可少的。

可以說以上兩個案例完美的詮釋了人際傳播在新品推薦和建立品牌忠誠度中的作用，這都是國外比較成功的案例，縱觀中國企業，將人際傳播在營銷中應用的淋漓盡致的企業少之又少。

在汶川地震期間一帖“封殺王老吉”被網友們瘋狂轉載，是網絡營銷的經典案例，更是人際傳播在網絡營銷中的完美應用。原帖大意為：王老吉作為一個民營企業，在地震中捐了1億，我們不應該讓它的涼茶在超市的貨架中再出現，應該見一瓶買一瓶。這一帖在網絡上紅極一時，不僅為王老吉賺足了關注度和美譽度，同時明顯的帶動了線下銷售。后証實這一帖是人為操作，但不得不說這確實是一個主題和時機都把握的很好的一次網絡營銷，成功的將人際傳播的理論運用在網絡上，在網絡上引起了熱議，激起了口碑機制。而聯想的“紅本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明顯，同樣也是想通過一帖來達到營銷目的，結果卻相去甚遠[4]。這兩個案例，一成一敗，固然不是單單時機和話題的緣故，這讓我們看到要成功的運用人際傳播，必須能引起目標消費者心理上的共鳴，要據實說話，在信息這麼發達的社會，所有虛假和造作的成分都會大白於天下，最后留給企業的隻能是消費者的不信任。人際傳播在營銷中運用的好的話，能夠有效的樹立品牌形象與消費者溝通﹔反之，則會直接在消費者心智中形成負面印象。

其實從以上幾個例子，可以反觀國內外企業對人際傳播理論在營銷中運用的程度。英特爾公司“比台式機更優越”的活動很好的傳達了新產品的信息，后續還有一系列的活動共同傳達了產品和品牌信息，土星汽車“土星回家”消費者節活動每年都有舉行，而國內很多企業都是單獨的發起活動，為活動而活動，很少有將之納入長期戰略的企業。殊不知，這些活動的互動性是一個長期的過程，要不停的鞏固。“封殺王老吉”活動很成功，成功的樹立了有社會責任感的民企形象，但消費者在建立這個認知后，王老吉沒有再做出能夠鞏固消費者認知的事件，隨著時間的流逝以及競爭對手的出現，該事件所達到的效果會逐漸衰落，最后被消費者遺忘。還有很多企業運用人際傳播只是為了抓住眼球，完全與其產品和品牌信息不相關。

三、對企業運用人際傳播進行更有效的營銷的建議

在媒介碎片化時代，企業一邊感嘆越來越難接近消費者，越來越難與消費者溝通，其實這只是從傳統的營銷模式角度看待當今環境所發出的感嘆。媒介碎片化是個小眾高度聚合的時代，為企業精准營銷提供了更有效的平台。人際傳播的高參與度和互動性高度吻合品牌建設中的忠誠度和美譽度的建立標准。很多企業越來越看重消費者的品牌體驗，為消費者提供更多的體驗平台，只是很多企業還只是停留在表面，並未領略其真正內涵：體驗最終是為了讓消費者了解並認同和接受品牌理念和形象，與企業建立穩固的互動關系。

所以，在這個注意力極度分散的時代，應該注重人際傳播在營銷中的運用，通過與消費者的完美互動來建立與鞏固消費者的關系。人際傳播在營銷中的運用應該不能僅僅停留在制造幾個話題吸引消費者的眼球或是發起一場熱議引起消費者的議論，這只是運用人際傳播的表象。終極目標隻有一個即與消費者建立穩固的關系，人際傳播在營銷中的運用也只是為了更好的達到這一目標。所以企業要想在碎片化時代贏得目標客戶的心智，就必須掌握人際傳播在營銷中的運用：第一，人際傳播在營銷中的運用必須具有一定的目標性。這個目的必須和企業或者品牌的形象保持一致，能夠傳達特定的信息，並且運用有效的形式來傳達這一信息，能在消費者心智中留下印象﹔第二，能夠用長遠的眼光來看待每次營銷活動，做到活動之間要有連續性和延續性﹔第三，人際傳播運用的形式要多樣化，不能只是制造口碑這一種形式，這種形式雖然有效，但是用多了，消費者也就疲勞了﹔第四，將人際傳播視為品牌建設的主要途徑，將品牌信息和核心理念灌輸其每個環節﹔第五，人際傳播中的負面信息對個體的影響要大於正面信息，所以應該謹慎的處理品牌的負面信息。

四、結 語

碎片化的媒介環境給企業帶來了更多的機遇和挑戰，人際傳播之於企業營銷是一把利劍，企業隻有順應變化，深諳新媒介環境下人際傳播之道才能夠在競爭中獲勝。

（作者系：廣東財經大學華商學院 藝術系）

參考文獻：

[1] 百度百科.六度分隔理論[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url= elVlFsvbehmL1fgJrZ5gUW7Yid_fOKWricl1q3nLWyx0HbcTIdacK1d1tOAmgeOms8WRMrDhHSlmr5esT0wMa.

[2] (美)伯德·H斯密特等.娛樂至上:體驗經濟時代的商業秀[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[3] (美)馬克·休斯.口碑營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2006.

[4] 搜狐網.網友呼吁“封殺”王老吉[EB/OL].http://it.sohu.com/ 20080521/n256982496.shtml.