實體書店文化MALL轉型模式調查

摘 要：伴隨著網絡購書的興起，我國實體書店的經營環境不斷惡化。許多一線城市的大型書城門店銷量下滑，甚至出現了關閉重要門店的現象。為了扭轉局面，部分大型實體書店開始探索文化MALL 的轉型模式。力圖通過與商業的結合，充分開發書店文化的價值，開發出一條新的發展道路。本文著眼於書店的文化MALL模式轉型道路，在介紹其基本內容及發展現狀的基礎上，重點探討其模式特色、經濟價值及轉型條件，為我國大型實體書店轉型提供相關參考。

關鍵詞：實體書店﹔書店轉型﹔文化MALL﹔書店現狀

一、文化MALL模式簡述

文化MALL作為當前大型實體書店轉型的方向之一，仍然是一個相對新鮮的概念。不少大型書店都朝著這一方向做出了自己的探索，但目前並未形成統一的標准。

從概念上簡單看來，文化MALL應當是現代化的大型書店和商業購物中心新的結合。在這種結合中，文化MALL的直接盈利並不來自於書店，但書店等元素作為 “文化標簽”發揮著吸引消費者重要的作用。這種成效的實現實際上有賴於書店和商業地產本身的高度結合，單純的“多元化經營”或“引進書店”都是不能很好地實現預期。

在《下一站，文化MALL》中路毅提出了這樣的看法：筆者認為它首先是一個公共空間，是人流多向流進流出的公共區域，它既可以是滿足要求的大型單體建筑，也可以是群組建筑乃至小片街區﹔二是文化功能齊全，除實體書店外，咖啡館、電影院、畫廊、游樂區、小型演出舞台、講座場地、生活培訓教室等消費設施豐富，經常舉辦樂隊演出、文化講座等文化活動，同時，出版社、廣告公司、咨詢公司、動漫公司、拍賣行等文化創意企業也可以在某一區域進駐，提供專業領域的文化服務﹔三是“一天式”休閑，與“一站式”的服務理念不同，文化MALL更專注於滿足顧客在文化消費方面的需求，注重使其在文化氛圍中愉快度過一段消費時光。

由此可見，文化MALL的轉型理念雖起步於書店，但在實際操作中更應當注重多種資源的引進，實現全方位的文化性建設。文化MALL應當是具有文化消費性與輻射增值性的綜合性多元業態集成體。

二、文化MALL發展現狀

就全國范圍來看，文化MALL轉型的相關嘗試仍然集中在我國南部省份，廣東、江蘇、湖北等省份的出版集團均有類似的建設投資。2012年11月30日，南方出版傳媒股份有限公司以底價競得廣州市番禺區兩個地塊用於“南方文化產業中心”第一期項目的建設。該項目擬建成集圖書、音像、教育用品、藝術品、文藝、表演、創意產品等多元文化藝術產品於一體的綜合文化MALL。位於南京的鳳凰國際書城目前已經開業，且鳳凰出版傳媒集團則准備在蘇州再建一城。而在湖北，長江出版傳媒集團也已將宜昌文化MALL的建設提上議事日程。

而縱觀當前文化MALL領域相關研究成果，台灣誠品書店則是被提及最多的對象，被認為是書店改革創新的代表。以誠品信義店為例，書店整體類似於一家精品百貨。書店高達八層樓，每一層都是以“誠品”為前綴的主題區：地下兩層為“誠品美食”、“誠品流行”﹔一、二層是精裝修，具有視覺沖擊的“誠品視界”、“誠品設計”﹔四、五層有各自獨立風格分區的“誠品風尚”和“誠品生活”（包含誠品音樂館、誠品風格文具館、誠品畫廊、誠品兒童書店等）﹔六層為“誠品文化”。而實際上，真正意義上的誠品書店卻隻在第三層。

有別於一般“貼牌式”文化MALL的優勢在於誠品書店對其品牌文化的精心維護。這個以圖書為核心、各類文化百貨服務配套的百貨大樓，讓每一個來此的讀者都能夠體會到濃厚的文化氛圍。

三、文化MALL模式特色分析

1.文化消費性。文化MALL區別於傳統的商業地產的最大特征即其產品的文化消費性。或者說與傳統購物中心主要為人們提供物質消費不同，文化MALL提供的更多的是精神性的消費產品。

商城中經營的項目都應當體現“文化性”這一內涵。以商城中家居店為例，消費者們在文化MALL中的家居店內要購買的往往不是大塊頭家具，而是一些具有設計感和創意性的特色家居產品。因此店內銷售的產品的選擇、店內的環境布置都要契合“文化性”的主旨。書店也是一樣的，僅僅是書的品種豐富是不足夠的，還要給讀者提供一個舒適的閱讀環境、購物環境，書店內部的布局、書架的展示與設計同樣不可忽視。書店內好的環境絕不再是“裝飾性的空架子”，它本身就是“文化性消費”的重要組成部分。

在文化MALL中，消費者的消費其實是建立在文化環境的享受之上的。與其說消費者在這樣的商城中消費的是某一種商品，不如說消費者是在消費“文化環境”。因此在文化MALL中，“文化消費性”是建設的第一要旨，更是品牌塑造的基礎。

2.大型綜合性。與大型購物中心類似，文化MALL也應當具備“大型性”和“綜合性”的基本特征。要實現消費者“一天式”的休閑並不是件容易的事情，因此在文化MALL中必須有足夠的經營業務來滿足消費者長達一天的消費需求。多樣化的選擇一方面能夠吸引消費者前來，另一方面能夠盡量延長消費者的停留時間。除了基本的餐飲、書城、創意商店等業務之外，休閑的咖啡廳、電影院等也應當考慮入駐。

3.主副業相互依存。一個大型文化MALL若想保持對顧客的吸引力，保持其商城的文化品牌性非常重要，而這有賴於其中文化產業項目的建設。在另一方面，書店等項目經營困難，甚至難盈利，同樣需要文化MALL中其他項目的反哺。

文化MALL不同於一般的商場賣的是一個個商家自己的品牌，它提供的是整體的文化消費。因此，與一般商城單純引進有噱頭到品牌不同，文化MALL還需要將其整體作為一張文化名片進行打造，樹立品牌形象，甚至激發消費者一定程度的文化認同感。而這些都需要其中文化產業項目的成功建設，以此為消費者營造良好的文化消費環境，同時延長消費者的停留時間。

同時，考慮到書店等經營利潤微薄的現實，文化MALL的收入在很大程度上將會依靠商業價值更高的各種經營項目，由此再對書店等項目進行反哺（在具體實施中，書店可能會享受到鋪面租金或宣傳費用上的優惠）以維持其經營。書店樹立品牌，吸引人流，為文化MALL帶來充足的顧客群﹔另一方面文化MALL反哺書店，保証書店業務的高質量經營，兩方面相輔相成。

四、實體書店轉型條件分析

大型實體書店自身由於長年經營，管理模式僵化﹔書店本身對讀者缺乏足夠的吸引力，電商價格戰加大對書店的打擊﹔而在外部經營方面，書店又面臨著巨大的租金等開支，經營成本無法下降。當前大型實體書店面臨經營困難，很多大型實體書店都提出了向文化MALL模式轉型。文化MALL已然成為未來大型實體書店自我轉型的方向之一，但是如何實現成功的轉型仍然是棘手的問題。

1.引進外部資金。大型實體書店擁有一定的固定資產和豐富的經營管理經驗，但若落實到轉型建設方面則仍然顯得有些不足，其中首當其沖的就是資金問題。資金問題直接關系到書城本身的全方位改造，主副業聯動效應、綜合性經營效應的形成都有賴於文化MALL本身的建設，需要有足夠多元的經營項目，並盡可能舒適的閱讀環境和高質量的服務。

這一系列改造要求經營者有足夠雄厚的資本來支撐其建設與轉型，但是實際上大型實體書店本身的資金情況不容樂觀。實體書店本身盈利水平就低，近年來更是受到網絡書店的巨大打擊，書店收益更進一步減少。大量中小型書店關門倒閉，而大型實體書店也是步履維艱，在這樣的局面下書店的改造必須尋求外部資金的投入。

此外，不可回避的一點是文化MALL投資回收周期較長。據鳳凰傳媒公告披露顯示，其投資的合肥、蘇州、宿遷文化MALL項目的投資回收期分別為10.22年、9.67 年、12.37 年（均包含3年建設期），而射陽項目被認為是“屬於經濟效益較好的項目”，但稅后投資回收期也達到了 7.5 年。這就更進一步要求投資方能夠保証長期穩定的資金來源，而對於出版集團而言則有可能需要進行上市融資。

2.經營管理方式調整。在此基礎之上，還要對書店本身的經營管理做出巨大調整，以適應文化MALL的發展。文化MALL雖然仍有書店等文化性經營項目，但其實際上已悄然轉變為混合式的跨行業經營。需要保持各經營項目之間的平衡，實現業態的共同發展。由此可見，文化MALL的成功經營對資金、管理與招商都有很高要求，與傳統單純的書店經營很不相同，這對管理人員提出了更高的要求。這些問題是文化MALL建設中必須跨越的瓶頸，很可能需要在引進外部資金的同時，引入投資方的管理人力資源來對其經營管理進行系統的改造，使其能夠適應文化MALL的全新經營需求。

此外，書店本身的經營也需要進行調整。書店不應當再繼續獨門獨戶的經營，而應調整自身使其與文化MALL整體氛圍相適應，能夠和諧地融入到一體化格局之中。

3.優惠的經濟政策。對書店經營實行優惠的稅收政策、租金政策等的呼聲從來沒有減退過，然而目前的狀況仍有待改善。當前書店行業利潤微薄，經營困難，經營成本與日俱增，亟待落實外部稅收減免政策，提供更為優越的經營條件。要實現文化MALL本身的成功經營，政府政策的相關扶住同樣不可或缺。

誠品書店之所以能夠堅持住16年的虧損，經營者的堅持固然功不可沒，但是另外一方面的條件更為直接且重要。誠品書店的地產大多數屬於私有的地產，而誠品在保証書店的經營面積的基礎上，將其他空間出租獲得了大量的租金，正是因為有這樣一比“不減反增”的租金收入才使得誠品能夠挺過16年的長時間虧損，贏得實現經營逆轉的一天。而目前除了國有新華書店集團之外，幾乎沒有書店能夠擁有這樣的能力。而文化地產的發展，經營成本的削減卻尤為重要。

（作者系：武漢大學 信息管理學院）

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