從平台經濟看構建內容交易平台的可行性

摘 要：全媒體的發展趨勢讓傳播的核心——內容——擁有了更多的使用價值。另一方面，平台經濟正成為全球主要的商業模式。參照國內外傳媒行業典型的平台模式，國內的內容產業是否能發展出一套以內容作為流通對象的交易平台，是本文思考的問題。通過梳理和走訪國內內容市場，對照平台經濟的核心理論，本文發現目前在國內發展內容交易平台的客觀環境尚不成熟，而如果能通過“政府搭台，產業唱戲”的方式激勵和帶動內容市場，則有助於盤活內容的流通性，逐步培育起平台效應。

關鍵詞：內容銀行﹔內容交易平台﹔平台經濟﹔流通性

隨著科技進步、網絡融合、智能終端普及、多種媒體形態的發展，隱藏在渠道價值之下的核心依然是“內容為王”的競爭。當前，內容生產已經由過去單一的媒體機構的專業化生產走向各種社會機構和個人參與的社會化生產，全媒體打破傳播渠道和平台的局限，也導致內容產品和各種以內容沉澱為特征的素材可以發揮多次使用的價值。要盤活內容的價值，使之能夠在不同渠道、不同平台、不同網絡、不同機構和個人之間傳播，就涉及到內容的流通性。內容的流通是否能夠借鑒銀行的體系，從存儲到保值，再到增值，構建一個透明、標准、公開的內容銀行體系，進而發展出將內容作為流通對象的交易平台，不僅能夠促進內容的價值培育，更能進一步推動國內原創內容的生產創作和版權保護，讓內容市場繁榮發展。

一、傳媒產業典型的平台模式

平台經濟在傳媒產業中已發揮著，並正在繼續發揮著重要的作用：

（一）廣告聯盟模式——Google AdSense

Google AdSense是Google 1999年推出的網絡廣告聯盟。Google AdSense是一個快速簡便的網上賺錢方法，通過會員聯盟的形式，讓具有一定訪問量規模的網站發布商為他們的網站展示與網站內容相關的 Google廣告，並將網站流量轉化為收入。用戶點擊廣告，或網站展示廣告，都能讓網站產生一定的收入。在此模式中，Google擔任“盟主”，自身不生產廣告，隻負責制定規則。通過制定競價評級、質量得分體系，根據既往效果的點擊到達率、廣告與內容的相關性、目標網頁的質量來綜合評估平台雙邊用戶的匹配度，確保雙贏。該網絡廣告聯盟依托Google大平台，和先進安全的技術體系，在2010年前后為Google帶來廣告銷售中68%的份額[1]。

（二）“一攬子”服務模式——Sony DADC

Sony DADC成立於1980年代，是娛樂、教育、信息產業中領先的光碟和數字解決方案提供者，為客戶提供頂尖的可視媒介復制服務、數字化及實體供應鏈解決方案，以及軟件服務。Sony DADC在全球19個國家及地區擁有服務駐點、可視媒介制作公司、發行公司、數字化設施服務。Sony DADC通過提供從生產到管理，再到發行的“一攬子”解決方案和服務，將整個價值鏈條上的制造商、出版方、發行方和消費者匯集到自己的平台，形成端到端的產業鏈。在此模式中，Sony DADC擔任服務提供商，自身不生產內容，隻負責通過服務將產業鏈連接到自己的平台，實現價值。

（三）經紀人模式——盛大文學

盛大文學佔據中國原創網絡文學最大的市場份額，是國內最大的民營出版商，並正在成為國內最大的數字出版內容的整合、分發平台。盛大文學搭建了原創網絡文學的平台，在此平台上，盛大文學擔任“經紀人”，自身不生產內容，而是通過平台匯集原創網絡文學作家，通過簽約、授權、指導等形式，由平台與作家共同完成作品的發布、包裝、推廣和出版。由於盛大文學近幾年逐步向出版業、影視業伸出觸角，因此盛大文學作為“經紀人”提供的平台，已能為作者實現作品在線付費閱讀、移動在線付費閱讀、線下出版、轉讓影視劇改編權等多出口價值輸出，形成雙贏的良性循環。據悉，該平台的用戶ARPU值可達30∼40元/季度[2]，而作者通過一次創作、多次利用，最高分成比例達70%[3]。

（四）內容“淘寶”模式——秒鴿傳媒交易網

秒鴿傳媒交易網由上海廣播電視台旗下的五岸傳播公司與成都索貝共同建設運營，於2014年1月正式上線，是中國傳媒行業首家集版權信息、咨詢、服務和交易為一體的一站式第三方綜合交易平台。秒鴿傳媒交易網借鑒“淘寶”模式，平台擔任“商場”，客戶可以免費進商場開店面，銷售客戶持有版權的內容成品或素材，商場從店鋪成功交易的訂單中收取一定的佣金。在此基礎上，依托平台海量的內容匯聚，商場也為買賣雙方提供內容的搜索訂閱推送服務和個性化內容制作服務。在版權價值的界定上，秒鴿傳媒交易網提供免版稅使用、版權管理、簡單競價等不同版權權力的購買原則。由於秒鴿傳媒交易網正式運營不久，因此該模式的可行性尚待檢驗。

（五）互聯網金融模式——娛樂寶

娛樂寶是阿裡巴巴最新發布的平台，互聯網金融正式觸角內容創意生產領域。在娛樂寶平台，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%，並有機會享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。該模式中，娛樂寶自身不生產內容，而是擔任“銀行”。這個銀行提供的理財產品是內容，但流通對象依然是貨幣。值得注意的是，娛樂寶作為互聯網金融產品，在普通“眾籌”的基礎上，更強調投資收益，更具金融性質。

二、平台經濟下內容交易平台的構建與國內內容市場對照

（一）內容交易平台的平台價值形成

平台本身並不負責生產內容，而是通過平台企業來聚合價值，創造價值[4]。產業鏈的價值向平台傾斜，由此創造價值引領產業鏈發展。由於平台本身不生產產品，因此平台雙方或多方之間的“交叉外部性”能否形成，決定了平台本身的成敗[5]。以銀聯POS機為例，消費者刷卡需求的增加直接導致POS機對商鋪的價值增加，而商鋪安裝POS機數量越多，POS機對消費者的價值也越大。由此形成“交叉網絡外部性”，POS機形成平台價值。

從這一角度看待內容交易平台的構建，筆者認為內容交易平台首先需要具備內容銀行的功能，通過制定公開、透明、標准的定價體系，將虛擬的內容轉化為供需雙方能達成共識的貨幣，讓內容成為可支配的“財產”，實現保值和增值。其次基於統一的內容銀行系統，內容交易平台通過制定一系列監管和交易規則（如佣金比例、分成比例等），來實現內容的交易和平台模式的復制。簡單來說，內容交易平台的買賣關系涉及生產者、發行方/版權方和播出方。對生產者來說，內容銀行應能提供內容的存儲、版權的價值管理，由此構建信用體系，通過交易平台為生產者提供內容買賣和輸出后的數據反饋，形成內容創造的閉環流程。對發行方和播出方來說，基於內容銀行的用戶信用體系能夠為他們提供客觀可靠的賣方信息，內容銀行的定價規則也能為買方提供有據可依的價格標准。基於此，發行方和播出方在交易平台完成內容或版權的交易，也可以通過“眾包”的形式反向向生產者提出買賣需求，定制交易內容，形成內容作為“貨幣”的流通效應。由此，基於內容銀行的標杆定制及信用構建，以及基於一系列行業及法規監管規則的交易平台，實現了買賣多方的“交叉外部性”，完成平台經濟的價值。

（二）國內內容交易市場的現狀及可行性

理論上能夠驗証內容交易平台的可行性，那麼在國內目前的內容市場中，內容交易平台的可行性是否成立？筆者走訪了部分內容生產機構、團體和播出機構，以期了解目前國內內容市場對內容交易、內容流通價值的需求和認定情況。本文將內容交易平台涉及的買賣方分別從個人/小團體、制作公司、電視台三個類別，逐一分析可行性：

1.個人/小團體包括獨立制作人、制作團體，以及專業院校的學生群體。

事實上，這一群體構成了國內目前UGC（User-Generated Content）的主流，並因其專業性，逐漸與PGC（Professional-Generated Content）界限模糊。這一群體中的主流對國內的視頻分享類網站已形成依賴，尤其是處於“塔尖”的群體多數已與視頻分享類網站形成捆綁關系，加入類似播客計劃等項目。對視頻分享類網站來說，UGC和PGC已成為這類網站差異化競爭的重要手段，因此，這類網站對基於深度捆綁的“經紀人”身份訴求通常比較強烈。此外，內容銀行和內容交易平台的核心是內容的版權和價值培育，而諸如學生作品、個人UGC作品等容易存在片段、配樂、情節等侵權風險，又進一步增加了變現難度。

2.制作公司，包括比較大型的制作機構和中小企業。

在內容交易方面這一群體比拼的通常是關系。對於大型的制作機構來說，通常與電視台、播出機構擁有固定的合作關系，採用委托制作、帶資制作等形式完成供需。在此關系中，買賣雙方對第三方交易平台的依賴度都很低。對中小型制作公司來說，通常擁有較固定的客戶源，承接企業宣傳片、廣告片制作、樣本腳本服務等。由於內容制作的投資“上不封頂”，中小型制作公司受限於自身資金實力和渠道資源，如果通過帶資制作的方式先完成內容，再開拓交易，風險過大。因此這類制作方對內容交易平台有需求，但難落地。

3.電視台，包括各地電視台和電視台下屬的新媒體播出平台。

從當前電視台制播分離的進程來看，目前電視台既是內容交易平台的買方，也是賣方。作為買方，電視台對節目通常有一定要求的形式和風格，尤其在未來全媒體發展格局下，電視台播出的內容更加比拼制作水平，電視台對內容賣方的要求更高，對單一成片的需求更少，對能夠穩定提供定制化的、精良服務的生產者需求更多。這就要求基於內容交易平台的賣方不僅量大，而且質高、服務穩定。從目前的國內市場來說，這樣的制作方依然限制在大型的制作機構范疇。相比之下，電視台作為賣方，具有內容海內外輸出的需求，來促成內容產品的二次價值傳播。如能達成對內容貨幣化的共識，且平台擁有大量與電視台優勢對等的賣方，則有潛在需求量。

因此，從上述分析可見，目前國內的內容市場上，對單一內容的交易需求低，買方賣方之間供需要求、資源權力不對等，如果將內容作為流通對象，暫時難以形成標准的貨幣化定價，讓內容保值、增值，保証一定的交易量，構建起平台價值。由於內容相對廣告、文學等形態，投資成本大，時間窗口短，風險高，因此構建符合國內市場環境的內容交易平台，類似Google AdSense、盛大文學等平台模式難以簡單復制。

三、通過“政府搭台，產業唱戲”，逐步培育內容的流通性

（一）構建內容交易平台，政府角色不可或缺

雖然內容作為流通產品，其流通性在目前的市場環境下有限，但在科技與文化日益緊密結合的驅動下，內容產業迎來新的發展契機。UGC、PGC市場正在進一步發展，國內對於內容版權的界定和保護也隨著終端的增加、服務種類的增加，正在進一步完善。這些都將推動內容的流通，加強內容的變現能力。

“基礎平台要想獲得成功，必然要求承擔起為市場培育（甚至在最初提供）一方或雙方用戶的任務，以此推動該平台獲得全面的成功。[6]”鑒於前述，筆者建議通過“政府搭台，產業唱戲”的方式，逐步構建內容交易平台。

內容交易平台需要兼顧內容產業上下游的關系以及豐富的市場運作經驗。目前，國內內容產品的買方賣方市場化程度有限，國內面向內容的運營主體眾多，市場資源相對分散，內容作為傳播價值觀的重要載體，還存在良莠不齊的問題。如果完全依靠企業來建立內容銀行體系和交易平台，一方面現有市場的需求不對等，內容流通價值有限，單靠企業難以培育規模效應，存在較大的風險﹔另一方面，企業在對內容品質和版權的把關、供需多方的利益權衡、市場拓展和監管上，容易力不從心。因此，構建內容交易平台，需要政府搭台，把好質量關和市場秩序。

（二）“政府搭台，產業唱戲”的協作方案建議

以“政府搭台，產業唱戲”的方式，筆者認為，政府的職責包括以下部分：

應負責建立內容池名錄，形成定期審核、抽查、退出機制，把好源頭關，形成良性循環的市場發展“土壤”﹔

提供專項資金支持，孵化或扶持有品質的內容生產者，讓不同體量的內容生產者都有機會參與到平台中﹔

發展多運營多補貼多鼓勵的扶持機制，形成行業內各主體之間的良性競爭，確保健康、積極地產業循環。

而內容銀行的價格體系、信用評級、內容交易的“游戲規則”則應交給產業、行業根據實際市場來制定，由政府負責監督確保其公正、公開、透明、標准化，以此安全、有序地集聚內容產業鏈，逐步培育起內容的流通性，構建起基於交易平台的內容市場格局。基於此，未來或可形成中央內容交易平台和地方交易分支的立體架構，嫁接更多的金融手段，全面盤活內容價值。

四、總 結

平台經濟能夠有效帶動產業和企業的價值匯聚和創新，是新經濟增長的重要引擎。在傳媒產業中，諸如Google、Sony、盛大文學等等在內的企業已經構筑起平台經濟的效應。內容交易平台的建立有助於推動內容產業的健康有序可持續發展，通過買賣雙方對內容貨幣化達成的共識，保住內容的流通價值，實現基於平台的規模效應。但是，由於目前國內內容市場的透明度有限，供需雙方的交易存在失衡，從短期內建立內容銀行體系和內容交易平台的可行性欠缺。從發展趨勢來看，本文筆者認為通過“政府搭台，產業唱戲”的方式構建內容交易平台，有助於培育內容作為流通貨幣的價值落地，並逐步構建起透明、公開、標准的內容交易市場，推動行業和內容供需企業的共贏發展。

（作者系：百視通新媒體股份有限公司 新媒體研究院）

參考文獻：

[1] 谷歌AdSense營收佔廣告業務總收入68%[EB/OL]. http://tech.qq.com/a/20100525/000210.htm,2010-05-25.

[2] 盛大文學付費閱讀收入增76.4% 用戶ARPU值增長[EB/OL]. http://net.chinabyte.com/450/12274950.shtml,2012-02-25.

[3] 韓寒《獨唱團》熱銷:盛大文學新的盈利點？[EB/OL]. http://view.news.qq.com/a/20100707/000043.htm,2010-07-07.

[4] 李凌.“平台經濟”視野下的業態創新與企業發展[J].國際市場,2013(4).

[5] 郭全中,郭鳳娟.平台經濟與媒體商業模式變遷[J].青年記者,2013(3).

[6] 徐晉.平台經濟學——平台競爭的理論與實踐[M].上海:上海交通大學出版社,2007.