論新媒體在中國乒乓球賽事宣傳發展中的應用

摘 要：隨著新媒體的不斷發展，媒體在體育賽事宣傳中發揮著越來越重要的作用。乒乓球作為我國國球，在我國各體育項目發展中佔有重要地位。但近年來，乒乓球運動的推廣和宣傳出現了一些問題，民眾對乒乓球的關注度有下滑趨勢。因此，如何充分發揮新媒體作用，促進乒乓球運動的傳播與發展，是目前亟需考慮的問題。本文將以中國乒協官方網站為例，探討中國乒乓球在新媒體傳播方面存在的問題和不足，並提出建議。

關鍵詞：新媒體﹔乒乓球﹔賽事傳播

隨著新媒體的日益發達，體育傳媒在賽事中所發揮的作用越來越明顯。乒乓球作為我國的國球，其新媒體賽事傳播，近年來無論在國內還是國際上都有了不小的發展。如何充分發揮新媒體在體育賽事中的作用，是我國乒乓球發展中急需探討的問題之一。

一、新媒體的定義

關於新媒體的定義，目前業界和學界尚未達成共識。早期的科教文組織曾經給新媒體下了這樣一個定義：新媒體就是網絡媒體。有學者認為隻要媒體構成的基本要素有別於傳統媒體就都可以稱之為新媒體。像手機、博客、數字電視、移動電視、播客等都屬於新媒體的范疇。本文定義新媒體為具有數字化和高度互動性的傳播信息的載體，例如手機媒體、網絡媒體、數字電視媒體等。

二、新媒體對體育賽事的重要性

1.新媒體是體育比賽重要的傳播者。如今，新媒體在一系列重大賽事中發揮著極其重要的作用，是比賽重要的傳播者。新媒體使得體育賽事的傳播可以隨時隨地進行。以手機媒體為例，手機報、手機電視，以及例如網易新聞之類的手機應用，不僅第一時間提供最新的體育新聞動態，其跟帖功能還提升了用戶與媒體的互動。

以網易新聞為例，在2013年世界游泳錦標賽期間，手機網易新聞應用提供實時賽況。由於時差原因，大部分中國隊的賽事在北京時間凌晨進行，很多受眾不能觀看電視直播。但網易新聞的視頻功能，讓用戶可以在第二天隨時隨地重溫奪冠的精彩瞬間。同時，用戶可以利用跟帖功能討論中國游泳隊的戰績，祝福、喝彩、批評、惋惜，極大地增加了新聞受眾與媒體、受眾與受眾的互動，提升了體育賽事的吸引力，促進了體育賽事的傳播。

2.新媒體是體育比賽重要的經濟支持者。體育賽事的承辦離不開大量的資金支持。承辦賽事的資金主要有三個來源：項目協會和組織撥款、政府撥款以及贊助商贊助。其中，贊助商是重要的資金來源。這些贊助商在體育賽事中所得的利益，主要為商標廣告的投放以及組委會提供的特殊待遇。其中，廣告投放是贊助商所能獲得的最主要的利益。贊助商在賽事中將獲得場地、秩序冊、官方海報以及胸卡、入場券、成績冊等等部位的廣告投放權利，而除了現場觀眾可以看到的部分之外，贊助商廣告投放位置是否能輕易被電視鏡頭捕捉，也十分重要。贊助費最高的冠名贊助商的廣告投放點必然是場內最顯眼最容易被鏡頭捕捉的，其次是主贊助商以及其他贊助商。

由此可見，在新媒體快速發展的今天，新媒體提供的更廣泛更多樣化的傳播方式，提升了體育賽事的廣告價值，增加了體育賽事對贊助商的吸引力。

三、我國乒乓球賽事新媒體傳播的現狀與問題

作為我國的國球，近年來有關乒乓球的新媒體報道也在不斷增加，形式越來越多種多樣。但是，乒乓球的關注度卻存在下滑的趨勢。如果民眾對乒乓球的關注度下降，中國乒乓球將有可能面臨人才儲備問題，乒乓球賽事對贊助商的吸引力也會下降，從而影響整個運動的發展。

1.傳統媒體利用居多，新媒體利用較少。乒乓球作為我國國球，其在國內媒體上的關注度比較高，但傳播方式比較單一，多以傳統媒體為主。在我國，乒乓球賽事傳播利用最多的媒體是電視，其次是報紙和雜志，對新媒體利用較少。中國乒乓球也有自己的網站，但網站建設並不完善。且對於如今利用率較高的微博微信等新媒體傳播平台，有關乒乓球的信息更少。甚至在一場國際乒乓球賽期間，在百度等搜索引擎上都很難搜到比賽的賽況，傳播現狀令人擔憂。

2.新媒體傳播平台建設落后，利用率不高。在新媒體傳播方面，中國乒乓球一直借助綜合性的體育網站的傳播平台進行賽事傳播。由於體育網站建設相對完善，賽事報道時效性、專業性很強，傳播范圍和時間都很廣，可以滿足受眾對賽事信息的需求。但體育網站畢竟是綜合性的傳播平台，除了乒乓球還有其他賽事借助它們進行傳播。中國乒乓球需要建立自己的傳播平台。實際上，中國乒乓球也有自己的官方網站——中國乒協官網。但應該作為中國乒乓球傳播樞紐的中國乒協官網，其建設還需要更多的投入和關注。同樣作為乒乓球網站，國際乒聯官網宣傳做得很不錯。國際乒聯官網會對每場國際賽事進行報道，公布比賽日程，並會為每場賽事設置專欄專門提供賽事相關信息。但國際乒聯官網也存在一些問題，比如圖片新聞略顯不足，圖片較少，圖片質量不高等。如果有更多高質量的新聞圖片來體現乒乓球運動的美感，可以吸引更多受眾。與國際乒聯官方網站相比，中國在協會官網建設就更顯不足了。中國乒協官網文字新聞更新比較及時，但網站其他相關信息陳舊，比如主頁上對國家隊成員的介紹，到2014年5月為止，依舊保持著倫敦奧運會時期的狀態，盡管當時的女隊主教練施之皓已經卸任，並擔任中國乒乓球學院院長一年多，王楠、張怡寧也已退役多時。由於信息陳舊，整個網站吸引力降低，難以達到乒乓球宣傳目的。同時，圖片新聞更新不及時，網站布局缺乏吸引力，缺乏互動平台，難以吸引受眾，浪費了新媒體帶來的傳播便利。

四、對 策

在網絡媒體、手機媒體等新媒體發展迅速的今天，中國乒乓球要謀求更好的推廣，一定要利用好新媒體帶來的便利。以網絡傳播為例，除了與各大體育網站等搞好合作之外，中國乒乓球應該充分利用好自己的官方網站，為賽事提供宣傳的平台。

1.明確中國乒協官網的定位。在建設網站之前，網站管理者應該對該網站進行清晰的定位，明確建立網站的目的和目標。可以從不同角度進行定位，對內，即對於中國乒協和乒乓球管理中心來說，中國乒協官網應該為協會中心內部的信息傳遞、賽事管理、科研工作、資料下載等服務，提供高質量大容量的信息資源﹔對外，通過高質量的網站內容，達到宣傳中國乒協職能、宣傳乒乓球運動、提高賽事關注度和民眾參與度的效果。

2.提高網絡宣傳意識。協會中心領導層要增強對網絡傳播的認識和網站建設的意識，清楚地意識到網絡建設的重要性，提高網絡宣傳意識。如果這一點無法做到，網站建設將得不到重視，協會中心的投入將無法滿足建設需求。如果沒有協會中心領導層的重視，網站建設的資金需求將無法滿足，建設網站所需的軟硬件基礎設備無法滿足，完善高質量體育網站將成為一紙空文。此外，招收網絡技術和新聞傳播人才也非常重要。專業技術人員能引入專業的網站建設技術框架，對中國乒協現有官網進行專業調整，並在網站日常運行中提供維護、解決問題。新聞傳播人才則從新聞傳播專業角度，為網站提供專業的報道宣傳和高清新聞圖片，並與網友進行有效互動。

3.完善網站內容設置。（1）靜態信息。中國乒協官網信息欄目主要應包括：中國乒協簡介，各部門職能說明，乒乓球賽事簡介，賽事日程，乒乓球規則簡介，贊助商信息，中國乒乓球隊簡介，乒乓球人才培養計劃等內容。網站建設需及時修改靜態信息，避免出現信息滯后等問題，才能提高網站整體時效性，使網站信息看起來不顯陳舊，能吸引更多受眾，有利於乒乓球的宣傳。（2）動態信息。乒乓球賽事、中國乒協、乒乓球管理中心內部通知公告等時效性強的動態信息，應該在首頁進行發布。協會中心通知公告，例如會議、政治學習等，以及下載信息，可列為專欄發布，如此符合當前政府工作透明公開的背景。乒乓球賽事以及運動員們的相關新聞，則應該在首頁大板塊發布，並配以大幅高清照片、視頻鏈接等。網頁還可設立諸如“賽事圖片錦集”和“賽事全程視屏集”版塊，提供每場賽事的多張高清精美圖片和視頻，讓沒有能現場觀看賽事或錯過賽事直播的觀眾觀看。此外，作為中國乒乓球傳播的樞紐網站，中國乒協官網還應該具有賽事直播功能，確保球迷可以隨時隨地觀看乒乓球賽事直播。網站應該以多種傳播方式吸引受眾關注，提高受眾對乒乓球賽事的關注度以及對乒乓球運動的參與程度。（3）互動版塊。作為新媒體傳播的一部分，中國乒協官網還應該具有很強的互動功能。官網可以設計留言板等欄目，網友可以直接給中國乒協留言，對中國乒乓球的發展提出寶貴的意見和批評。同時，官網可參照網易新聞應用的跟帖功能，為網友提供發言的平台，實現了受眾與受眾、受眾與媒體之間的有效互動。同時，協會可以定期安排乒乓球明星參與網絡互動，如此可以吸引大量網民和粉絲瀏覽網站，參與中國乒乓球賽事的傳播，對乒乓球發展極其有利。

五、結 語

在新媒體發展迅速的今天，中國乒乓球要謀求更好的發展，必須利用好新媒體帶來的便利。除了與各大體育網站等搞好合作之外，中國乒乓球應該意識到新媒體傳播對發展的重要性，對於自己的官方網站建設應該狠下功夫，將中國乒協官方網站建設成為一個有活力有互動的傳播媒體，成為中國乒乓球賽事傳播的重要組成部分。

除了官方網站，其他新媒體平台，例如微博、微信等，也應該成為我國乒乓球宣傳發展的媒介。這些新媒體為體育賽事的傳播提供了便捷多樣的傳播途徑，中國乒乓球更應該好好利用原有的新媒體資源，加強對新媒體的利用，增加官方宣傳投入，重新建設好自己的官方宣傳網站，並充分利用新媒體提供的傳播便利，如此，對中國乒乓球的發展必然多有裨益。

（作者系：上海體育學院 新聞傳播與外語學院）

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