提升內蒙古網絡媒介傳播力的應對策略

摘 要：在新媒體時代，位於中國西北部的內蒙古地區網絡媒介的發展存在著諸多瓶頸問題，研究地區網絡媒介的傳播影響力具有現實意義，提升內蒙古網絡媒介傳播力的應對策略主要包括：提高網絡媒介自身的創新力是前提基礎﹔發展生產力是提升網絡新媒介影響力的根本﹔提升網站設計中的活力度是重要條件﹔加強網站的原創性和時效性是主要途徑﹔充實高素質的新聞人才隊伍力量是重要保障。

關鍵詞：網絡媒介﹔傳播力﹔策略

在新媒體時代，隨著人們獲取信息方式的巨大變化，以網絡媒體為代表的新興媒介正逐步滲透到人們的生產、生活中。內蒙古自治區地處我國的西北部地區，是我國西部大開發的重要區域，盡管整體上內蒙古地區的經濟發展滯后於全國，但其經濟增長速度卻已經連續八年位居全國前列，內蒙地區經濟社會穩步發展，而新聞傳播領域中網絡媒體的在全區各個方面所起到的作用不容忽視。

早在2004年，幾個西部少數民族自治區集體召開以“網絡媒介”為主題的新媒介發展研討會，就標志著起步晚、實力較弱的民族自治區對網絡媒介的影響力開始重視，並從此開始了快步發展的步伐。然而，內蒙古自治區的整體經濟水平仍然從根本上制約著內蒙古網絡媒介的發展，內蒙古網絡媒介呈現出自身的發展特征，依托傳統媒體的網站佔較大比例，缺乏網絡媒介自身的創新力﹔經濟發展水平從根本上制約網絡新媒介的發展﹔網站設計比較僵化，缺乏持久創新性和活力﹔主要內容缺乏網站原創，新聞實效性比較差﹔適應於新型媒體的全方位新聞人才力量不足。如何提升內蒙古網絡媒體的傳播力和影響力，找到應對策略具有現實必要性。

一、提高網絡媒介自身的創新力是前提基礎

美國數字化大師尼葛洛龐帝在《數字化生存》中曾預測到，未來人類將會進入到一個新的媒介時代，即“個人日報”時代[1]，在互聯網興盛的新媒介時代，“個人日報”的信息平台一個重要的特征就是滿足小眾化的信息需求，如何適應個人傳播為主的信息傳播模式，如何創新網站內容和形式，如何實現跨媒體、跨行業的新型網絡媒體結構，是接下來地區網絡新聞工作者要面對的重要挑戰。而在內蒙古現有的網站中，很大一部分是依托傳統媒介已有信息資源的復制性內容，以新聞類網站為例，主要是依托傳統報紙、期刊、電台、電視台的網站資源，比如內蒙古新聞網是由內蒙古日報社主辦，其內容也主要是內蒙古日報、內蒙古晨報、北方新報等報紙內容的網絡版。除此之外，依托行政機關、事業單位的網站佔到絕大多數，例如內蒙古黨建網、內蒙古政府網、內蒙古人事人才網、內蒙古招生考試信息網等，作為政府機關事業單位的網絡口，相應網站的建立方便了人們的生產生活，但同時，也成為信息重復建設的根源所在。以廣播的媒體網絡影響力為例，依據中國媒體與品牌專業研究機構“開元網絡與品牌研究”在2013年5、6、7連續三月的統計，在內蒙古廣播媒體網絡影響力的評估中，呼和浩特交通廣播、內蒙古交通廣播、內蒙古經濟廣播一直名列前茅，即在網絡空間，該廣播媒體名稱被提及率或曝光度很高，內蒙地區的受眾數量也比較活躍。然而，網站在形式和內容上對傳統廣播的復制性，卻使得內蒙古廣播媒體的受眾活躍度遭遇冰點。

二、發展生產力是提升網絡新媒介影響力的根本

地處中國北端的內蒙古自治區，橫跨東北、華北、西北，是西部大開發的重鎮，因為其獨特的地理位置，有著較為豐富的資源物資，尤其是煤炭資源更是全國領先，在近幾年經濟增長速度較快的幾個省市，內蒙地區一段時間一路領先，並曾以經濟翻番的速度增長，然而，內蒙地區性經濟發展一度以煤炭等資源的優勢轉化為經濟發展優勢，同時，自治區內經濟發展顯示出地區性發展不平衡，特別是少數民族聚居地的農牧民在增收致富的道路上，仍存在產業結構不合理、農牧民增收渠道相對狹窄等的現狀，積極走符合民族地區經濟發展的特色路子，確立一個具有民族地區特色的經濟戰略思路是現在和將來繼續探索和堅持的發展方向。經濟基礎決定上層建筑，網絡媒介作為民族文化產業的重要組成部分，最終取決於經濟基礎的決定力量，諸如以“草原特色”的經濟鏈條貫穿於整個內蒙民族地區的經濟發展中，以調整內蒙中東西部地區間經濟差異，把提高農牧民收入作為經濟發展目標，鼓勵人們積極加入提升經營性非農收入的行業中，經濟的發展勢必促進包括網絡媒體在內的傳媒領域的健康發展。

三、提升網站設計中的活力度是重要條件

十年前網絡媒體人熱衷於探討網站擁有採訪權、獨立發表權，目的是繼續推進其前進的路子的話，而十年后的網絡傳播領域，更加注重網站及其延伸新興媒介的持久創新性、市場活力度，網站也有自己的觀點和聲音，各網站更要做出自己的特色，而不是單純成為一個媒體的擴大播放器。互聯網是匯聚民情之地，隨著政府宣傳部門的重視，內蒙古各盟市及其下轄旗縣，網站從傳播內容到網頁設計都積極展開建設步伐並有較大的變化，然而，“千網一面”的現狀仍沒有擺脫，“河套文化”、“陰山文化”、“民族風情”、“草原社區”等早期創意好卻缺乏持久吸引力，相關鏈接窗口設計僵化，以內蒙古新聞網“草原社區”欄目為例，“草原特色”略顯不足，更多充斥著全國其它地區的娛樂、健康、社會新聞報道內容，網頁設計上比較僵化，草原味不足。除此之外，很多網站缺乏持久的活力，甚至像“包頭在線”在內的曾經活躍度較高的網站，現在已經關閉，因此，網絡做大、做強，更要持久發展對於內蒙地區的網絡媒介的發展也尤為重要。

四、加強網站的原創性和時效性是主要途徑

網絡媒介相比較報刊、廣播和電視，其強大的受眾緣除了極其豐富多彩的海量信息外，強實效性的特征是其能夠在第一時間讓網民享受到饕餮盛宴的法寶，內蒙地區的網站很多都是依托於傳統媒體的重復性內容報道，由網站自身的記者、編輯和策劃團隊獨創性的欄目相對有限，加上對報刊、廣播和電視的新聞信息需要篩選、編輯、制作等，因此往往網民通過傳統媒介獲知的內容，網站在一段時間甚至是幾天后才能同步更新，久而久之，相關網站就不再是網民首選點擊的網站。以“內蒙古新聞網”為例，該網站由內蒙古日報社主管主辦，是內蒙古最大的綜合性門戶網站，也是國家一類新聞網站，因此，內蒙古新聞網“內蒙古新聞”欄目的內容，基本上都是來源於《內蒙古日報》，在時政新聞、關注民生、盟市圖片、城鎮建設、經濟新聞、媒體文萃、使用新聞、百姓生活這八個窗口中，時政新聞更新最為及時，受眾一般在每天清晨就能夠看到當天《內蒙古日報》的主要報道內容，然而，諸如“城鎮建設”、“百姓生活”的網頁更新不夠及時，以2014年3月5日這一天的網站為例，“城鎮建設”最新的一篇《新春走基層：出區通道行——蒙寧路段順心西大門》是該網站2014年2月2日的報道[2]，新聞時效性比較差。此外，網站的新聞表現方式比較單一，不論是時政報道、經濟社會類報道，還是民生類新聞內容，基本都是運用文字和圖片的符號類型，不能夠把音頻、視頻符號融入到更新信息內容中，網絡媒體相比較傳統媒體，其在信息符號的融合度上都由於報刊、廣播、電視，因此，實現網絡媒體內容的多樣性和豐富性，力爭運用各種傳播符號來傳遞信息內容也是關鍵問題所在。

五、充實高素質的新聞人才隊伍力量是重要保障

內蒙古自治區人力資源結構優化及人才儲備制度的完善是實現人才強區戰略的重要方式，然而，人才資源開發手段單一、人才生態環境不良、人才培養理念滯后等都是現實存在的問題。2004年，自治區國資委曾在全區范圍九個盟市進行問卷調查和分析，相比較經濟發達地區，內蒙古人才隊伍在學歷層次、地區分布、結構內容等方面存在著較大差距，針對於新聞媒體人才，如何培養適應於自治區發展需求的新型新聞專業人才也成為人才發展戰略的重要命題。事實上，發展媒體人才的地區性策略成為自治區人才儲備的重要舉措，比如“內蒙古少數民族高層次人才骨干計劃”自2006年開始實施以來，就為自治區培養和吸納了大量的新型高層次骨干力量。網絡媒體在媒體新格局中佔有重要地位，隨著網民數量的日益龐大，通過網絡媒體獲取信息、傳遞信息的媒體活躍度越來越高，因此，全區應該在培養新聞專業人才、吸引新媒體人才方面投入更大的人力和財力，適於全區各盟市、旗縣的網絡媒介業務人才、管理人才，是提升內蒙古網絡媒體影響力的重要保障。

（作者系：內蒙古科技大學 包頭師范學院）

參考文獻：

[1] (美)尼葛洛龐帝著.胡泳等譯.數字化生存[M].海口:海南出版社,1997.

[2] 新春走基層.出區通道行-蒙寧路段順心西大門[EB/OL]. http://inews.nmgnews.com.cn/system/2014/02/02/011403427.shtml.