“超能女人”系列影視廣告感性訴求特色分析

摘 要：廣告訴求方式中的感性訴求，因其獨特的誘惑力，在如今消費過剩的時代背景下，愈發受到廣告主以及廣告創作人員的青睞。2013年末，“超能女人”系列影視廣告在各大電視台以及網絡上熱播，引發了社會各界的爭議，而這也預示了影視廣告感性訴求開始悄然發生變化。該系列廣告已經開始擺脫了各種無謂煽情的單一模式，探究如何在廣告表現中把握更多樣的角度和內容，這種感性訴求方式的發展將在很大程度上豐富廣告的文化內涵。

關鍵詞：感性訴求﹔女性形象﹔超能女人﹔超能女人系列廣告

一、現代廣告中的感性訴求

現代廣告中的訴求方式主要可分為理性訴求與感性訴求兩種。理性訴求具有較強邏輯推理、各種數據驗証以及真人証實等優勢，而感性訴求方式則因其具有多種表現方式與手法，以及獨特的表現魅力，能激起受眾獨特的情感體驗，而備受廣告主與廣告創作人員的喜愛。

一般而言，感性訴求方式可選擇以下幾類情感表現：愛情、親情、友情、鄉情、同情，以及對美好事物的喜愛之情，即廣告創作中所強調的3B 原則。“3B”分別指的是beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒），他們中的俊男美女、可愛的動植物，以及討人歡喜或淘氣的小寶貝，都是會令消費者產生無比憐愛而特別喜歡的象征符號。

時下，不管是看起來具有較強理性特質的保險理財、數碼科技產品、電子商務品牌，還是本身就具有很大感性發揮余地的房產、汽車以及家居等品牌，均有無數的感性訴求的廣告，如年初播出的京東商城《為每一點喜悅》影視廣告，即是通過“回憶、浪漫、偉大、和平、團聚”幾個小故事將愛情、親情、友情、鄉情等諸多情感一網打盡，完全的融入了京東這樣一個電子商務品牌中，於是，這樣一組“溫情牌”，讓不少的受眾為之動容。

二、“超能女人”系列廣告感性訴求特色

2013年10月底開播的超能植翠低泡洗衣液系列廣告，將廣告中的女性形象與當下面臨巨大壓力仍然可以取得成功的“超能女人”展現在人們的面前，她們中既有影視紅星，亦有文體名人，她們每個人都在自己所處的行業領域取得了巨大的成功，這一系列廣告的開播，引起了廣泛的社會關注。由此，筆者認為該廣告向人們展示了現代社會幾個成功女性的獨特形象，雖然還是感性訴求，還是以女性來演繹，但是這裡的女性形象早已有了突破，而相應的感性訴求也在悄然生變，我們覺察廣告中的女性形象開始日漸與現實中的女性形象接軌。

（一）外在的美麗不再是第一要素

作為眼球經濟時代的廣告，如何去更好地去吸睛，3B原則的重要組成——美女（美人）依然是必不可少的。因此，廣告中的女性形象，絕大多數時候所展現都是美麗動人的形象，暫且不說孫儷和於娜作為影視明星，外在的美麗是必要的，但至少邱思婷、蔣方舟、許安琪她們並不是以自身的美艷動人或完全的青春靚麗而取得今日的成功，她們的成功取決於自身豐富的內在，她們擁有著自己獨特的技藝，並且成為了自己擅長領域的“領頭者”。

作為擁有外在美麗的孫儷和於娜，他們除了具備這個良好的底子，更重要的在於她們也在自己的職業領域擁有別人所不具備的追求與能力，由是，她們也獲得了成功，《甄嬛傳》遠播國外，“嬛嬛”也聞名遠揚﹔而於娜不僅僅是個模特，還是個超模，而后又踏上了演員的道路，而且走得也很棒。

如此，我們可發現“超能”選取這五位女性作為其品牌廣告代言人，已經刷新了廣告中對女性形象的選擇與定位標准，他們可謂真正做到了與時俱進，將“女子無才便是德”完全的撇開，於是，這個系列廣告片也引發了廣泛的社會爭議，而這也正是納愛斯人所希望看到的，品牌知名度與認知度都在無形上升中。

（二）與愛情、親情諸多“俗情”無關

傳統廣告模式中，女性大多數時候是感性的，而且還常作為男性的附庸出現，而在超能這一系列廣告片中，我們沒有看到浪漫的愛情、感人的親情、純真的友情以及女性騷首弄姿等眾多強烈視覺沖擊畫面﹔沒有看到調皮搗蛋的孩子﹔也沒有看到以賢妻良母定位的家庭主婦，以及與超能家用洗護系列產品“完美”結合的居家場景，而是五位完全社會角色下的“超能女人”。故而，我們認為如今的感性訴求，並不一定必須要與親情、愛情，與孩子、男性等產生關聯，因為“下得廚房，出得廳堂”這不是神話，是當下新時代女性普遍具有的能力。更何況，如今有不少女性自稱是“女漢子”，說自己早已擺脫了單面體，成為了“雌雄同體”的生物，除去簡單輕便的家務，連換燈泡、通馬桶、抗米袋這些體力活也是不在話下。在筆者看來，將現代成功女性比喻為“超能女人”並不為過，她們既可以管理好家庭，也可以做好自己的職業，並不愧對“超能”這兩個字。因而，關注女性的本身，表達出她們自我的聲音，展現其新時代女性真實形象——超能的女人，成為這一系列廣告獲得女性青睞的重要原因。超能系列廣告中不僅擺脫了以往感性訴求的模式，而且廣告中的女主角無一例外都有著優雅、知性、果敢、豐富的內在，是現代很多女性所向往與期待的形象。

（三）勵志與成功是核心

隱忍與綻放、簡單或豐富、妙曼與極致、傳統或新銳、能屈能伸，這些分別是對五位超能女性的精准概括，從這些詞當中，我們即可讀出這些成功女人特別的一面，她們帶給受眾的是不再依附於男人的軟弱或乖巧女性形象。廣告中的她們也不再是依靠賣弄或曰展現優美的曲線，或白皙的身體部位，或魅惑的笑容而去獲得世人對她們的歡心，而是把自己豐富多彩的內在技藝展現於眾，讓人感嘆她們精湛的演技、絕佳的文筆、高超的擊劍技術以及絕美的舞藝乃是今日成功的必然。五位麗人，不僅有外表，更有其內在，而她們拼搏進取的精神與當下“中國夢”主題精神更是不謀而合，所謂勵志意義亦是“更上一層樓”。國人談“中國夢”也有近兩年，然而生活中其實“中國夢”無處不在，且不說世界冠軍許安琪，演藝界的孫儷也憑《甄嬛傳》獲得美國大獎，在成為國際舞台焦點的同時還成就了“儷時代”。

因而，我們認為“超能女人”形象，何謂“超能”，成功與勵志乃是核心，而這樣的核心卻是很多徒有其表的麗人們無法企及的，五位麗人這樣的范例看似不可多見但卻也是可以激勵女性為之奮斗的。

（四）個性與獨特兼具

“超能女人”這一系列廣告中，有很多獨特與個性的地方。首先，廣告代言人的選擇從早期的孫儷一人拓展到五位麗人，在制作成系列廣告后輪番轟炸傳統電視與網絡視頻，形成較大的傳播力與影響力。其次，每個廣告畫面中獨一的女性形象，在每個人專屬的領域中馳騁與歡笑，給人非常清晰明了的自然美感，沒有矯揉造作，沒有裝模作樣的“演”，仿佛這就是她們日常生活中的樣子，也令受眾有更深刻的感知與體悟。再次，片中廣告詞給人非常大的吸引力，如詩如畫，令人記憶深刻，以至於引起很多網友追捧，興起了“超能體”。廣告詞如表1所示。

表1 “超能女人”廣告詞

三、結 語

有學者言“一部廣告發展的歷史，始終與女性形象怎樣被當作一種特殊的商品來生產和消費有著極為密切的關系”[1]。由此可見，美女作為廣告創意與表現中“3B原則”的重要組成，實屬情理之中。愛美之心，人皆有之。正因為美的事物能讓人賞心悅目、怡情養性，誰又會願意去“審丑”呢，廣告中的美女形象在讓男性垂涎同時，恐怕許多女性也會很欣賞。於是，我們的廣告創作人員也就“投受眾所好”，盡情的用美人在廣告中演繹。因而，有人說廣告中的世界十分美好，到處洋溢著“美”，然而卻是十足的虛擬世界。

雖然，我們認為“超能女人”系列廣告在當下琳琅滿目的影視廣告中具有了很大的創新，可是它還是不可避免的存在著一些問題。當下，影視廣告中的女性依然擺脫不了媒介與受眾眼中那些單調的角色，如徒有其表的“花瓶女”、溫良賢淑的家庭主婦、職業女性，抑或是騷首弄姿與賣弄曲線的“被看”角色，而超能的這一系列廣告是為其洗衣液所做，廣告代言人有各行業的女性，可它依然把洗衣做飯這樣的家務事與女性畫上等號，如果我們強調男女平等，為何超能沒有選擇男性代言人，“家庭煮夫”不也是當下很潮流的稱謂？

“超能女人”系列廣告播出后不多久，潘婷在菲律賓推出《shine strong》視頻廣告，這一段女性職場性別標簽的視頻，在僅1個月左右的時間內，有上千萬人觀看了這段視頻，並激起社交媒體的熱烈傳播。引發廣泛討論的原因在於，在僅1分鐘的短片裡，點出了職場環境中男女總有著微妙之差，女性似乎怎麼也甩不掉別人眼中的某些標簽[2]。從這則視頻廣告可以看出，雖然現代女性早已擺脫了很多傳統女性的特質，從邊緣走向了中心，從單向的主內變成了“雌雄同體”，但是她們依然被社會模式化，依然存在著各種性別歧視或偏向，短時間內還是很難達到真正的“男女平等”，當然這也不是如廣告中所說“多提升自己能力，多拿出勇氣”這樣就可以，也許更需要的是社會結構的調整或改變。

俗語常說“女人如天氣，說變就變”，我們很期待廣告中的女性形象也能夠如天氣一樣，可以多變，在想變的時候能夠有較好的社會文化支撐。同時，感性訴求作為廣告這樣一種創新活動的重要組成，無論是從代言人選取、廣告語言、廣告情節、廣告畫面還是廣告媒體投放等等，都有諸多可以重新編碼的地方，唯有創新，方可走得更遠，我們也相信未來它會有更豐富的內容與形式。

（作者系：巢湖學院 文學與傳媒系）

參考文獻：

[1] 丁怡.現代花瓶與賢妻良母——當代中國電視廣告中的女性形象綜述[J].廣告人,2009(7).

[2] 南方網.女性職場性別標簽視頻發布引熱議[EB/OL].http://lady. southcn.com/6/2013-12/26/content_88423994.htm,2013-12-26.