兼議當前西安地區戶外公益廣告宣傳策略

摘 要：就公益廣告領域而言，近年來最重要的發展莫過於“講文明樹新風”公益廣告活動的推出。在公益廣告民族化方面，這是一次具有裡程碑意義的活動。此次公益廣告活動的一個非常鮮明的特征，就在於大量使用中國元素，具體包括了版畫、漫畫、年畫、農民畫等形式。西安地區在公益廣告宣傳中還應注意結合西安特點，借鑒西安地區的各種富於地域特征的形式開展宣傳。從內容看，也有必要在認真研究相關區域社會文化的基礎上，進一步強化地域性、針對性，從而強化廣告宣傳效果。

關鍵詞：講文明樹新風﹔公益廣告﹔中國元素

一、影響巨大的“講文明 樹新風”公益廣告活動

就公益廣告領域而言，近年來最重要的發展莫過於“講文明 樹新風”公益廣告活動的推出。在公益廣告民族化方面，這是一次具有裡程碑意義的活動。此次公益廣告活動的一個非常鮮明的特征，就在於大量使用中國元素。即“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達”[1]。

改革開放以來，隨著廣告業的恢復和發展，公益廣告也處於不斷的發展之中。尤為值得注意的是，公益廣告受到政府和主流媒體的日益重視。1997年，中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、原廣播電影電視部、新聞出版署發出《關於做好公益廣告宣傳的通知》（工商廣字〔1997〕第211號），規定媒介單位按照規定比例刊播公益廣告。1999年10月22日中央精神文明建設指導委員會辦公室和國家工商局聯合發出《關於進一步做好公益廣告工作有關問題的通知》，要求“各地文明辦、工商行政管理局要認真總結經驗，加強組織引導，把公益廣告宣傳活動作為精神文明建設的一項長期工作，深入開展下去。[2]”

2013年1月22日，中共中央宣傳部、中央文明辦等七部門聯合召開了“講文明 樹新風”公益廣告宣傳視訊會議，並聯合下發了《關於深入開展“講文明 樹新風”公益廣告宣傳的意見》（文明辦（2013）1號），對“講文明 樹新風”公益廣告宣傳活動進行部署。2014年3月28日，中共中央宣傳部、中央文明辦、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、國家工商行政管理總局、國家新聞出版廣電總局聯合召開“講文明 樹新風”公益廣告電視電話會議。會議的主題是深入學習貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神，深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神，圍繞深化中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，大力培育和弘揚社會主義核心價值觀，總結公益廣告應該能告宣傳情況，安排部署下一步工作[3]。此次“講文明樹新風”公益廣告活動把中國的公益廣告推到了一個新的高度。這一活動的突出特點，除了影響大，受到各地的有組織的重視，組織色彩更濃外，非常重要的一點，就是有意識地大量運用中國元素。這就是2013年以來在陝西乃至全國各地可以看到大量設計精美、富於中國風格的公益廣告的背景，西安地區也不例外。截至目前，我們在西安大街小巷所看到的公益廣告中，此類廣告是極為引人矚目的，特別是建筑圍欄廣告更是如此。

2013年8月14日，中國文明網發表了題為《西安：公益廣告引導市民文明出行 重點路段覆蓋率達100%》的報道，報道稱：“路面的施工圍擋上、路邊的隔離欄、街頭的電子顯示屏上都張貼或播放著‘講文明 樹新風’公益廣告和‘中國夢’主題宣傳活動的宣傳海報”，“記者在環城南路看到，這裡的施工圍擋上每隔一段就會有一張公益廣告，每張公益廣告上都配有一幅畫，有的是栩栩如生的剪紙，有的是反映農村生活的農民畫，還有的向大家展示著新農村的美麗景色，”“市文明辦統計的數據顯示，全市49個廣場，全部用展板刊載公益廣告，每個廣場最少放置50塊展板，有的上百塊﹔全市212個建筑工地，也都全部刊載公益廣告，最少的面積達到50%，重點路段達到100%﹔所有燈杆旗都設置了公益廣告，共有2400余塊……”[4]。可以說，走在西安市的大街小巷中，可以看到大量的“講文明 樹新風”公益廣告。

具體考察，這些廣告從不同角度，不同側面，宣傳著既有傳統色彩，又具時代意義的主題。例如從其題材和廣告口號上看，有紅色題材，例如南湖紅船（廣告語“圓夢啟航”）、遵義會議會址（廣告語“圓夢揚帆”）、地道戰（廣告語“圓夢征途”）、黃繼光（廣告語“圓夢英烈”）、等。有傳統吉祥形象如鳳凰（廣告語“中華圓夢，有鳳來儀”）、喜鵲（廣告語“中華圓夢，萬民欣喜”）等。還有人物生活場景如回娘家（廣告語“肩挑希望奔夢”）、劃龍舟（廣告語“奔夢，加油”）、跳舞（廣告語“圓夢人載歌載舞”）等。也有美麗風景如春花爛漫、鳳翔九天（廣告語“華夏圓夢，天下歸心”）、春回大地（廣告語“圓夢路上春意深”），如此等等。這些廣告以其富於民族特點的形式，以其藝術性和濃濃的審美意味吸引了民眾的眼球，更淨化著人們的心靈。

二、鮮明的民族藝術形式

中國元素的自覺運用是此次“講文明 樹新風”公益廣告活動的重要特點。具體而言，使用了版畫、漫畫、年畫、農民畫等形式，包括哈爾濱阿城版畫、河北邱縣農民漫畫、上海豐子愷漫畫、蘇州桃花塢木刻以及天津楊柳青年畫，由河北蔚縣、山西運城紙、山西廣靈、山西臨汾等地的剪紙藝術及天津泥人張彩塑，其中農民畫形式非常多樣化，包括了福建龍海、廣東龍門、河南舞陽、湖南隆回、吉林東豐、江蘇丹陽、江蘇六合等地的農民畫。以中國文明網刊載的62幅“中國夢”系列展板公益廣告為例。這是各地戶外廣告廣泛使用的，也是為西安地區所廣泛使用的。這62幅公益廣告分別採用的形式如下[5]：河北蔚縣剪紙、山西廣靈剪紙、山西臨汾剪紙、廣東龍門農民畫、河南舞陽農民畫、陝西戶縣農民畫、天津泥人張彩塑、哈爾濱阿城版畫、上海豐子愷漫畫、河北邱縣農民漫畫、蘇州桃花塢木刻年畫。其中採用剪紙形式的作品最多、其次為農民畫形式的，再次為彩塑形式的，分別佔到總數的41.9%、30.6%、16.1%。

以上涉及到的民間藝術在我國都是頗具影響的，例如河北蔚縣剪紙，以手工刻制，然后點染色彩，風格明快絢麗，享譽海內外，2009年入選世界《人類非物質文化遺產代表名錄》。再如戶縣農民畫，在中國農村文化建設方面被視為典型。1988年，戶縣正式被國家文化部命名為“中國現代民間繪畫之鄉”。廣東龍門農民畫曾在海內外許多地方舉辦展覽，深受喜愛，龍門縣也被文化部命名為“中國現代民間繪畫之鄉”。黑龍江省阿城地區版畫已有半個世紀的歷史，表現獨特的北國風光，鄉土氣息非常濃郁，在海內外都有影響。其它如天津泥人張彩塑、上海豐子愷漫畫、蘇州桃花塢木刻年畫影響都很大。

應該說，採用這些優秀藝術形式，一方面有利於民族文化的擴散與傳承，有助於擴大民族藝術的影響。另一方面也有利於贏得國人的注意和喜愛，從而強化廣告效果。就前一方面看，此種廣告對弘揚民族優秀文化有重要意義。民族優秀文化的擴散與傳承，有利於繁榮社會文化，也有利於增強國家軟實力。就后一方面看，傳播學研究表明，受者接受信息，受其文化背景的影響，總是傾向於接受與自身文化背景相一致的信息。所以說此類公益廣告傳播效果好，道理在此。

三、“講文明 樹新風”公益廣告的啟示與思考

總體看來，“講文明 樹新風”公益廣告對中國元素的運用從內容到形式，都有其值得肯定之處。第一，具有鮮明的民族特色。第二，使廣告具有更強的藝術性，具有更強的審美價值。廣告學人潘澤宏先生曾說：“公益廣告的美學特征可視為一種微縮的藝術。[6]”實踐一再証明，廣告的藝術性強，相應的勸服力也更強。此次公益廣告在形式上運用了民族藝術形式，且普遍創作精美，質量比較高，因此不僅具有宣傳效果，還有審美效應。可以說，這樣的廣告獲得的社會效果具有疊加性特征。第三，內容豐富，既汲取傳統文化之長，又具有很強的現代感。第四，訴求大多清晰，同時一些廣告內容略顯抽象了些。進一步具體化會更好。第五，也是特別重要的一點，即大規模有計劃地、自覺地利用中國元素來進行創意和表現。這是前所未有的，即使是商業廣告，雖然也有不少使用中國元素，但商業廣告一般都是孤立的或者說是具體個別企業的行為，不具有如此自覺地、有組織地、大規模地利用中國元素的特征。所以，令公益廣告時尚，這無疑是一個具有劃時代意義的活動。

西安地區對這些廣告的使用已很普遍。這對提升西安地區的公益廣告質量很有意義。同時，還應注意結合西安特點，借鑒西安地區的各種富於地域特征的形式開展宣傳。從內容看，也有必要在認真研究相關區域社會文化的基礎上，進一步強化地域性，強化廣告宣傳效果。

具體而言，可以從以下幾個方面入手：

第一，選擇具有本地特點的表現形式。除了已有的戶縣農民畫之外，還有其它為當地民眾所喜聞樂見的形式可以借鑒利用。例如陝西的皮影、木偶、泥塑、剪紙等等，都是可以借鑒的形式。相信本地民眾對這些本地的藝術形式更易理解，更易接受，更喜愛。就此而言，我覺得我們有必要專門就此進行研究考察。陝西的地域文化在全國范圍內都是很有影響的，那麼到底有哪些形式可以利用來開展公益廣告宣傳？如何利用這些形式？利用其開展公益宣傳應該遵循什麼樣的原則等？

第二，選擇本地各種各樣的先進人物事跡作為公益廣告的題材、形象進行宣傳。這樣，本地人會有更為強烈的親切感，從而強化公益廣告宣傳的傳播效果會。

第三，在調研的基礎上進一步強化公益廣告宣傳的針對性。針對不同社會群體，不同環境下的人，應側重不同的宣傳內容。例如，針對城市和鄉村，針對學生和工人，針對生活環境和工作環境，就應設計不同的公益廣告宣傳內容。

（作者系：西北大學 新聞傳播學院）

參考文獻：

[1] 網友議“講文明樹新風”公益廣告:中國精神 中國形象 中國文化中國表達[EB/OL].http://www.wenming.cn/wmpl_pd/ztch/ 201306/ t20130621_1304444.shtml,2013-06-21.

[2] 中國公益廣告小史[EB/OL].中國文明網.http://wenming.cn/ wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml,2014-05-08.

[3] 全國“講文明樹新風”公益廣告電視電話會議召開[EB/OL].內蒙古新聞網.http://inews.nmgnews.com.cn/system/2014/03/28/01143 3508. shtml,2014-03-28.

[4] 西安:公益廣告引導市民文明出行 重點路段覆蓋率達100%[EB/OL].中國文明網.http://www.wenming.cn/jwmsxf_ 294/zh/201308/t20130814_1409906.shtml,2013-08-14.

[5] 中國夢系列-展板[EB/OL].中國文明網.http://www.wenming. cn/jwmsxf_294/zggygg/zgfzbl/zgm_zb/index.shtml,2014-05-19.

[6] 潘澤宏.公益廣告導論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.