[學子論文]“四元律”視角下網絡電台用戶的使用習慣研究

[摘要]：本文從加拿大媒介理論學家麥克盧漢父子的媒介“四元律”理論出發，以用戶為研究中心，通過對豆瓣電台（douban.fm）活躍用戶的觀察和深度訪談，梳理用戶在使用豆瓣電台過程中形成使用習慣的過程與機制，從而總結出豆瓣電台在培養用戶使用習慣上的“四元”特點，並從中挖掘在媒介融合的過程中，未來的網絡廣播所可能具備的特點及發展趨勢。

[關鍵字]：豆瓣電台 新媒體 四元律 類型化廣播電台 用戶自制內容

一、研究背景：網絡電台的發展概況與四元律理論

1995年4月，位於美國西雅圖的“進步網絡”(Progressive Networks)在其網頁上放置了一個Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”(Audio On Demand)服務，這一舉措可以稱得上是網絡廣播誕生的先聲。1995年8月，美國ABC廣播首先利用因特網進行全球播音，由此，網絡廣播正式誕生。從傳統電台開辟廣播網絡版到商業ICP開辦網絡電台﹔從組織機構利用網絡電台開展公關活動到個人通過新媒體平台開辟自己的網絡廣播空間成為“播客”……借助日新月異的傳播技術和網絡的無限創意，廣播在艱難的發展之路上實現了一次次轉身與擴容，為人們提供了豐富的音頻形式與收聽渠道。如今，新一輪的電台革新浪潮興起，一種較之以往更加個性化，更加符合用戶收聽習慣的個人化網絡音樂電台悄然進入人們的生活。

在國外，Last.fm、Pandora以及Soundcloud等類型化音樂電台由於起步較早，技術發展更為成熟，如今已成為深受全球用戶喜愛的新媒體廣播形式。在國內，繼專業的網絡音頻運營商亦歌、U2.FM推出自己的流媒體廣播服務之后，越來越多的社交網站如豆瓣網、51.com、蝦米網等也開始利用個人化網絡電台這一新興的電台樣式拓展自己的類型化社交服務。 本文選取的案例豆瓣電台是豆瓣網推出的一款在線音樂收聽服務，於2009年6月在豆瓣網開始邀請制內測，11月全站公測，12月獨立頁面上線。作為國內發展較為成功的網絡音樂電台，豆瓣電台具備十分顯著的新媒體特色，並成功吸引了受眾。

在媒介消費過程中，對媒介形成使用習慣的主體是建構者本人，而非擔任中介角色的大眾傳媒。因此，本文將研究視角轉向了使用習慣建構的真正主體——人的身上，也就是媒介的使用者受眾身上。另外，網媒打破了大眾傳媒對傳播權的壟斷，賦予受眾更多的話語機會及權利，所以，本文以“用戶”概念來取代“受眾”。也就是說，本研究關注的是媒介的使用者們——用戶，是如何建構對於網絡電台的使用習慣的。

在理論依據的選擇上，本文使用“四元律”理論作為研究豆瓣電台的理論分析框架。“四元律”理論是麥克盧漢在《媒介定律：新科學》一書中提出的一種啟發式的、用以探索事物社會文化效應的媒介定律，為我們理解這個新媒介環境提供了一個科學的理論視角。書中列出了四種表述，這裡用問題的形式將其表述如下：

1、這個媒介使什麼得到提升或強化？

2、它使什麼東西過時或者說它取代什麼東西？

3、它使什麼過時的東西得到再現？

4、它被極端擠壓之后產生什麼東西或變成什麼東西？

“四元律”理論認為，任何人在任何地點、任何時候都可以對任何人工制造物提出這些問題（並檢驗他們做出的回答）。這裡用一個四元圖式來表現這個理論：

圖1：麥克盧漢父子《媒介定律》四元律示意圖

之所以選擇該理論作為分析框架，是因為豆瓣電台正是經過了提升、過時、再現和逆轉這四個階段並相對應地產生與其階段相適應的功能或產品，而且在每個階段中都體現出了十分典型的媒介特征。比如，在“提升”方面，豆瓣電台提升了用戶的選擇自主性﹔在“逆轉”方面，豆瓣電台改變了傳統廣播的“你播我聽”狀況﹔在“再現”方面，豆瓣電台重現了老式收音匣子的收聽體驗﹔在“過時”方面，豆瓣電台繼網頁版douban.fm之后又順應移動化潮流開發了豆瓣FM手機APP，成功地延伸了自己“觸角”。其發展脈絡可見下圖：

圖 2 四元律視角下的豆瓣電台

二、 研究方法：基於豆瓣電台的研究設計

傳播學研究初期，學者們一貫將視角立足於媒介本身，通過分析媒介來模擬傳播效果。“使用-滿足理論”誕生之后，傳播學研究便“以研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們” 。網絡媒體出現后，受眾主體意識進一步增強，基於受眾視角的傳媒研究更有助於解釋個人化網絡電台大受歡迎的社會和心理根源。本文擬從受眾個體以及具體的傳播情境或空間展開考察。

本文採用一對一的深度訪談方式，選擇部分深度用戶，對其使用豆瓣電台的動機、經歷、習慣及收聽方式進行訪談。按照麥克盧漢父子提出的“四元律”理論——即每一種媒介都有四種功能：提升、逆轉、再現和過時，並時刻處在變化轉換的過程中——訪談圍繞以下問題：

1．在初期的使用體驗過程中，豆瓣電台提供了哪些具有吸引力和獨特性的媒介服務？

2．用戶在使用豆瓣電台的過程中是如何培養起持續使用習慣的？

3．在保持對豆瓣電台始終如一的使用習慣的同時，豆瓣電台作為一種新媒體數字技術的應用扮演了什麼樣的角色？

4．離開了網絡平台，豆瓣電台還能提供給用戶什麼具有吸引力的服務？

網絡是個沒有個性束縛的媒介空間。因此，並不是每個用戶都會對網絡電台產生高粘度的使用習慣，用戶參與使用的程度不同，對於該電台所形成的使用習慣與機制也存在差別。因此，本此訪談均選擇了對豆瓣電台使用粘度較高的深度用戶（使用時間大於兩年，並且平均每天使用時間在0.5小時及以上者），以期探尋他們熱衷於豆瓣電台的深層原因。訪談對象信息如下表（出於隱私保護隻顯示姓名縮寫）：

三、研究結果：豆瓣電台在培養用戶使用習慣上的“四元”特點

結合“四元律”理論和訪談結果。可以總結出豆瓣電台在培養用戶使用習慣上的“四元”特點：

（一）用戶使用習慣的激發：個性化偏好記錄與音樂推薦功能

豆瓣電台主要包括私人頻道和公共頻道。公共電台無需注冊，無需設置，打開即可收聽。公共頻道則從國籍、音樂風格、音樂人等進行了兆赫細分，推出了數十個兆赫，從內容上滿足了不同聽眾的個性化需求。私人電台則能依據注冊用戶的個人收聽喜好推薦個性化的歌曲。豆瓣私人電台這種對於用戶的偏好記錄和音樂推薦功能可謂將“個性化傳播”發揮到了極致，它使得受眾自主選擇個性偏好曲目的空間和可能性都大大提升，開創了一種“人人都是電台主人”的新局面。可以說，個性化的偏好記錄和音樂推薦功能提升了用戶在媒介使用過程中自主選擇的空間和可能性，優化了整個音樂收聽體驗，是豆瓣電台得以存在和發展的原始邏輯。

無論是國外較早發展的Pandora、Slacker、Audiobaba電台服務，還是國內的豆瓣電台、蝦米網的電台服務，都擁有相似的商業定位與口號，即打造充分符合用戶音樂品味的網絡電台。在相似的服務定位下，各家電台最主要的差別就是對用戶收聽習慣的探查方式不同，即如何去分析用戶的音樂品味，如何去確立自己的選曲邏輯並提供給受眾。豆瓣目前已經形成了一套自己的產品體系和用戶分析系統（后台機器人）。后台機器人首先對電台成千上萬首歌曲進行分類並設置歌曲屬性，然后通過記錄用戶在聽歌過程中點擊“紅心”、“跳過”或“垃圾桶”以及調換兆赫等操作來熟悉用戶的喜好，再糅合音頻分析技術、用戶行為分析、編輯與運營、后台架構等大量因素，模仿和學習用戶的口味，從而向用戶推薦符合其喜好的音樂。比如，喜歡ERA這種new-age風格音樂的人，多半對格利高裡合唱團也不會討厭﹔喜歡莫扎特的人，對於李斯特也不會太排斥。這樣一來，就做到了“聽最好的歌，花最少的時間”（WWY語）（本研究訪談對象WWY的訪談記錄，簡稱WWY語，以下訪談記錄做類似簡稱）。而且，即使用戶在未登錄狀態下收聽音樂，在下一次用戶登錄時豆瓣電台會提醒並詢問用戶是否把未登錄狀態收聽的歌曲導入到收聽歷史中，“豆瓣電台真的貼心的像一個音樂管家”（LM語）。

隨著用戶的反復使用，電台獲得的音樂信息就越來越豐富，播放曲目也就越來越適合用戶的口味。一定時間之后，當用戶再次打開電台，便會發現“無需挑選，就能與喜歡的音樂不期而遇，感受豆瓣帶來的‘驚喜’”（WLL語）。這樣就形成了一個良好的互動循環，短時間內便能培養起用戶的使用習慣。而且，使用豆瓣的時間越久，它帶來的服務便越“貼心”，因為“這個電台裡裝的，竟全是自己喜歡的歌曲”（ZPY語），正所謂“一千個人，一千個豆瓣電台”（WLL語）。

豆瓣電台始終致力於向受眾提供更加個性化與人性化的用戶體驗，讓用戶感覺到，這是一個有靈性、懂自己的電台。豆友們受益並感動於這樣的體驗。“有些時候，打開電台居然出現腦袋裡剛剛想聽到的歌，這種感覺讓我熱淚盈眶”（ZXJ語）。訪談結果也顯示，很多“過客”最后成為忠實“豆友”都是源於在豆瓣電台上與喜歡的音樂不期而遇。“聽到第六首歌才發現這是電台根據我的喜好推送給我的，真的很合我的口味，之后想聽音樂的時候就條件反射的選擇豆瓣”（CX語）﹔“豆瓣電台推薦給我的歌九成都合我的胃口，不完全合我的胃口的，像‘唐朝’這樣的老樂隊，也是可以接受的”（QL語）。

新媒體時代，受眾的主體意識不斷增強，受眾對信息的主體性行為逐漸增多。在各種媒體爭先恐后地研究如何將自主權交還給受眾的時候，豆瓣電台已經通過構建后台機器人先聲奪人地主動幫助用戶統計其喜好信息，免去了用戶手動搜索的麻煩。豆瓣電台就好像一個由出色音樂管家經營的“懶人電台”，用戶可以放心地做“甩手掌櫃”。網上一項“關於豆瓣電台用戶對豆瓣電台基本認識與態度的調查”顯示，在被問及“你覺得以下哪點是你使用豆瓣電台的主要原因”時，有54.55%的人選擇了“個性化歌曲推薦功能”，超過了所有給出的其它八種原因的總和，即使是位居第二位的“使用便捷，隨時隨地享受喜愛音樂”，選擇的人也隻有10.91%。 有網友這樣評論豆瓣電台的音樂推薦功能：“想象一下，如果你到某家餐廳，隻需要坐下來，服務生就會自動端上根據你口味特別訂制的美食，而你甚至連菜單都不用看，隻管接過來就吃，還不用擔心不合胃口，這是多麼爽的體驗啊。這就是豆瓣電台正在做的事！”

有學者指出，在可比較的條件下，媒介之間的競爭取決於內容的競爭，歸根結底是資源的競爭，而廣播電視的資源本質上是創意的競爭。 在信息海量的今天，豆瓣電台的“音樂推薦模式”這一突破就是一種抓准了用戶需求的創意源，它通過新媒體的技術手段放大和滿足了用戶需求，打造出任憑用戶“調教”的電台。在面對繁多蕪雜的信息時，“懶人電台”讓用戶感受到了人本化、個性化的貼心服務。目前，許多個性化網絡電台紛紛涌現，如允許用戶通過音樂氛圍、音樂年代、音樂流派選擇音樂的Musicovery，可搜索並隨意播放整首歌曲的Deezer，能同步看MV的iLike，可通過投票影響搜索排名的Songza，能根據用戶所在地域和喜愛音樂種類來挑選電台的RadioBeta等。個性化正在成為受眾選擇媒介的一種主要理由，也是未來網絡廣播甚至許多其它媒介的必經之路。

（二）用戶使用習慣的維持：用戶的深度參與

豆瓣電台的吸引力源於其個性化。然而，在當今這個標榜個性的時代，個性化的東西並不少見，可為何隻有極少數才能像豆瓣電台這樣獲得認可？原因在於，豆瓣的個性化來源於用戶的深度參與。在對豆瓣電台用戶的觀察和訪談中，筆者發現他們在使用電台的過程中主要有兩種參與方式。一是參與電台的傳播與互動﹔二是參與電台的內容制作。

參與電台傳播與互動方面，首先因豆瓣電台棲於網絡平台而具有的新媒體特性，改變了傳統電台中主持人和聽眾地位不平等的“你播我聽”狀況。豆瓣用戶可以按喜好選擇不同的兆赫，不在主頁面的兆赫也可以通過搜索功能獲得。這就使用戶掌握了一定的播放控制權，不必像以往那樣，對不喜歡的音樂或DJ束手無策。豆瓣電台對用戶提供的服務不是單向的，而是借助用戶的參與。豆瓣電台沒有主持人，因此積極參與的用戶就是“主持人”，用戶參與程度越高就越能遇到更多更好的音樂，這是維持用戶對豆瓣電台使用慣性的重要因素，“如果你不玩豆瓣，就很難感受到豆瓣電台的好處，但如果你玩豆瓣，你就會不停地玩下去”（ZBY語）。其次，豆瓣電台的傳播主動權由傳播組織者和受眾共同享有，這使得雙方的互動更為頻繁、深入。用戶可以一鍵分享自己喜歡的音樂，並對電台、兆赫、歌曲甚至已有的評論表達自己的意見和觀點，充分體現了新媒體時代評論訴求互動化的特點。

參與電台的內容制作方面，豆瓣電台的內容控制權由以往的廣播管理者向廣播聽眾偏移。豆瓣電台以整個豆瓣社區網站為依托，聽眾也多為社交網站的用戶，其完整的構成部分包括：用於播放電台音樂的網頁客戶端或客戶端軟件﹔用於記錄並顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁﹔用於關聯用戶收聽喜好的互動管理設計﹔用戶間的群組生成模式等。 在這些構成要素的基礎上，電台通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上、線下活動，發布音樂排行榜等措施來擴充電台的用戶渠道和社會影響力。“我曾嘗試著制作一個關於校園民謠的音樂兆赫，導入了幾首自己很喜歡的歌，沒想到很快就有人收聽、評論甚至分享到其它網絡平台，這讓我受寵若驚”（QL語），“在豆瓣上玩音樂讓我很有成就感，其實不僅僅是我，豆瓣可以讓每個人都可以辦一個‘沒有執照的電台’”（ZBY語）。這種用戶間的分享、交流、自己創建兆赫等行為既是互動也是創造，使豆瓣朝著“用戶自生媒體”的方向發展。而且，深受用戶喜愛的歌曲推薦功能也並非由電台專門人士設定而實現，而是百分百依靠喜好相同用戶的聽歌習慣經由數據分析推薦的結果，如同一個虛擬社區的不同興趣小組。此外，在內容方面，相比Last.FM等其他同類產品，豆瓣電台的資源庫不隻依托於豆瓣網，還有一個尚未開發的“金庫”，那就是豆瓣音樂人和他們的原創作品。“我愛好音樂，有時會把自己改編的歌曲發到豆瓣上，雖然隻有寥寥數人過問，但這足以讓我感到滿足”（LZM語）。

顯然，豆瓣電台這種體驗式的用戶深度參與不同於淺層次的電話、短信互動，它為用戶帶來更優質的音樂享受和更個性化的使用體驗。豆瓣電台正是憑借自身在音頻傳播模式上的突破和對音樂社交功能的開發，保護和開發用戶的音樂品味與潛在愛好，重新燃起人們對於聲音媒介的熱愛。

（三）用戶使用習慣的穩固：重溫廣播匣子流出的聲音

根據用戶體驗反饋，豆瓣電台最讓用戶念念不忘的就是：你永遠不會知道下一刻電波的那一端會傳來怎樣的訊息。就是這樣一種不可預知的神秘使豆瓣電台重現了老式收音機的收聽體驗，並在內容傳播中進一步穩固了用戶對它的使用習慣。“因為永遠不知道下一首歌是什麼，驚喜不期而至，就像我們的生活一樣。”（GY語）

新媒體時代，特色是媒介的立身之本。豆瓣電台自推出以來，除內容上對用戶偏好的個性化研究，主打的就是“提供純粹音樂體驗”的理念，不能搜歌，不能暫停、不可回放，不可快進、快退，更不可預期，就這樣不間斷地播放下去，讓用戶完全浸入到音樂的世界，並且永遠不會知道下一刻電波的那一端會傳來怎樣的訊息。麥克盧漢曾說：“收音機的域下深處飽含著部落號角和悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。” 而豆瓣電台就好像20世紀六七十年代的老式收音機，人們在期待這種不可預知的神秘的同時，重溫了廣播匣子流出的聲音。“豆瓣電台的流行印証了這個時代一切復古的再度流行”、“就好像一盒音樂糖果盒，你不知道下一顆是什麼味道。”（XY語）雖然目前互聯網上在線音樂電台產品頗多，但“復古”這一特色無疑是豆瓣電台所獨有的。“如果你不知道這世界上有‘驚喜’這東西，可以去試試豆瓣電台，不會失望的。”（WWY語）

從媒介生態學角度看，廣播一直是牢牢佔據聽覺生態位的媒體，從電台中流出的音樂正是因為“不可視”，才具有了無窮的感染力和生命力，正如德國早期電影理論家愛因漢姆說的：“聲音產生了一個實際空間的幻覺，而畫面實際上卻沒有這個深度。” 尤其在當下浮躁成風、娛樂至死的媒介環境中，以聽覺為審美信道的廣播電台成了一位“從不妨礙我們的朋友” ，其聲音魅力在紛繁嘈雜的媒介環境中顯得彌足珍貴。就像麥克盧漢所說，“非視覺世界蘊含著豐富的前文字時代的生命力，廣播是一種深刻而古老的力量，是連接最悠遠的歲月和早已忘卻的經驗的紐帶。” 聽眾憑借耳朵和心靈去感受電台傳出的音樂，並在內心進行著天馬行空的想象。在想象力成為這個“程序化”時代中的稀缺資源的同時，電台的聲音價值也在“稀有”中增值。從這個角度來說，豆瓣電台的“非視覺”傳播成功地解放了眼球，緩解了用戶的視覺疲勞，讓用戶帶著對擴音匣子的懷念重溫學生時代聽電台的感覺。“我覺得豆瓣電台用它的聲音，用它的音樂讓人們重新熱愛電台。”（ZPY語）

（四）用戶使用習慣的延伸：移動終端更適合收聽

豆瓣電台的隨機性能讓聽眾與好的音樂不期而遇，非常適合手機客戶端收聽。同時，它又以海量曲目和支持移動終端等諸多優勢將人們從“自己往MP3中拷貝歌曲”的疲乏中解放出來。由此，豆瓣電台在整個媒介環境中所帶來的變革便可一目了然，它自身所具備的優勢也更加清晰，那就是易於延伸用戶對它的使用習慣。

豆瓣電台棲於網絡，但並不局限於網絡，目前至少有幾種終端形式：一是電台的頁面播放器與個人主頁，二是桌面客戶端軟件，三是作為終端延伸的各類程序軟件。其中，豆瓣的手機APP成功地延續了用戶對於豆瓣電台的使用習慣。豆瓣電台支持的移動客戶端包括iPhone和Android，豆瓣電台的手機APP幾乎包括了豆瓣電台網頁版的所有功能。並且，手機作為貼身時間最長的私人媒介，與用戶建立起了“一人一機”的綁定關系，豆瓣APP在此基礎上與用戶產生的交流互動是一種“私人模式”（Personal Touch）的對話，有利於形成以用戶為中心的“聽眾社區”，進而為其提供信息資訊及其他深度服務。

關於媒介選擇，美國媒介理論家保羅•萊文森認為：“我們選擇的工具是：媒介如何延伸我們交流的范圍和能力，卻又不擾亂我們從生物學角度的企盼。” 保羅還從達爾文的自然進化論中得到靈感，認為人好比是“自然環境”，媒介技術好比是物種，存活下來的媒介是適合“人類某種自然的生態環境”的媒介。豆瓣電台正是這樣一種“不妨礙我們的朋友”，“我喜歡上班路上打開豆瓣電台的手機應用，它讓我放鬆，讓我忘記自己很忙碌”（GY語）。

嚴格來說，豆瓣電台也許並不是一個嚴格成形的廣播新形態，但它為我們提供了一個未來網絡廣播可資借鑒的“模板”。當然，它也有自身的困擾，如盈利問題等。但無論如何，它向我們証實了一點：差異與特色是未來網絡廣播發展所必須考慮的，也是任何事物在眾多“同類”中存在的理由。盡管媒介之間的競爭日趨激烈，新媒體的沖擊日益強烈，但隻要“號”准了用戶的“脈”，仍舊可以在龐大的受眾市場上分食一杯羹，正如普利策新聞獎得主、芝加哥論壇報公司總裁杰克•富勒所指出的：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常並不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”

（作者系：中國傳媒大學 新聞學院）