費斯克的電視文化理論與《中國好聲音》

從2012、2013年浙江衛視舉辦的中國大型專業音樂真人秀節目——《中國好聲音》從開播到現在，一直備受觀眾矚目，本文借用費斯克關於電視文化的兩種經濟理論，來分析該節目從眾多真人秀節目中脫穎而出的內在成因，旨在揭示大眾文化語境中，受眾在參與電視文本交流中的顯著程度，以更好地俯瞰中國電視娛樂節目市場未來的發展趨勢，准確把握電視經濟的命脈，做好節目的包裝宣傳。

一、引 言

在國內電視市場中，具有較高收視率的娛樂節目以“舶來品”居多。當前不少選秀類的娛樂節目，因同質化、低俗化和泛娛樂化而飽受詬病。大眾媒體如何在市場競爭白熱化的狀態化下，突破當前節目創意匱乏的瓶頸，獲得節目人氣和廣告收益的雙贏，成為媒體從業人員當前亟待思考和解決的問題。2012年暑期異軍突起的《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》），成為《傳媒》雜志評比的2012年度盤點十大事件之列。2013年暑假，這一節目再次以高標准的節目質量點燃了整個夏季的收視狂潮。這一舶來品本土化創新的成功，不單是由於頂級的制作團隊、制播分離的運營模式及高水准學員的美妙歌喉，還與其節目的選材、形式和受眾的參與有著極為重要的關聯。

節目的盈利與否取決於收視率的高低，隻有洞悉了受眾在接收電視文本時的心理，才能准確把握電視節目的制作要領，贏得可觀的收視率。當代西方學術界著名的大眾文化理論家約翰•費斯克提出了關於電視文化的兩種經濟理論，結合《好聲音》的走紅內因，該理論做出了合理詮釋。

二、兩種經濟理論的提出

約翰•費斯克（John Fiske，1939—），當代西方學術界著名的大眾文化理論家，在其撰寫的《理解大眾文化》一書中，根據馬克思主義政治經濟學的商品交換價值和使用價值理論，提出了兩種電視經濟理論，即金融經濟和文化經濟。這一大眾文化理論試圖說明，在資本主義社會裡，電視節目作為商品，在這兩種平行的、半自主的經濟中生產與銷售，而生產商品的經濟機構與受眾的利益之間存在著一種根本性的斷裂。

首先，電視節目在金融經濟系統中運行，“制片廠商（生產者）生產出電視節目（商品）然后賣給電視台（消費）﹔電視台將節目（生產者）播出，相當於將電視觀眾作為商品賣給了廣告商（消費者）。這一過程注重的是電視的交換價值，流通的是金錢” [1]。緊銜而至的流通階段是文化經濟階段，電視商品的文化形式是形象、思想和符號，觀眾在收看節目的過程是消費的過程，對電視節目的解碼又是對意義、快感的生產過程。由此，在文化經濟階段，“觀眾構成了生產者跟消費者的雙重身份，這一階段注重的是電視的使用價值，流通的是‘意義、快感和社會認同’” [2]。由此可見，文化生產隻有走出簡單的金融經濟領域，進入文化經濟領域，與大眾的利於趨於一致，才能實現可觀收益——要想擁有財富，必先生產意義和快感。他的兩種經濟模式理論，具有較高的實踐價值，為我們解讀《好聲音》的火爆走紅提供了很深刻的啟示。

三、金融經濟階段——《好聲音》的生產

（一）優越的制播模式

《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）是席卷海外的荷蘭音樂節目《The Voice OF holland》的中國版，“是由星空傳媒旗下的燦星制作公司推出的中國大型音樂真人秀節目，也是中國電視歷史上首次引入真正意義的制播分離的一檔節目” [3]。“該節目將利潤分配模式從以往的‘電視台定利潤’變為‘市場開發利潤’，節目生產線也為之改變” [4]。該制作公司承擔了所有的版權費，並與播出平台浙江衛視達成廣告分成協議，節目若達不到規定的收視標准，燦星制作公司將單方面擔負廣告商的損失。如果雙方投入的資源越大，節目越成功，得到的收益也越大。在利潤與風險的雙重刺激下，擁有著豐富制作經驗的燦星公司（曾制作過“中國達人秀”、“中國夢想秀”等節目），頂住巨大壓力，不惜成本與投入，成功打造出《好聲音》，“第一季中的收視率從1.5到最高6.5，高達400%的收視漲幅”[5]。最終，廣告費和版權費總計收入3億多元，電視台、制作方和冠名商都賺了個盆滿缽滿，實現了真正的互利共贏。而在第二季中，好聲音也延續了第一季的強收視。

對於金融經濟來說，“電視工業首當其沖的要務便是生產商品化的受眾，節目需盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會掏錢‘購買’他們” [6]，才能實現資本的流通與增值，從而實現彼此的互利共贏。加多寶集團正是看中了《好聲音》可觀的商業利潤才高價冠名，而《好聲音》廣泛的社會關注度、令人眼紅的收視率也恰好肯定了加多寶集團明智的決策。

（二）優質的節目設計

一檔節目要想吸引人、有持續的觀眾，如果沒有好的內容，那根本就難以為繼。好聲音以音樂為本位，主持人成了“賣涼茶”的伙計，主角讓位給場上選手和更專業的評委。“這意味著中國電視娛樂進入‘后海選時代’：即依靠專業素質，精選優質資源，以資源為王”[7]。《好聲音》的節目設計主要在以下三個方面彰顯出優勢：

首先是選題上，《好聲音》的選題設計極大地滿足了觀眾的口味。與燦星公司先前制作的《中國達人秀》這檔節目相比，學員從多樣化的特長(武術、雜技、街舞、唱歌等）簡化為唱歌這一樣。該節目秉承了原版《荷蘭之聲》的節目宗旨，即“聲音是節目的唯一要素”，隻要你有一副好嗓子，都有登台表演的機會。《好聲音》學員從普羅大眾中走向舞台，這對觀眾而言，在心理上就感覺十分親近。 其次它在首期節目播出之前就已經有過一輪高水准的選拔，登上舞台的學員都是些頗具實力的唱將，精湛的歌曲演繹大大增加了節目的可觀性。而對於每位選手也會進行非常詳細的介紹，這些信息在勾畫出參與者不同個性的同時，也增強了節目的故事性。 然后第三點，也是該節目最大的創新點，“盲聽”和“轉椅”。導師背對選手，僅憑歌手的聲音，通過按下輪椅按鈕，來遴選中意學員。這一節目形式打破了其他選秀節目中，靠評委的主觀感受（歌手的舞台表現力，對歌曲的演繹契合度、長相、發展潛力等綜合考慮）來集體決定選手命運的模式。在選手演唱歌曲的過程中，導師是否按鈕這一懸念同時牽動著選手、選手親友團和場內外觀眾的心﹔倘若有多位導師轉椅，學員的選擇又成為場內外觀眾的情緒沸點。節目后期，評判決定權在導師們和媒體團之間的博弈，使節目的情節跌宕起伏，收視率由此一路飆升。

四、文化經濟階段——化被動為主動的受眾

在電視商品被買的一刻，金融經濟的流通階段即告完成。作為商品的電視節目已經完成了它在經濟發行中的角色，開始充當文化角色的扮演。在這一階段，“電視是一個‘不生產產品的工業，而消費者也不消費產品’。其文化經濟產品的形式是形象、思想和符號” [8]。原來的電視節目變成了一個文本，一種具有潛在意義和快感的話語結構。

（一）缺席的在場——隱形交流對話

在《好聲音》這個電視文本中，導師、學員與受眾形成了如圖的交流模式：

在節目播出時，熒幕上出現的是學員與導師間的兩種顯性交流——導師轉椅要學員，學員自主選導師。但受眾在觀看節目時，也作為一種缺席的在場參與了節目的交流。首先，在轉椅與選擇過程中，因為懸念的設置，觀眾在觀看過程中，不自主的也參與到選擇的過程。觀眾在觀賞表演的同時，也會在心裡作下判斷，值不值得轉椅？應該選哪位導師？都成為他們最為關心的問題。而這些問題也就成為他們與節目之間產生親密感與熟悉感的重要線索。其次參加比賽的學員本身就是生活中擁有歌唱特長的普通人，如美甲店老板黃勇、貨車司機曹寅、盲人歌手張玉霞等。學員進行表演，就如同受眾的替代性表演，滿足了生活中大部分人渴望登上舞台引人注目的心理欲望。第三，兩季《好聲音》的導師——那英、庾澄慶、楊坤、劉歡、汪峰和張惠妹，都是流行樂壇頗有名望的領軍人物，因此，學員與導師的溝通和交流，就如同受眾也獲得了與導師親密接觸的機會。受眾仿佛在無形中也參與了訓練和表演的全過程，並獲得了一種滿足的補償性心理。總之，受眾觀看表演的過程，是與學員、導師隱形交流對話的過程，更是參與節目“全民造星”的過程。

（二）生產者式文本——參與意義建構

承上所言，受眾以“缺席的在場”身份閱讀電視文本，實際上也是一種對話的過程，是閱讀主體（即受眾）與文本期望的閱讀位置（商品的制作方）之間的對話過程。費斯克對電視節目文本的分類，不同於艾柯的開放性文本與封閉性文本，而是將其定義為生產者式文本：這個范疇是用來描述“大眾的作者式文本”的，即主動權傾向於受眾的一方，受眾可參與意義建構的文本。對於《好聲音》來說，受眾在觀看《好聲音》這一電視文本時，會因為把自己放在他們所塑造的不同的社會層面與文化效忠從屬關系中，而對這一人物形象有迥然不同的理解。當觀眾把吳莫愁當作一種“90后”形象的文化資源，來思考他們自己的社會體驗和意義時，吳莫愁的意義便會在年齡軸、性別軸或社會認可軸之間移動不止，從而形成對該人物的多義性解讀。

具體而言，觀眾大致會有三種解碼立場——支配性解讀、協商式解讀、對抗式解讀。例如對吳莫愁的解讀，有些觀眾認可吳莫愁對音樂的獨特領悟和個性的演唱技巧，支持她的音樂夢想，即傳受者雙方的立場趨於一致的支配式解讀﹔有些觀眾肯定哈林老師的評判，但是不認可吳莫愁的成功，這是觀眾對於節目接受的主導意識形態的適當調整，即協商式解讀﹔還有的觀眾完全不認同吳莫愁展現的才藝，也不贊同哈林老師對她的欣賞和指導，這是受眾根據自身利益與背景選擇解碼立場，即對抗式解讀。

由此可見，電視文本的意義不是一個簡單的從傳者到受者的直線傳播，而是在與受眾及其所處的社會環境與文化關系的互動中得到修正或產生，電視話語的意義不是被灌輸給受眾，而是受眾自己生產出來的。

（三）大眾的創造力——獲得快感釋放

“某種文化要想成為大眾文化的一部分，就必須創造出抵抗式或規避式用途或讀法的機會，而這些機會的創造又源於商品的使用者在文化經濟中表現的大眾的創造力”[9]。在對真人秀節目進行解讀時，大眾的創造力主要表現在對文本快感意義的解讀上。傳統電視節目中，受眾的自主權主要體現在遙控器上，與這種單向傳輸編碼不同的是，《好聲音》節目的全民狂歡模式使得受眾得以較為自由地參與文本快感的解讀過程。這種快感主要源自兩方面：“1.生產出屬於自己的社會體驗的意義所帶來的快感。2.逃避權力集團的社會規訓所帶來的快感” [10]。前一種快感，可以體現在前文所提的大眾對“吳莫愁”這一形象的解讀上。第二種快感源於受眾在媒體這一載體中的狂歡行為。受眾在對《好聲音》節目元素進行解讀時，處於一種暫時的抽離現實處境的真空狀態，現實生活中的社會身份和角色得到隱藏，導師的抉擇、選手的去留等情節都能讓受眾的情緒得到托盤的承載——“或惋惜，或感慨，或狂喜，從而獲得壓力的釋放，生產出一種‘解放的，創造性的，游牧式的’快感”[11]。此外，隨著導師椅子的轉動，權利反轉到學員手上，“選手第一次以主動選擇的姿態贏得了話語對等的機會，這是大眾對戰精英話語權力的一次勝利”[12]，也是受眾無形中獲得抵抗式快感的重要節目元素。

金融經濟中，受眾處於無能為力的弱勢地位，而文化經濟階段，受眾一躍成為意義生產和消費的主體，基於不同文化代碼和文化能力的解讀，使他們的主觀能動性得到極大發揮，消費者的力量表現得淋漓盡致。受眾對節目是否買賬，成為制作者和電視台節目策劃時務必審慎考量的重要因素。

五、兩種經濟理論對真人秀節目創新的啟示

工業社會的大眾文化核心存在矛盾，需掌控好工業經濟與受眾的利益分野。隨著各電視台真人秀節目的日益泛濫，屏幕前的受眾便擁有了更多的選擇權，同時也提高了對欄目內容的審美要求。真人秀節目的制作難度由此加大，生存周期也變得越來越短，一檔新生節目若是在短期沒能獲得較好的口碑，贏得一定的市場收益，便有隨時被拿下的風險。“電視節目一旦成為一種商品，就要服從市場行情與商業原則的調控，市場化的電視要面向市場、面向受眾，就要充分考慮到受眾的接受心理與審美期待”[13]，需要處理好工業經濟利益與大眾利益的辯証統一關系，這就如同鳥之兩翼，缺一不可。在這個選秀審美疲勞的時代，《好聲音》異軍突起，以精益求精的節目內容和別具一格的節目形式征服了受眾。它的制勝點就在於，及時地引進了真人秀“盲聽”、“轉椅”、“導師學員互動”等節目元素，填補了市場空缺，滿足了受眾對真人秀節目心理期待的新需求，制播方的利益與受眾的利益達成了共識，從而實現了雙方的互利共贏。

另外文化商品想要流行，就必須滿足相互抵牾的需要。《中國好聲音》並不屬於國內原創節目，它之所以從眾多真人秀節目中脫穎而出，是因為在原版節目《荷蘭之聲》 的創意之上加以本土化創新和改造。然而流行的節目樣式受市場需要時，再復制（或抄襲）的幾率就越大，可是卻不一定能獲得長期的經濟回饋。《好聲音》的第一季獲得了極大成功，但其他電視台的其他歌唱節目也相繼涌現，如《我是歌手》、《中國夢之聲》等，這些節目在2013年都一定程度上分割了部分收視群體。此外，受第一季《好聲音》的熏陶，原有受眾對這一檔節目選手的期望值變高，節目組所面臨的制作壓力也相應增大。

向國外的優秀節目學習的確值得提倡，迫於生存壓力以克隆的手段降低節目研發成本也無可厚非，但切不可讓克隆成為制作節目的一種慣性。“安於追隨”的思維方式不利於跳出節目山寨的俗套，反思如何取長補短、增強真人秀節目的原創力問題才是關鍵。隻有以受眾為本位，了解、收集他們新的節目體驗和文化需求，洞悉真人秀節目制作的空白點，使創意與大眾的審美取向相合拍，才能不落窠臼，突破節目創新匱乏的瓶頸，贏得國內電視娛樂節目的主戰場。

六、結 語

從費斯克的兩種經濟理論來看，電視節目作為一種商品在金融經濟和文化經濟階段分別充當了不同的角色。盡管該理論對受眾主體性和生產性表現出過度的偏愛，遭到不少理論家的批評。但《好聲音》文本的成功生產，卻凸顯了費斯克理論在電視節目生產上的實踐價值。在受眾對媒體高呼“選秀已死”的時代，媒體工作者理應審時度勢，減慢因收視率壓力而一味盲從的制作節奏，以受眾為本位，將費斯克“互動生產” 的理念植入創作，注重求新思變，避免急功近利，在電視欄目整體品牌發展格局下掌握“核心創意” 的主動權，才能使中國的娛樂節目煥發出更為持久的活力和生命力。

【作者單位：廣西大學新聞傳播學院、上海大學影視藝術技術學院】

注釋：

[1] [2]陸揚,王毅：《文化研究導論》，復旦大學出版社2009年版。

[3] 《從中國好聲音開始,八一八那些牛氣的制作團隊》

http://dzh.mop.com/whbm/20121016/0/87F73gI2acbbf3FF.shtml.

[4] 《特別策劃:盤點2012十大事件》，《傳媒》,2013年第1期。

[5] 吳瓊：《2012中國電視:真正創新的,都火了》，《傳媒觀察》,2013年第2期。

[6]陸揚,王毅：《文化研究導論》，復旦大學出版社2009年版。

[7] 闞?慶,冷淞：《2012電視節目風向》，《視聽界》,2013年第1期。

[8]陸揚,王毅：《文化研究導論》，復旦大學出版社2009年版。

[9] [10] [11] (美)約翰·費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社,2001年版。

[12] 趙紅勛：《一場游戲一場夢——電視娛樂的“神話性”解讀》，《視聽界》,2013第1期。

[13] 歐陽宏生：《電視文化學》，四川大學出版社2006年版。