UGC+PGC：網絡自制劇生產模式探究

【摘要】近兩年，網絡自制劇不斷掀起熱潮，其生產模式為UGC+PGC。在這一模式下誕生的網絡自制劇脫離了最初的草根化、質量參差不齊等缺陷，繼承了傳統影視劇的優良品質，被賦予鮮明的時代特征。本文通過實例分析，闡釋網絡自制劇UGC+PGC生產模式的形成和演化，歸納出它的兩類合作形式，從網絡自制劇的題材內容、傳播渠道、傳播對象方面，指出它的生存優勢與適應性。

【關鍵詞】網絡自制劇﹔UGC﹔PGC﹔大數據

一、UGC、PGC的概念界定

網絡自制劇是在傳統影視劇基礎上，由互聯網技術催生的一種新型影視劇，學術界對這類藝術形式給出明確定義的不多。有學者將其定義為由網絡媒體投資拍攝，專門針對網絡平台制作並播放的影視劇。[1]有學者指出,網絡自制影視劇指的是由網站參與投資拍攝、適合視頻網站播放的影視作品。[2]可見，人們對網絡自制劇的界定主要存在於它的制作方、播出平台以及產品性質上。自制劇必須由網絡媒體參與制作，以視頻網站為主流傳播平台，具有影視劇的屬性。通過這種界定，我們可以很明確地指出目前熱門的網絡影視劇，比如迷你劇《萬萬沒想到》，其制作團隊由大批一線新媒體影像代表人物構成，由萬合天宜與優酷出品共同出品，在兩個月時間裡就突破兩億點擊量，劇中男主角王大錘的角色深入人心，廣受歡迎。由河北影視傳媒學院畢業生李洪綢攜畢業或在校大學生創建的優優影視機構自2008年起創作拍攝了一系列影視劇，如《大學生同居的事兒》（以下簡稱《事兒》）、《毛騙》、《傻人大牛》、《麻辣隔壁》等，目前已經有了頗具規模的粉絲群。2014年，各大視頻網站的網絡劇競爭達到白熱化的程度，搜狐視頻自制播出的迷你劇《屌絲男士》，由趙本山弟子大鵬導演並主演，邀請眾多一線明星客串，推出后收視率飆升，目前已經推出三季。愛奇藝出品的《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》，騰訊視頻獨家出品的《快樂ELIFE》、《探靈檔案》，樂視出品的《唐朝好男人》等網絡劇上線后都獲得超高點擊率。其中，《探靈檔案》成為全網最快破百萬點擊紀錄的網絡劇。藝恩咨詢數據顯示，2013年網絡自制劇產量不到1000集，預估2014年視頻網站的投入是1500—1700集，增幅在45%左右。搜狐視頻、優酷土豆、騰訊、樂視、愛奇藝等公司均已發布了相關自制計劃，將在2014年加大自制劇投入。[3]與傳統影視劇相比，這些網絡自制劇的制作成本都不高，卻能獲得不亞於傳統影視劇的點擊率，這源於它們與生俱來的優勢，其關鍵支撐基礎就是UGC+PGC的生產模式。

UGC（User Generated Content）指用戶生成內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。[4]對UGC這個概念的研究，國內較國外而言尚處於萌芽階段，一般都指用戶生成內容，但對於它的范圍界定存在不同看法。有人認為UGC用戶必須是非專業媒體人員，但隨著技術的發展和UGC的成熟，很多用戶開始發展成有組織且具備一定專業技能的制作團體，一些專業人員也開始參與到業余創作中去。對於生成過程，有學者將其界定為沒有組織機構或是商業市場的介入，[5]但是如今能引起較大傳播效果的UGC產品往往是不能脫離一定的組織支持和商業運作的。

UGC被Wikipedia定義為“在線的用戶生成的內容”。筆者認為，隨著UGC的發展，它的存在形式會越發復雜，但它所生成的必須是以網絡平台為主流傳播平台的內容，而生產主體具有專業性和非專業性的雙重屬性，呈現一種專業助力下的非專業創作。對“生成”過程的界定也將比較寬泛，不一定由非專業用戶直接制作，也可以是他們的部分創意或意願被採納並體現在生成內容中，這種模式下誕生出來的內容都可以歸為“用戶生成內容”，但由於這種概念的界定在日常用詞中並不能清晰地表現出來，在本文中，為了能強調如今網絡自制劇的生產由專業人員和非專業人員共同協作，筆者引出互聯網絡術語PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），提出UGC+PGC模式。UGC和PGC在這種模式中是彼此融合的，UGC貫穿在PGC過程中，UGC的多形式運作需要PGC的支撐，PGC過程需要UGC的支持，且UGC不僅僅指用戶直接參與生產制作，網絡自制劇的很多生產環節都是UGC的現實體現。

二、UGC+PGC的形成與演化

隨著互聯網技術的普及，人們不僅是信息的接受者，還是信息的傳播者、制造者。互聯網給大眾提供了多元的自媒體平台，網絡上越來越多地散布著非專業內容生產者——廣大網民的生產內容，包括文字、圖片、音樂、視頻，UGC模式就自然而然形成了。而UGC+PGC模式的誕生是繼UGC之后的一種漸進過程。筆者總結出，在漸進過程中，兩種主要合作形式確立了網絡自制劇UGC+PGC生產模式的形成：一是專業機構與民間個人或團體合作的形式，二是網民參與、網站制作的形式。一些非專業視頻作品由於飽含故事性與創作性，在互聯網上被廣泛傳播。《事兒》本是自娛自樂的作品，在網上傳播后卻形成巨大反響，重慶廣電傳媒看中此劇並投資拍攝了后兩部，播放平台擴展到傳統媒體。其創作者李洪綢之后的自制劇《毛騙》加入優酷分享計劃后，其團隊從優酷上獲得內容、資源的支持，作品和名聲被迅速傳播並獲得收益，克服了原創道路上的艱難。原本是完全由用戶在沒有商業目的的情況下制作並傳播的內容，由於具備了知名度，被專業媒體機構看中，與之合作，這是一個民間團體在專業人員助力下創作網絡自制劇的典例。《萬萬沒想到》的導演“叫獸易小星”本也是一名因原創作品而走紅的網絡原創作者，之后他與業內人士成立了北京萬合天宜影視文化有限公司，主要做新媒體影視內容營銷。可見，普通個人或團體在專業制作團隊以及視頻網站的助力下進行的內容制作模式逐漸形成並成熟，構成了網絡自制劇的UGC+PGC模式。

隨著視頻網站間的競爭日益激烈，各大視頻網站都將自制劇作為突破重圍的主力軍，今年年初就有多部高品質自制劇上線，《靈魂擺渡》上線兩周時間全網點擊量便輕鬆突破兩億大關，《探靈檔案》成為全網最快破百萬紀錄的網絡劇。[6]這些網絡劇的一大共同特點是內容新穎，符合大眾口味，質量也經得起推敲。像《毛騙》雖然在畫面上仍然有草根特色，但其劇本的編寫已經堪稱精良甚至超過了許多傳統影視劇。總體看來，越來越多的網絡自制劇在內容和制作上愈顯精良，擺脫了傳統印象下的自制劇粗制濫造的水平，觀眾還可以通過互動決定一些劇情的走勢。網絡自制劇的UGC+PGC生產模式開始衍生出另一種形態——網民參與、網站制作。視頻網站具備優秀電視制作人才，制作水平與傳統電視台不相上下，從而保証了質量。網站利用互動平台和大數據技術，搜集並分析用戶的需求，為消費者量身定制內容，甚至讓觀眾參與到自制劇的部分制作，或將用戶想要表達的內容表現出來，滿足用戶的需求。筆者認為,UGC的關鍵理念在於用戶的思想融入，而不一定要親自制作。因此，UGC+PGC模式就是UGC適應互聯網環境變化在大數據技術下催生的模式創新。視頻網站作為制作的實體，觀眾作為參與的協作者，使得UGC與PGC共同作用於內容生產，整個生產環節的UGC特征並沒有丟失，反而體現在更廣泛的形式中。這種生產模式的出現有很明顯的必然性，因為在新媒體環境下，由非專業個體獨立制作的內容，由於資金、技術的局限很難被大規模、持續性地傳播並為大眾接受，而隨著移動端用戶的增加和成熟，自制劇對視頻網站來說，是新開拓的重要資源。視頻網站作為新興媒體與傳統的廣電媒體相比，沒有長年積澱下來的大量影視劇制作經驗和資源，互聯網技術為他們提供了外包制作的良好環境，視頻網站憑借資金、技術實力和對資源、人才的全面整合能力，將網民的智慧合理吸收並融入制作過程，產生適應需求的豐富內容，受眾的需求得到滿足，UGC+PGC無疑是雙方都樂於接受的模式。

三、UGC+PGC的適應性

1．題材人物的新異與鮮活

網絡平台給網絡自制劇的創作提供了相對自由的環境，UGC+PGC模式確保創作團隊做到親民化與專業化，生產內容貼合受眾需求、符合時代特征。在題材的選擇上，貼近受眾，更為大膽和寬泛，劇本質量趨於精良。《事兒》取材於當今社會的爭議話題——大學生同居。話題敏感但貼近生活，加上生動有趣的人物形象和詼諧幽默的台詞，迅速在廣大年輕用戶中走紅。《廢柴兄弟》的題材非常貼近當代年輕人的生活現實，表現形式無厘頭，讓眾人釋放壓力並敢於自嘲。《靈魂擺渡》選擇了靈異、懸疑的題材，在驚悚的氛圍中試圖向世人傳遞一種教育意義。《探靈檔案》索性將“鬼”作為題材進行故事創作，情節刺激吸引人。可見，網絡自制劇在題材的選擇和掌握上不僅可以將受眾的口味拿捏准確，還可以在題材的新異度和敏感度上嘗試傳統影視劇不便實施的大膽突破。這些題材的新異還表現在可以進行片段化、靈活化的創作，順應自制劇短小精悍的特點，適應現代人節奏快、時間碎片化的生活狀態。由於網絡自制劇的制作有著草根化制作模式演化而來的背景，一些劇中的主要人物會以草根化、平民化的角色示人。《萬萬沒想到》裡的王大錘，用夸張的演技塑造了一個喜愛吐槽的屌絲形象，人生經歷總是包含了對熱門話題的調侃和歷史題材的顛覆，角色深得人心。《屌絲男士》中男主角扮演了生活中普通人的萬千面孔，對生活進行藝術化的表演，不僅人物形象表現夸張，選題也新銳犀利，有些參演人員也頗具爭議。鮮活但貼合大眾口味的人物在劇中通過藝術表現傳達了一種符合現實民眾心聲的民間話語。民間話語作為社會民眾的情緒和利益的表達方式，反映了特定時代民眾的生存狀態、權利訴求和社會理想。[7]PPTV聚力自制劇《女神辦公室》將發生在一線城市的創業團隊日常糗事作為創作元素，融合熱點，通過自身互動平台將網友的觀點和態度融入節目中。UGC+PGC模式為網絡自制劇提供了更大膽開放的創作機制，使其既具備傳統影視劇擁有的元素，又擁有后者不可擁有的元素，實現了差異化，內容更接地氣，形式更簡短靈活。

2．傳播渠道的多元與互動

UGC保証了內容的豐富性，PGC保証了UGC內容的優化與完善，更提供了廣泛的傳播平台和宣傳力量。艾瑞咨詢日前發布報告指出，UGC內容最大的特點在於優質UGC內容用戶主動參與程度高，互動空間更大，更易出現病毒傳播效果，未來UGC內容的價值將會愈發凸顯。隨著移動端用戶的不斷增長和用戶觀看習慣的養成，除了視頻網站，社交媒體、App應用等都成為網絡自制劇的推廣平台，視頻網站開始以“你可能會喜歡”、“其他人都愛看”、“評分最高”、“頭條”、“排行榜”等多元形式向用戶推薦內容。用戶在PC端、移動端進行自如轉換，網絡自制劇實現了有效的跨屏傳播。視頻網站通過合理的資源運用，可以將網絡自制劇推到受眾面前。這些傳播渠道又在制作者與用戶之間搭建了互動平台，用戶可以及時評論，給出建議，對劇情發表看法，用戶之間相互交流，形成網絡口碑營銷。制作方通過這些也可以獲取直接的反饋，隨時修整劇情走勢，以滿足受眾需求。

樂視網的《女人幫•妞兒》通過網絡選取觀眾參與角色評選和編劇，選粉絲進劇組、演角色，全民參與，拉近受眾與網絡劇的距離。《女神辦公室》擁有自己的互動平台，用以搜集網友觀點並在劇中加以運用。在視頻網站上，各網絡自制劇有關點擊量、點贊量、收藏量、用戶評論等的系列信息清晰可見，在互動平台上它們得以公開化，通過這些重要數據和信息，可以洞察用戶需求、分析劇集收視情況。目前，國內以Acfun、Bilibili等為代表的彈幕視頻網站，通過彈幕技術，可以讓觀眾在觀看視頻的同時看見其他觀眾打出的話語。由於彈幕是用戶針對劇情或人物發表即時心情或感受時所生成的內容，制作方可以通過彈幕上的內容獲取觀眾反饋，以此構成有效的互動形式。此外，還有一種互動形式可以為制作方募集資金。例如阿裡巴巴數字娛樂事業發布的“娛樂寶”，個人出資百元就可以參與影視投資並有可能獲得可觀的收益。“眾籌模式”也是用戶提供資助並決定生產內容的有效互動方式。通過這種UGC+PGC模式，制片方獲得了資金支持，加強了與用戶的互動，用戶的體驗也得到了提升。在這樣的傳播和互動下，UGC+PGC的模式得以循環。

3．傳播對象的精准與智能

技術層面的超越，致使UGC+PGC的生產模式與傳統影視劇的生產模式有著本質的不同：傳統影視劇是先決定生產什麼內容，然后根據內容來選擇受眾。廣播電視長期施行採、編、播一體化的生產模式，缺乏競爭機制，創新能力匱乏，雖然如今實施了制播分離的產業化政策，但這種市場化運作的推行在實際操作中還存在許多障礙，需要時間逐漸完善。而UGC+PGC的網絡劇生產模式決定了它的內容與用戶需求是伴生關系。制作方先通過精准的用戶調查和大數據挖掘技術洞察消費者需求，制定符合市場需要的網絡劇內容﹔在播出前還可以組織試播，收集客戶的反應﹔在投入播放過程中，制作方一方面可以通過實時監控技術掌握觀眾的觀看習慣，迅速提煉出劇情的優質部分和薄弱部分，一方面可以直接搜集用戶的反饋，以此及時對內容進行調整，動態適應用戶的需求，這就保証了網絡自制劇傳播對象的精准鎖定，並向其提供更精准的內容。這種精准還被運用到廣告的投放上，由於觀看自制劇的用戶的屬性、習慣等都會被精確獲得，用戶的消費需求也會被挖掘出來，這就保証了伴隨網絡劇而生的廣告投放也變得精准。《廢柴兄弟》在制作前對其主流受眾收視喜好進行了調查分析，播出后受到大批“廢柴粉”的追捧。制作方通過大數據挖掘技術，對這批“廢柴粉”的用戶習慣進行了精准分析，掌握了他們的收視和消費習慣。這種UGC+PGC的生產模式，使網絡自制劇的傳播對象更具精准性，也有助於廣告主的精准投放。

UGC+PGC在最大程度上收集受眾的意見和創意，利用了無限的集體智慧，充分挖掘了UGC優勢。新媒體的出現讓受眾變身為信息的制造者和傳播者，互聯網為UGC+PGC提供了強大的共享、開放平台，群體的智慧在平台上得以聚集，網絡自制劇在制作過程中能夠全面有效地搜集和利用這些寶貴的資源。樂視在打造《女人幫•妞兒》過程中，利用多元化渠道吸收素材，集合眾多網友智慧。土豆網幾年前就啟動過“橙色盒子—Orange Box”網絡自制劇計劃以及“6號倉庫人才儲備計劃”，旨在為網民打造專屬內容，創造“我們的故事”，打造一個聚集網絡劇所需的創意、人才的平台。傳播對象具備智能性，UGC+PGC模式將這種智能資源整合並加以有效利用。

4．商業內容的定制與原生

網絡自制劇除了擁有貼片、贊助等廣告投放形式，還為原生廣告提供了平台。Idea Inside將原生廣告定義為：通過和諧的內容呈現品牌信息，不破壞用戶體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受信息。[8]網絡自制劇的廣告投放開始趨於定制化與原生化。UGC使網絡自制劇的題材更貼近受眾並顯多元，制作機制更加大膽開放，PGC又提供了尖端技術和平台支持，加上其受眾的接受程度也相對較高，因此，網絡自制劇的廣告生產投放與傳統的生產投放模式有所差異,廣告與內容也形成了伴生狀態。傳統的廣告生產與投放是分離的，影視劇生產出來以后，廣告商才想辦法將廣告以可能的形式投放上去，而UGC+PGC模式使得網絡劇在制作之前就可以考慮廣告的生產與投放，廣告主可以根據需要投資並定制網絡劇，將廣告內容自然植入到廣告中去。廣告自制劇的內容與廣告開始相互融合，二者有時沒有明晰的界限。這種廣告與內容的巧妙融合，可以避免傳統植入式廣告的生硬感，一些廣告內容還可以通過詼諧的創作手法編入劇情中，一些產品、品牌甚至可以出演角色，或者通過劇情內容衍生出產品在線上線下銷售，廣告與產品在自制劇中的表現形式更加多元、原生。

除以上四個主要特點及優勢以外，網絡自制劇的參演人員也逐漸趨向大牌客串、群星參與，陣容甚至比傳統影視劇的演員更強大。生產自制劇的成本比購買傳統電視劇播放版權的成本低很多，這是由於傳統電視劇演員片酬過高，導致電視劇價格較高。網絡自制劇內容更靈活、易變通，隨著視頻網站對網絡自制劇的重視度加大，網絡自制劇生產、播放模式日趨完善，點擊率持續居高，明星特定時期客串網絡自制劇有時可以起到配合自身宣傳的作用，因此很多明星參演自制劇並不收費或者片酬很低。UGC+PGC模式為這種互利模式提供可能，而這種互利模式致使網絡自制劇逐漸向性價比高、制作精良、陣容強大、幕后團隊強大的趨勢發展。綜上所述，UGC+PGC的生產模式決定了網絡自制劇在內容、傳播渠道、傳播對象、廣告經營上區別並超越傳統影視劇，使得網絡自制劇頗具發展潛力，這些都証明了這種生產模式的合理性與在國內的適應性。

四、結語

強烈的市場需求需要一種適應國內市場的網絡自制劇生產模式，互聯網技術的發展與互聯網思維的運用催化了網絡自制劇UGC+PGC的生產模式。這種融合生產模式決定了網絡自制劇具備了傳統影視劇不具有的明顯優勢，其生產環節的UGC特征不但沒有消失，反而被更深入地挖掘出來。其傳播內容更貼近用戶，題材更加廣泛，風格更加鮮明，用戶更加精准，內容與用戶需求處於伴生狀態。用戶隨時隨地創造內容，這種現象在網絡自制劇的產生過程中顯出更加靈活、多元的方式。在PGC與UGC的結合下，資源得到強大整合，智慧得到充分利用，網絡自制劇在制作上擺脫了原始的草根化，甚至在很多方面突破超越了傳統影視劇。模式顯現出充分的適應性和合理性，制作方與用戶在互通、互動的平台上共同進行自制劇的創作和完善工作，網絡自制劇的發展前景充滿勃勃生機。要想長遠發展下去，開拓出更廣闊的天空，筆者認為可從以下幾個方面強化優勢，完善UGC+PGC機制：

1.在內容制作上，用戶參與，內容為王。實時跟進用戶需求，充分掌握大數據核心技術和監測技術，培養和引進數據分析人員，重視數據和反饋，打造符合精准用戶群口味的內容。合理構建互動平台，提供匯聚集體智慧的網絡平台，不僅根據搜集分析出的用戶需求制定生產內容，還要積極響應用戶想要參與內容制作的願望，增強用戶體驗。加強UGC、PGC融合，不斷積累制作人才、經驗、資源和技術。

2.在傳播渠道上，多元推送。通過新興技術將推送內容精准化，展現形式多元化，注重移動端的用戶體驗。線上線下雙向發行，注意開拓傳統播放渠道、院線渠道。

3.在經營方式上，打造完整的產業鏈，拓展盈利渠道。除了在廣告投放上獲取盈利之外，注意開發網絡自制劇的服務業務、專屬功能，擴展衍生產品、品牌。在付費點播策略上進行試探並培養用戶的觀看習慣，重視版權收益。繼《嘻哈四重奏》第五季之后，越來越多的自制劇參與到付費模式中。

(作者單位：武漢大學新聞與傳播學院)

注釋：

[1]曹慎慎.網絡自制劇觀念與實踐探析.現代傳播,2011(10):113.

[2]庄若江.網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播.現代傳播，2013(06):75.

[3]發力自制劇：視頻網站或可迎來柳暗花明.廣告大觀，2014(427):42.

[4]仲釔霏，杜志紅.UGC 時代電視媒體的被動與主動.視聽界,2013(02):60-61.

[5]范哲，朱慶華，趙宇翔. Web2.0 環境下UGC研究述評.圖書情報工作，2009(22).

[6]精品自制劇：視頻網站彎路終結？. 廣告大觀，2014(427):40.

[7]任一慧.網絡視頻使民間話語走向主流化.青年記者，2010(07).

[8]曹芳華.聚合營銷：網絡整合營銷傳播策略.北京：人民郵電出版社，2001.