《交廣早班車》的內容跨界與品牌整合

一、內容跨界：交通＋新聞

據央視-索福瑞統計，2013年，新聞類、交通類、音樂類頻率佔據全國廣播頻率的59％，分別為28.3%、20.7%、10.0%。廣播頻率的跨界現象比較明顯，其中，出現雙重定位的交通類和音樂類頻率數量較多。以音樂頻率為例，在120個音樂類頻率中，有41個頻率的名稱涉及到其他類型，佔比超過三成，“交通音樂廣播”、“音樂生活廣播”、“都市音樂廣播”、“旅游音樂廣播”等雙重定位的頻率頻現。這種現象由聽眾價值導向與需求所致。

另據統計，新聞類頻率雖連續三年穩居市場份額第一，但相對家庭收聽，車中聽眾規模落后於交通和音樂類頻率，主體受眾偏老齡化。

基於以上數據分析，“交通廣播＋早間節目”的江蘇交通廣播網FM101.1早間節目《交廣早班車》在內容設置上，堅持主體類型特質，內容跨界，與新聞類頻率早新聞有所差異：

其一，解決《交廣早班車》的新聞給誰聽的問題。

“在路上”和“伴隨性”是廣播節目優先考慮的要素。與新聞類頻率的家庭受眾群體不同，交通廣播的受眾是在路上的上班群體，年齡集中在25-34歲，這一群體正是目前廣播的核心聽眾群，據統計佔比達52.1%。這個群體也是新媒體的最活躍人群，獲取新聞渠道豐富，但過於碎片、龐雜，容易疏漏身邊的新聞信息。所以，《交廣早班車》的新聞選擇重在與這一群體的生活、工作、出行、開車息息相關，注重價值和實效，對目標聽眾起到“新聞補鈣”的效用，建立“在路上+伴隨性”之外的“資訊依賴”。

其二，解決新聞怎麼播的問題。

媒體新聞播報概括起來有三類，一是“播新聞”，一板一眼﹔一是“評新聞”，義憤填膺﹔一是“說新聞”，談笑風生。這三類都有受眾，但《交廣早班車》更願用另一類的播報方式：“走心”。《交廣早班車》稱自己的聽眾為“早起的英雄”，其實節目團隊才是每天起得最早的“英雄”，這種主持人與聽眾的彼此“身份認同”，不在於刻意拉近距離，而在於彼此尊重。“走心”播新聞不會為了取悅聽眾而為之，“走自己的心”、“走進對方的心”，這種“有共鳴的收聽體驗價值”是符合新媒體開放和互動精神的。

二、品牌整合：節目＋主持人＋廣告客戶

《交廣早班車》2013年取得了中國電信的節目冠名，在獲得超出預期的投放回報后，中國電信進一步冠名了主持人王丹。節目中的“聽民生”單元由華潤蘇果冠名。中國電信和華潤蘇果是節目兩個代表性的廣告客戶，客戶的品牌知名度和品牌價值都很高。這種合作的實現，基於交廣平台和早間時段的因素，但核心和決定因素還在於廣告客戶對於主持人的品牌認知。

良好的個人形象、長期的口碑評價、專業的客戶品牌和產品呈現，是品牌客戶合作達成的表象要素，核心還在於節目和主持人內容制作角度的開放性思維，既不拜倒於廣告，也不抵觸廣告，中庸更要不得，關鍵在於積極整合廣告品牌和其產品內容，將其轉化為節目內容和節目品牌力量。

電信服務和蘇果社區服務都是聽眾剛性的消費需求，就如同路況信息是交廣受眾收聽需求一樣。節目內容與廣告內容的柔性結合滿足了大眾人群的內容取向，但是，傳統媒體的內容取向已經不能充分滿足受眾的口味，互聯網和新媒體時代造就了粉絲經濟，粉絲的關注在於品牌魅力，而《交廣早班車》實現了節目、主持人、廣告主的三方品牌整合。主持人王丹從調頻FM105.8南京音樂廣播，到調頻FM89.7江蘇音樂廣播，再到調頻FM101.1江蘇交廣網，十余年形成了一定的主持人品牌效應，廣告品牌追隨，熱心聽眾追隨。媒體在變革，但核心的主持人“品牌個性堅持、受眾服務尊重”做到了，是能夠以不變應萬變的。

（王丹：江蘇省廣播電視總台交通廣播網《交廣早班車》主持人）