電子書閱讀器發展前景探析

【摘要】電子書閱讀器作為一種專業的數字出版閱讀終端，目前在市場開拓方面正面臨嚴峻的挑戰。其制約因素不僅體現為受到其他多功能閱讀終端的強力沖擊，更多的原因在於自身市場開發策略存在問題。因此電子書閱讀器要積極發揮專業閱讀的技術層面優勢，同時從內容、受眾、版權和營銷等市場開發層面加以改進，進一步拓展市場空間。

【關鍵詞】數字出版﹔閱讀終端﹔電子書

隨著媒介技術的發展和人們閱讀習慣的改變，數字化閱讀漸漸成為當下人們一種常態性的生活狀態，這也為數字閱讀產業提供了更為廣闊的發展空間。據中國新聞出版研究院發布的《2012-2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年我國電子書增長幅度超過30%[1]。旺盛的數字閱讀需求也催生了數字閱讀終端企業的創新熱情，一些使用E-ink電子墨水顯示屏的專用電子書閱讀器一時成為數字閱讀市場的主流選擇。電子書具有海量存儲、內容豐富、交互性強、檢索便捷等諸多優勢[2]，故甫一問世便引發了一輪電子書閱讀器熱潮。然而隨著數字出版產業的進一步深入發展，電子書閱讀器在功能拓展和市場開發等層面都受到平板電腦等其他多功能閱讀終端的嚴峻挑戰，尤其是我國電子書閱讀器的發展更是遇到了層層阻力。鑒於數字出版產業的光明前景和當下專業電子書閱讀終端市場的嚴酷現實，我們有必要深入分析電子書閱讀器產業發展的掣肘因素，探索電子書閱讀器未來發展的途徑。

一、電子書閱讀器的發展現狀

我國電子書閱讀器市場經歷短暫井噴式發展后，正在遭遇著嚴酷的市場挑戰。2009年以來，隨著以亞馬遜Ｋindle為代表的國外電子書閱讀器的風靡發展，我國電子書閱讀器產業也逐漸呈現井噴式發展，不僅出現了一批以漢王、方正、聯想、紐曼、翰林等為代表的國產電子書閱讀器廠商品牌，盛大文學、當當網等運營商也憑借著自己的內容優勢開始生產自己的電子書閱讀器。然而這種井噴似的市場表現並未長久，在2011年下半年，隨著智能手機的普及和平板電腦的迅速發展，電子書閱讀器的增長速度開始出現明顯下滑。如我國電子書閱讀器行業巨頭漢王科技最初憑借著電子書閱讀器的生產在上市后股價一路狂漲。但2013年3月漢王電子發布的年報數據顯示其電子書相關業務營收同比劇降77%，漢王電子書閱讀器年度銷量不到10萬台[3]。漢王電子書市場表現得“慘淡不堪”，也正是當下我國電子書閱讀器市場整體表現的現實寫照。

國外電子書閱讀器市場在走過快速發展期后也曾經歷過一段困難發展時期，近年來雖然面臨著其他新興閱讀終端的挑戰，但增長速度有所回升。如2014年1月，美國調查機構皮尤研究中心發布關於美國成年讀者電子書閱讀器擁有情況的調查（見圖1），發現無論是以iPad為代表的平板電腦還是像Kindle和Nook這類的電子書閱讀器，現在50％的美國成年人擁有一個專門的手持閱讀設備來閱讀電子書，而且2011年下半年開始，平板電腦持有率的增長明顯高於電子書閱讀器的增長，但在2013年后，電子書閱讀器的增長速度有所回升[4]。

二、電子書閱讀器市場發展的制約因素

電子書閱讀器市場表現低迷，固然有著媒介技術變遷引發的閱讀終端市場競爭日趨殘酷層面的因素，但相較而言，電子書閱讀器仍然有著其他閱讀器無法採用E-ink閱讀技術的優勢，因此無論如何在未來數字閱讀市場競爭中仍會擁有一席之地。當下市場低迷，不僅在於受到其他閱讀終端的市場沖擊，更多的原因來自內容、受眾、版權、營銷等層面。

（一）優質內容資源匱乏

2009-2012年首都大學生數字化閱讀調研數據顯示，大學生沒有選擇數字化閱讀的重要原因之一就是內容質量不高[5]，成為制約電子書產業發展的重要因素。

電子書閱讀器的競爭開始或許是靠終端取得優勢地位，但基於全球范圍內成功企業如亞馬遜Ｋindle的運作經驗，從長遠的角度來看，內容才是決定電子書閱讀器能否持續發展的核心競爭力。亞馬遜的運營策略，就是以優質的內容和良好的服務為基礎，實現了信息服務平台和終端的有機結合[6]。Kindle的“終端+內容平台”的商業模式也成為電子書閱讀器生產商競相效仿的目標。

我國漢王電子書閱讀器廠商雖然意識到內容的重要性，曾通過在閱讀器中預裝電子書和整合出版社等內容資源建設漢王書城來解決這一問題，但目前依然是以終端為主兼顧內容平台的模式。盛大文學建立了“雲中書城”，但主要圖書都是來自網絡文學作品，種類相對有限。而且，我國電子書產業鏈上的很多企業都希望自己能主導整個產業鏈的發展，沒有形成有效的優勢互補，更沒有建立合作關系。

（二）閱讀體驗有待完善

在閱讀體驗方面，我國電子書閱讀器的質量存在良莠不齊的現象，內容格式也存在一些問題，測試的16款產品中有14款產品包括國內國外品牌，所支持的格式或多或少都有顯示不佳的現象，並出現文本亂碼、版式混亂、圖片不顯示、表格不顯示等問題[7]。

電子書閱讀器的生產廠商為了保護自己的內容不被竊取，一般都使用自己專有的格式，因此不能兼容其他品牌閱讀器的書籍格式，使得用戶的閱讀體驗大打折扣。此外，電子書閱讀器的一些功能還達不到用戶要求，如目前電子書閱讀器採用的主要是黑白電子墨(E－ink)技術，和智能手機與平板電腦相比，無法顯示彩色圖片或視頻影像，限制了電子書在內容層面的多媒體表達效果。（三）版權管理有待加強

版權是困擾數字閱讀產業健康發展的一道難題。此外加上互聯網自身開放和易復制傳播的特性，使書籍的內容與載體分離，這也使盜版更為容易和普遍。一些業內人士表示，擁有清晰數字版權的作品在出版社的全部出版品種裡不會超過20%[8]。2010年中華書局狀告漢王科技侵犯了中華書局“點校版二十五史”的著作權。這一版權糾紛事件將電子書閱讀器的內容版權問題擺到了我們面前，也警示著電子書閱讀器的內容資源版權獲取方面存在改進之處。

（四）營銷模式相對單一

電子書閱讀器的大眾化發展將是一個趨勢，但和平板電腦與智能手機相比，由於電子書閱讀器功能單一，性價比不高，難以引起人們的廣泛關注，因而市場空間偏於小眾。在這種背景下，我國電子書閱讀器並沒有前瞻性的市場定位，也未能及時調整產品的營銷策略。如漢王之前推出的幾款電子書閱讀器定價頗高，只是把閱讀器作為一種時尚的禮品，難以把電子書擴展到一般消費市場。再加上我國受眾對於電子書的閱讀沒有付費習慣，這些都不利於電子書市場的持續發展。

（五）其他閱讀終端的市場沖擊

目前電子書閱讀器的功能比較單一和集中，而智能手機和平板電腦已經使讀者從閱讀純文字轉向多媒體閱讀方式，因而對電子書閱讀器市場造成了一定的沖擊。如根據市場研究公司Digitimes的報告和IDC的報告，從2010年到2012年，雖然電子書閱讀器有所增長，但是平板電腦的增長更為迅速[9]。

而手機作為一種通信設備，終端普及，擁有最龐大的用戶群，且便於攜帶，符合人們傾向於隨時隨地接受碎片化信息的趨勢。第十一次全國國民閱讀調查報告顯示，手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，電子書閱讀器接觸時長略有下降[10]。

三、電子書閱讀器的發展建議

作為一種專門性的閱讀終端，我國電子書閱讀器仍面臨著在優質資源、閱讀體驗、版權管理、營銷問題和替代產品等方面的制約因素。要想克服這些問題，就必須在產業鏈各個環節加以完善，發揮自己的專業性優勢，謀求市場空間的進一步拓展。

（一）整合內容資源平台

開展數字化閱讀必須共同推進整個產業鏈的整合。而當前我國電子書閱讀器生產商都自己建設內容平台、自己生產閱讀終端，不利於電子書內容資源的整合。因此，內容提供商、平台運營商、技術供應商應加強合作，建立分工明確、利益分成明確的模式，共同促進產業成長。此外，終端生產商應努力與作家、傳統出版社、報社、雜志社等建立長期廣泛的合作關系，保障電子圖書內容的來源，加強內容平台建設。

全球最大的電子書出版商美國亞馬遜公司，其Kindle電子書閱讀器受到受眾青睞的關鍵很大一部分就在於亞馬遜強大的內容支持和它的“先擁有出版內容資源，再制造銷售閱讀終端”的發展路徑。目前Ｋindle的數字內容已經增長到涵蓋《紐約時報》暢銷書榜上絕大部分圖書在內的70萬種圖書、30多種報紙及25種雜志可供下載[11]。其為作者提供的繞過出版社，直達讀者閱讀終端的模式KDP（Kindle Direct Publishing)項目，能讓作者獲得70％的版稅，保証了直接從作者獲取作品版權的路徑。

（二）提升閱讀體驗

閱讀體驗是終端的關鍵。電子書閱讀器在技術更新、閱讀體驗的完善上還有較大的提升空間。如加快翻頁速度，支持彩色顯示，實現文件傳閱或批注功能，提升電子書閱讀器的娛樂、工作、學習功能，為讀者提供優質的閱讀體驗。人們對紙質閱讀這一傳統閱讀習慣的依賴，更需要凸顯電子書閱讀器的獨特優勢。如整合圖書、報刊、博客內容資源，提供多種功能，形成互動平台，進而建立自己的“個人圖書館”等。

在2010年電子產品展會國際消費電子展上亮相的首類社交型Copia電子書閱讀器，整合自身平台和社交媒體平台建立了學習小組和讀書俱樂部，同時將分享和協作引入到電子圖書本身中，讓用戶可以直接在圖書文本頁面中進行實時討論。2012年高通與漢王合推的一款彩屏電子書C18採用了美國高通旗下公司開發的Mirasol彩色電子紙顯示技術，支持彩色閱讀，同時還支持視頻播放，而且可以利用環境光自動調節屏幕亮度，不傷眼，且具有超低功耗的特性，在明亮的陽光下也能呈現出鮮艷的色彩。這些閱讀體驗的提升，無疑有助於提高電子書閱讀器的市場競爭力。

（三）規范版權管理

要想從根本上解決數字閱讀的版權糾紛，行業法規的完善是十分關鍵的。目前我國法規在現有數字出版產業高速發展的環境下仍然略顯單薄，需要在細節方面更為完善和健全。而在美國，健全的知識產權保護體系和企業自身的版權保護機制為電子書產業的發展提供了良好的環境，正版內容下載的收入佔了亞馬遜總銷售的35%。國家相關部門應在立法規范方面結合自己的實際，借鑒他國成功經驗，加快修訂已經明顯滯后的法律法規，完善中國電子書相關法規，明確數字版權問題。

除了法律法規制度需要完善外，更多的還是要靠業界的努力。可以從技術層面上加以保護，通過創新的技術手段限制電子書的圖片、文字、格式排版等的非法復制上傳。亞馬遜的Kindle電子書的數字版權管理（DRM）軟件，就減少了盜版存在的可能性。相比之下，我國在數字版權保護技術方面還處於探索階段，比如中文在線對數字圖書做了128位的加密，隻屬於銀行級的加密水平。版權意識的欠缺和用戶沒有養成付費的閱讀消費習慣也是出現盜版的重要原因。可以通過免費閱讀電子書的部分內容，培養讀者的付費習慣，增強讀者的版權意識。

（四）實現電子書閱讀器的精准化營銷

面對智能手機和平板電腦的沖擊，電子書閱讀器生產廠商更應該明確買家定位，充分了解人們的閱讀習慣，針對閱讀電子書受眾人群的特征，明確市場定位，研發滿足其需求的新產品。

從當前的發展現狀來看，大眾讀物和教育讀物方面，電子書閱讀器在教育讀物方面更有發展潛力。根據2013年10月Play Collective和Digital Book World做的一項調研，發現美國46%年齡在2至13歲並閱讀電子書的孩子的家長，打算購買一個電子書閱讀器作為節日禮物可以讓他們的孩子能夠用它來閱讀[12]。電子書包屬於教育資源網絡化的重要終端產品，電子書閱讀器向此方向挖掘，應該具有良好的市場發展前景。亞馬遜在2013年提出收購個性化數學學習軟件服務提供商TenMarks，其中TenMarks提供的是一種雲服務，致力於成為一款課堂數學學習的必要補充。TenMarks上的一些短片教程可以幫助學生理解疑難知識點並加強記憶，而且可以視學生的不同水平，有針對性地為其鞏固課堂知識點設計一定的課外練習。

（五）強化電信運營商的合作

3G、4G的最大意義，就在於它不僅能夠通過網絡的應用整合互聯網的功能，保証網絡的穩定運行，快速獲取信息內容，給電子書閱讀器帶來更多的新變化新體驗，更在於電信運營商具有渠道、合作伙伴等眾多資源，能夠統籌終端、平台和內容供應商之間的關系，使原本混亂的產業鏈逐漸明晰起來。電子書閱讀器生產廠商加強和中國移動等電信運營商的合作，同時有利於通過運營商廣大的用戶資源，推動電子書閱讀器市場的擴張。如亞馬遜就與美國電信運營商Sprint建立了長久合作，Sprint為Kindle用戶提供whispernet服務，使用戶可以快速訪問數字電子書的內容。而且隨著Ｋindle的入華，亞馬遜分別和中國電信、中國聯通正式建立戰略合作伙伴關系，以方便用戶在線購買，並可同時享受所有相關服務。

電子書閱讀器作為一種專門性的閱讀終端，和電腦、手機相比，在使用過程中能使人們更專注地進行閱讀。亞馬遜首席執行官杰夫貝佐斯表示，相機不同於帶相機功能的手機，同樣的道理，專業電子書閱讀器也不同於其他閱讀終端產品。越是注重閱讀的讀者，就越會想買專門的閱讀產品。如果生產廠商做出努力克服現有的困境，相信未來電子書閱讀器的發展仍具有較大的市場潛力。

[本文為國家社會科學基金青年項目“數字出版企業版權戰略管理研究（11CXW006）”的階段性成果]

參考文獻：

[1]2012-2013中國數字出版產業年度報告[EB/OL].[2013-08-30].http://www.chinairn.com.

[2]王新榮.制約電子書普及的主要因素[J].新聞愛好者，2011（11）.

[3]程鵬.電子書已翻到最后一頁？[N].南方日報，2013-03-28.

[4]E-Reading Rises as Device Ownership Jumps[EB/OL].[2014-01-16].http://www.pewinternet.org/2014/01/16/e-reading-rises-as-device-ownership-jumps/.

[5]陳丹，楊萌，李蒲.大學生數字化閱讀現狀及特征分析[J].科技與出版.2013(1).

[6]王衛芬.數字傳播時代傳統出版企業的核心競爭力[J].新聞愛好者，2013（5）.

[7]張立.2011中國電子紙閱讀器檢測報告[EB/OL].[2011-07-07].http://www.chuban.cc/rdjj/szcb4/tpzq_1/201107/t20110707_90455.html.

[8]李南.數字出版 冷眼觀潮[N].出版商務周報，2011-01-16.

[9]電子書閱讀器受智能終端影響漸衰[EB/OL].[2013-03-23].http://innovation.epuber.com/2013/0323/9386.shtml.

[10]第十一次全國國民閱讀調查報告[EB/OL].[2014-04-22].http://site.douban.com/210084/widget/notes/13276908/note/346734454/.

[11]Free Kindle Reading Apps[EB/OL].﹝2010-12-12﹞.http://www.amazon.com/gp/feature.html/ref=kindle app?ie=UTF8＆docId=1000493771.

[12]eMarketer：2014年寒假50%的家長打算送孩子電子書閱讀器[EB/OL].[2013-12-20].http://www.199it.com/archives/180837.html.

（王志剛為深圳報業集團博士后，河南大學新聞與傳播學院編輯出版系主任﹔宗貝貝為河南大學新聞與傳播學院2013級碩士生）