電影檔期管理呼吁規范 換檔撤檔成常態破壞秩序

　　當前的檔期亂局對於電影項目個體和本土電影市場及產業的長遠發展均有負面影響，檔期變數無疑給中小成本電影帶來了巨大的經營壓力，宣傳、營銷費用的預算成本不斷攀升

　　作為全年電影市場最重要的兩個熱門檔期之一，今年暑期檔的票房在去年基礎上繼續保持穩健增長。進口片方面，從5月底的《X戰警：逆轉未來》開始，短短一個多月裡有4部好萊塢大片票房超過4億，《變形金剛4》還以接近20億的成績刷新了內地電影市場的賣座紀錄。隨后，多部國產商業片在市場上也開始發力——和《變形金剛4》同日首映的《分手大師》取得了過6億的票房。7月，郭敬明的《小時代3》和韓寒的《后會無期》票房均過5億大關，《京城81號》和《白發魔女傳之明月天國》票房接近4億。就票房而言，今年暑期檔整體的形勢不錯。不過，隨著有市場競爭力的中外影片數量的空前增多，市場上的某種無序狀態也越來越凸顯，尤其是圍繞檔期的變數過多，已經開始影響中國電影產業長遠健康的發展。

　　換檔撤檔竟成常態

　　實際上，檔期多變是中國電影市場上的一個老問題。近幾年，凡是熱門一點的檔期，各類影片的“換檔”幾乎是家常便飯。今年暑期更是幾近亂戰。僅以8月放映的新片為例，《繡春刀》從8月20日提前到8月7日，《反貪風暴》則從10月3日大幅提前到8月16日，《臨時同居》先是從8月29日改到8月22日，隨后又將檔期提至8月21日。《白發魔女傳之明月天國》選檔期更是多變，其實該片去年就已基本完成制作，一直在等合適的上映時間，之前其檔期已從賀歲挪到“五一”，最后又從“五一”改到了“七夕”。

　　除了大量的“換檔”，今年的電影市場上還出現了更極端的“撤檔”。例如在7月11日，剛上映一天的《大宅男》因為影院排片過少宣布從次日起緊急下片，該片首日票房僅有170萬。實際上，這樣的情況在今年也不是頭一回了，年初的賀歲檔，國產動畫《我是狼》先是將檔期從1月17日調到2月2日，但改檔后《我是狼》的首日票房仍不到300萬，片方最終又決定臨時撤片。臨陣撤檔，意味著之前投入的宣傳、發行費用和資源基本報廢，也意味著對於影片的信心喪失。這麼高代價所換來的，僅僅是殘余的一線希望而已。

　　不得不說，大多數檔期調整的決定都是被動做出的。沒有幾部改檔的電影真是因為制作周期滯后，大多還是出於爭取更多影院放映空間的考慮——說白了，現在很多電影的選檔期其實是在挑對手。因此市場上往往出現的情況是：一部片子檔期改了，一群片子的檔期也要跟著改。“換檔”這一被動的選擇有時也會被一些“聰明”的片方當成競爭的武器，比如先宣布一個檔期混淆視聽，但其實宣傳等籌備工作走的是另一套計劃，等到接近上映時再臨時宣布改檔，殺對手一個措手不及。

　　破壞秩序浪費資源

　　市場化的自由競爭是一回事，但市場秩序同樣是產業健康發展所不可或缺的。如果在一個市場上，遵守規則者反而遭遇了最大的風險，那麼肯定是其秩序出問題了。當前的檔期亂局對於電影項目個體和本土電影市場及產業的長遠發展均有負面影響。檔期上存在的大量變數無疑給本土的中小成本電影帶來了巨大的經營壓力，尤其是在如今的商業電影運作中，宣傳、營銷費用在預算中的佔比已在不斷攀升。就整體而言，近年來中國電影業的發展本身也更偏粗放，其取得的市場成績是以極大的資金、資源消耗為代價的。未來電影產業發展方向應追求更有效率的精工細作。然而面對目前檔期多變的現實，很多電影根本做不到這一點。為了保持商業運作的應變能力，中小制作隻有將宣傳推廣期一再壓縮至1個月甚至幾周之短。

　　除了相關資源的極大浪費和市場秩序的破壞，檔期問題也會進一步助長產業內部既有的短視、功利傾向——越是運作時間緊迫、經營壓力巨大，很多影片越是容易選擇簡單粗暴且更耗費資源的運作套路。同檔影片之間的惡性競爭與盲目內耗也會更趨嚴重甚至形成風氣。此外更關鍵的是，這種急功近利可能會蔓延到電影產業鏈上游的制作乃至創作環節。

　　檔期管理呼吁規范

　　因此，電影檔期管理機制還需要進一步規范，需要更加公開透明和有章可循，以求維護市場公平和規范市場秩序。就理想狀態而言，其實檔期等市場問題最終還是應交給行業內部。比如在最為成熟的北美電影市場，市場競爭激烈但商業秩序卻井井有條，其體系維護主要還是依靠行業內部的自律和約束機制。就目前國內的情況而言，相關管理部門的任務應是完善機制和建立標准，並由此引導市場內部走向自律和規范，而非簡單地直接上手進行干預。

　　實際上，電影市場的秩序很大程度上是由大片決定的，大片的檔期確定下來，中小片才能更有針對性地見縫插針。至於進口電影方面，問題主要不在於改檔，而在於國內市場定檔較晚，尤其是那些對於市場有顯著影響的好萊塢大片。就此，我做過一番統計，2014年已上映和確定檔期的分賬片有24部，其公布檔期平均為上映前的40余天。實際上，好萊塢大片的定檔理論上完全可以做得比國產片更有規劃性和提前度——畢竟，好萊塢大片出品公司就那麼幾家，每年的超級大片也就那麼幾部，其上映時間往往提前兩年就基本確定。在北美電影業，定檔嚴格，大片一旦宣布檔期一般不會輕易更改。因此，中國的引進安排其實也可以做得更有計劃性，減少未來的市場變數，推動電影產業健康良性發展。