從文化經濟二重性談中國書業對外文化貿易

摘 要：圖書以及圖書貿易具有文化屬性和經濟屬性。在過去，人們往往忽視圖書的經濟屬性，而過分強調它的文化屬性，強調它的文化傳播功能。在經濟文化化和文化經濟化的今天，我們應該重視圖書的經濟屬性，認真研究圖書的經濟屬性，開發圖書的經濟功能對於更好地開展中國圖書對外貿易有著非常重要的現實意義。本文以圖書文化經濟二重性的視角來分析中國近年來圖書對外貿易的發展，試圖為學界和業界更好地開展中國圖書對外貿易與對外文化傳播提供有意義的幫助。

關鍵詞：對外文化貿易﹔文化屬性﹔經濟屬性

圖書和圖書貿易的性質和作用表明了它與一般的商品貿易有所不同，它受制於經濟和文化的發展，又反過來影響著經濟和文化的發展。圖書貿易的發展既具有巨大的經濟利益，又具有文化傳播的功能。圖書貿易的發展關系到一國政治、經濟、文化等方面國際戰略的實施。

一、圖書與圖書貿易的文化經濟二重性

圖書具有文化屬性和經濟屬性已成為國內外學術界的共識。圖書作為一種典型的文化產品，具有文化屬性。圖書是各種思想、信息、娛樂的源泉，無論是古代還是現代，無論是國內還是國外，任何一個人都是從圖書中展開對世界的認知。無論是古代傳統的以竹、錦帛、毛皮等為載體的圖書，還是當代的紙質圖書以及未來的電子圖書，雖然隨著歷史發展與經濟科技的變化，圖書的形式會不斷變化，但圖書作為一種載體，其承載人類文明、進行文化傳播的性質與作用永遠不會改變。因而，我們說圖書具有文化屬性。在現代社會，貿易領域中的圖書作為一種價值和使用價值相統一並可以進行交換的商品，具有經濟屬性。與一般的商品相比較，圖書最突出的特點在於它是一種文化商品。

此外，從整個圖書出版業來看，圖書的經濟屬性還體現在圖書出版業本身已發展成為一些國家或地區重要的產業形態，成為國民經濟的重要組成部分。在過去，人們往往忽視圖書的經濟屬性，而是過分強調它的文化屬性，強調它的文化傳播功能。在經濟文化化和文化經濟化的今天，我們應該重視圖書的經濟屬性，認真研究圖書的經濟屬性，開發圖書的經濟功能對於更好地開展我國的對外圖書貿易有著非常重要的現實意義。

圖書是一種具有經濟屬性和文化屬性的特殊文化商品，圖書的出版和發行能夠獲得以利潤為基礎的經濟效益以及以文化推廣和知識傳播為基礎的社會效益。“以圖書交換為內容的國與國之間的圖書商品貿易的主要內容是知識產權的貿易，即圖書貿易根本原因是其文化價值方面存在的交換需要。圖書貿易是因為一國圖書精神文化上的東西是另一個國家所稀缺的，因此，圖書貿易的本質是一種文化價值的交換。[1]”由於貿易領域中的圖書是一種特殊的商品，具有文化屬性和經濟屬性。

因而，圖書貿易與一般的貨物和服務貿易相比較，也具有文化傳播功能和經濟功能。中國是一個歷史悠久、地域遼闊、人口眾多、發展不平衡的國家。新中國成立以來，我國在政治、經濟、社會等各領域都取得了喜人的變化。在發展中，中國需要讓外面的世界了解中國、認識中國、了解中國的文化、了解中國的發展現狀。圖書是文化交流傳播的使者，圖書貿易就是讓外面世界了解中國的重要橋梁之一。文化傳播功能是圖書貿易區別於其他一般貨物和服務貿易的重要特點。

出版社在對外圖書貿易實務中應充分考慮到圖書貿易的文化傳播功能和經濟功能，充分挖掘圖書的文化價值和經濟價值。“我們不應該簡單地把它當作可有可無的一種不起眼的普通商品貿易，也不應該片面地認為圖書貿易是一項無足輕重的、主要是為了傳播一點古老的中國文化的‘准’貿易行為，而應該把它當作一個真正有貿易價值的並有推動經濟文化發展潛能的行業加以重視、管理和發展。我們應該既從商業上著眼世界和佔領巨大的市場空間，同時也應該把巨大的國際市場作為我們傳播中國文化和學習借鑒西方科學文化的絕好機會。[1]”任何隻考慮經濟利益而忽視圖書的文化價值，或者隻考慮圖書的文化價值而不顧經濟效益的圖書貿易行為都是片面的、不可取的。

二、中國書業對外貿易發展的歷史階段

新中國成立以來，隨著中國經濟的發展和改革開放政策的貫徹實施，中國圖書對外貿易主要經歷了四個階段：

1.第一個階段是從1949年新中國成立至1965年

1949年10月l日中華人民共和國成立，新的政府中設有出版總署，負責管理全國的出版事業。1954年11月30日，出版總署撤銷，其工作移交給文化部設立的出版事業管理局[2]。1949年12月，中國國際書店在北京成立，業務是統一經營書刊進出口貿易及進口書刊國內發行工作。1953年5月25日，國際書店與英國勞倫斯出版公司簽訂協議書，委托其在英國出版《毛澤東選集》英文版。這是新中國成立后的首次合作出版。1949∼1965年這一階段是我國圖書進出口貿易的初創和初步發展階段，這一階段的工作奠定了未來新中國圖書進出口貿易的基礎。但是，由於中西方意識形態差異等方面的原因，該階段新中國的圖書對外交流和圖書進出口貿易量比較小。

2.第二個階段為1966∼1977年

這一階段，中國的出版事業以及圖書進出口貿易基本處於停滯狀態。這期間，到了七十年代以后，才有極個別的出版對外交流活動，而且是以出版政治類外文書刊為主。

3.第三個階段為1978∼1992年

1978年中共十一屆三中全會以后，我國堅持以經濟建設為中心，實行改革開放政策。在這個大背景下，我國的圖書進出口貿易在經過一段調整和恢復后，進入了穩步發展階段。在本階段，我國的出版事業以及圖書進出口貿易開始走向貿易軌道，發行品種逐步增多，發行量加大，發行渠道也在不斷拓展。與此同時，出版發行體制從以預訂為主過渡為出版社自辦發行為主之后，代理發行方式已經在一些出版社中漸露雛型[3]。自1978年開始，中國出版界開始與國際出版界進行廣泛的接觸，並開始摸索各種合作方式進行多方面合作。在我國加入國際著作權公約前的十余年時間裡，中國出版界開始嘗試與外國出版公司間包括版權貿易在內的多種合作方式。特別是在版權輸出方面，一般多是由中國出版社提供圖書內容（照片、文字等），外國出版公司負責在海外的發行。較有影響的此類項目包括大型畫冊《中國》（英、法、意、日與塞爾維亞文）、《中國一長征》（中、英、日、法文）及日文版的《中國石窟》《中國工藝美術從書》等[2]。

4.第四個階段為1992年至今

1992年10月15日，中國加入了《伯爾尼公約》，1992年10月30日，中國又加入了《世界版權公約》。從此，我國作者的作品開始獲得國際保護，我國的圖書版權貿易也開始在國際版權公約的保護下有了進一步的發展。中國1992年加入兩個國際版權公約，為我國對外版權貿易的發展提供了法律依據﹔而1995年《中美知識產權諒解備忘錄》的達成，客觀上進一步強化了知識產權保護力度。另外，成長中的出版社和發育中的出版市場也日趨成熟。所有這些都是為我國對外版權貿易的大力發展創造力的環境和契機[4]。

與此同時，以1992年國家外經貿部將圖書出口視為正式商品貿易為標志，中國的圖書進出口貿易逐步與國際圖書貿易體制接軌。從1992年中國加入兩個國際版權公約到2001年中國加入WTO以及近年來，中國政府和出版行業不斷加大對圖書進出口貿易的關注和支持力度，大力推進中國圖書“走出去”戰略的實施。在該階段，中國的圖書進出口貿易實現了飛躍式的發展，圖書對外版權貿易也已初具規模。逐漸增長的貿易額顯示了我國的出版業正逐步走向世界，出版國際化程度正在不斷提高。

三、中國書業對外文化貿易現狀

新中國成立以來，中國的出版業呈現出了蓬勃發展的局面。在中國圖書對外貿易方面，中國圖書積極參與對外貿易，我國已和美國、英國、德國、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、韓國等國家建立了穩定的圖書貿易伙伴關系，圖書引進輸出數量不斷增加。

隨著國外對中國了解需求的提高，隨著中國政府文化“走出去”政策的積極推行，近年來，中國書業的對外貿易也獲得了極大的發展。近年來，我國的對外圖書貿易量總體不斷擴大。2012年，圖書出口1325.69萬冊、4250.09萬美元﹔與上年相比，數量增長54.91%，金額增長29.71%。圖書進口743.51萬冊、13707.99萬美元﹔與上年相比，數量下降1.50%，金額增長17.49%。2012年，全國共引進圖書版權16115種，輸出圖書版權7568種[4]。這與我國對外開放政策的深入展開以及中國經濟積極參與世界經濟全球化進程是密不可分的。

然而，相對於我國外貿進出口總額來說，我國的圖書進出口總額體量相對比較小，這與我國貿易強國和文化大國的地位極為不符，我國圖書業的對外文化貿易發展仍然滯后。

2012年中國圖書進出口總量為17958.08萬美元。而2012年，中國貨物進出口總額為38669.8億美元，同比增長6.2%。其中出口20487.8億美元，增長7.9%。在全球貨物貿易額僅增長0.2%的情況下，2012年中國貨物貿易額仍居全球第二位，佔全球份額進一步提升。其中出口佔全球比重為11.2%，比上年提高0.8個百分點，連續四年居全球首位﹔進口佔全球比重為9.8%，比上年提高0.3個百分點，連續四年居全球第二[5]。可見，相對於中國對外貿易總額的體量以及在世界范圍內的影響而言，中國書業的對外貿易額還有很大的提升空間。

此外，我國的圖書進出口貿易與世界主要圖書貿易國家相比還存在著不小的差距，這種差距很難在幾年之內迅速改變。我國的圖書出版產業整體水平以及圖書出口水平同美、德、日等國際出版強國相距甚遠，這些國家的海外市場份額在其出版經營格局中佔有很大的比重，而我國的圖書出版業主要為國內銷售。此外，在圖書出版業配套體制上，美國、德國、日本等國家都有其自己官方和非官方的組織促進本國圖書的出口，增強本國文化的對外交流與對外傳播功能，進而達到擴大本國的國際影響力和推動本國其他貨物貿易及服務貿易的目的。

例如，“美國圖書推向海外特別小組”（U.S. Books Abroad Task Force）、德國書業協會（German Book Trade Association）、德國圖書信息中心（deutschen Buchinformationszentrum）、日本貿易振興會（JETRO）等組織，他們都在推進本國圖書對外交流方面起到了非常重要的作用。然而，我國在這些方面才剛剛起步。可見，發展我國的圖書出版業，增強中國圖書引進輸出能力是一個漫長的過程，我們需要增加和世界圖書出版先進國家的交流，學習借鑒先進國家的經驗和長處。

在中國書業的對外貿易中，還有一些問題尚待政府和企業層面通力合作去解決。例如：中國圖書對外貿易中，圖書的出口額遠遠低於進口額，圖書貿易逆差嚴重﹔我國向國外出口的圖書品種多年來增長緩慢，平庸選題、重復選題，可供出口的圖書品種極其有限，圖書貿易品種單一﹔近年來，中國向國外銷售的圖書品種和數量並不少，但是換來的外匯卻不多，出口圖書定價不科學嚴重制約了我國圖書對外貿易的健康發展﹔圖書版權貿易在中國書業對外貿易中所佔的比重小，這與目前許多圖書貿易發達國家版權貿易所佔比重大的情況極為不同，圖書版權貿易風險小、利潤高，政府和相關圖書企業應加以重視。

四、中國書業對外文化貿易展望

中國是世界上最早開展對外圖書貿易的國家之一，目前也已雄踞世界出版大國之列。我國對外圖書貿易在改革開放后進入一個穩步發展的時期。我國的出版產業已經逐步與國際接軌，國際化程度逐年提高，圖書進出口貿易日漸活躍。近年來，歐盟、美國、日本同我國在圖書貿易方面，合作較深入，貿易額較大。

當前，中國書業的對外文化貿易應從解決圖書貿易逆差、貿易品種單一、圖書定價不科學、貿易區域不均衡、圖書版權貿易比重小這五個方面的問題著手，遵循圖書以及圖書貿易的文化屬性和經濟屬性規律，積極提升中國圖書對外貿易的質量，更好地實現圖書對外貿易的文化功能和經濟功能。

目前，中國的圖書出版業正在大力實施圖書“走出去”戰略。中國圖書“走出去”在塑造良好的國家形象、提高中國文化貿易競爭力以及增強中國國家軟實力方面都有著極其重要的作用。中國的圖書業應繼續加快圖書“走出去”戰略的實施步伐。在圖書“走出去”的過程中，中國的圖書企業應該積極地研究海外的消費市場，研究海外消費者的消費行為習慣，充分尊重當地的消費者，通過多種手段滿足當地消費者的需求。

中國的圖書企業還應該積極學習借鑒國外成功圖書出版企業的管理經驗，注重中國高管層與本土化員工的管理配合，培養適合本圖書企業的企業文化，重視文化的融合，打造優秀的整合型員工團隊，提高企業的運營效率。

此外，中國圖書企業在“走出去”過程中，還需要重視技術因素在圖書推廣銷售中的權重，應該與國內外科技型公司合作，大力開發數字出版、網絡營銷平台、數字化書目信息檢索等技術，注重滿足海外消費者的數字化購書體驗，並通過不斷的技術創新，引導和滿足消費者的購買習慣，使消費者最終成為忠實的購買者。對此，中國政府和相關圖書企業需要通力配合，共同尋找到一條現實可行的整合型的解決路徑，更好更快地將中華文化在世界范圍內傳播。

參考文獻：

[1] 李蔓.圖書貿易與經濟文化的發展和交流[J].國際貿易問題,1998(2).

[2] 辛廣偉.版權貿易與華文出版[M].重慶:重慶出版社,2003.

[3] 王潔.我國圖書出口現狀、存在問題及對策[J].新聞出版交流,2002(Z1).

[4] 姜芳.中國圖書對外版權貿易現狀及對策研究[D].南京師范大學,2008.

[5] 中國新聞出版統計資料匯編(2013)[M].北京:中國書籍出版社,2013.

[6] 中華人民共和國商務部綜合司官方網站[EB/OL].http://zhs. mofcom.gov.cn/.