論陝西紙媒的產業轉型和延伸

摘 要：自互聯網普及以來，傳統媒體不幸成為第一個受到沖擊的產業，尤其是紙媒，面臨著“生死”挑戰。“轉型成為必須，不轉型必死無疑，轉錯了方向也同樣必死”。報紙轉型的核心就是盈利平台的轉移，報業危機最直接、最明顯的體現就是贏利能力的衰減，報業的贏利能力是報業輿論能力的基礎，也是未來報業繼續生存發展的基礎。報業投資、報業整合、產業鏈延伸、子報發展等等，這些都是報業產業轉型的平台再造。傳統紙媒通過以上兩個層面的轉型延伸，重塑新的傳播方式和盈利模式，實現從“以報為本”向“以平台為本”的戰略轉變。

關鍵詞：產業延伸﹔多元化經營﹔主報平台

互聯網對傳媒的沖擊迄今已形成了兩波。第一波，即新浪、搜狐、網易等大型門戶網站的沖擊，也可叫互聯網PC沖擊波，但因PC終端自身的局限性，沖擊很大卻不足以顛覆。第二波則是隨著智能手機的出現而展開，也可以叫做智能移動端沖擊波，微博、微信、新聞客戶端APP等新媒體完全改變了信息的生產、傳輸及閱讀模式。這次，對傳媒尤其是紙媒來說，帶有致命性的打擊。今天的紙媒要有“鳳凰涅磐”的勇氣和背水一戰的心態，積極轉型迎接挑戰。

一、傳統紙媒轉型的三條道路

面對一波一波的沖擊，全國報紙紛紛打起了轉型大旗，有人“雞蛋不放一個籃子”，依托苦心經營多年的媒體品牌，延伸產業鏈進行多元化經營﹔有人長袖善舞，利用已有的資本市場優勢，迅速切入互聯網新興產業﹔也有人巍然不動，堅信“新聞不死”、“內容為王”的理念，堅持走新聞專業主義的路子。

（一）依托主報，延伸產業鏈，多元化經營

第一條道路，中西部地區媒體走的比較多，目前典型的有河南的大河報系、湖南的瀟湘晨報系、陝西的華商報系。大河報所系目前擁有21家公司，經營領域涉及印刷、戶外廣告、物流發行、圖書出版、教育、酒店、房地產、金融等領域，年完成經營收入超20億元，資產總額超過29億元[1]。

（二）兼並重組，資本運作，整合固有傳媒

上海、浙江媒體更擅長的方式，其中的典型代表當屬浙江日報（浙報傳媒），在具有戰略眼光的社長和董事長高海浩的帶領下，以32億收購兩家在資本市場最熱門的手游公司，迅速奠定了浙報傳媒在智能移動終端游戲市場的大佬地位，股票價格也從2013年初的11元一路高歌猛進到50元左右[2]。大刀闊斧進行改革的上海報業和文廣兩大傳媒，也在走這條路，尤其是被韓正從資本市場召回的黎瑞剛，其領銜的上海文廣改革，更是讓人充滿了期望和遐想。

（三）人才優先，內容為王，打造權威媒體

典型的當屬廣東的南方報系。南方報業集團自創立以來以其不可替代的權威性、公信力和高品質的新聞產品，在全國樹立主流政經媒體地位。每隔兩三年，集團就會有一批報人脫穎而出，至今共有60多位三四十歲的年輕報人成為核心中層，獨當一面，甚至有人將南方報業稱為媒體人才的“黃埔軍校”[3]。

二、陝西報紙的產業轉型

改革開放以來，陝西傳媒業競爭激烈。目前，各家紙媒都出現下滑，只是程度不同，因此轉型刻不容緩。結合西安所處的地域、文化、輿論、市場等各方面社會形態來考量，選擇第一條和第三條齊頭並進、融合發展的道路，或者不失為一種現實的、可操作的選擇。即：集團層面找准定位、向上向下延伸產業鏈、多元化經營﹔報系層面細分市場、多輪驅動、進行傳媒產業的整合延伸。

（一）集團層面：產業延伸及多元化經營

一家真正的傳媒集團，首先應該是一個具有現代公司治理結構的法人，其次它應該是一個產業明晰、管理構架明晰、企業文化明晰的經濟體，當然也必須是一個戰略、人才、資本緊密結合的投融資控股平台。因此在集團層面選擇走延伸產業鏈、多元化經營的道路。細分起來，集團內部可以形成以下多個產業群共同發展的經營模式。

1.主報平台化。結合陝西實際，對報系層面進行重新定位與整合，形成一個強大的、差異化發展的、互相補充的、多元化的報系，將報紙產業尤其是主報，打造成為一個發展其它產業的依托和平台。

2.新媒體產業集群。作為一種全新傳播渠道、呈現載體、經營方式的網站、微博、微信、手機報，將其進行整合，以互聯網思維市場化運作、更新新聞、經營理念，圍繞主報平台進行互補性、創新性發展培育，形成新媒體集群。

3.文化創意產業集群。十八大提出，我國要向著建設社會主義文化強國宏偉目標闊步前進。文化創意產業正在蒸蒸日上的發展，傳統媒體更應該借此春風，積極拓展，化危機為轉機，依托主報平台，多條觸角延伸，做大做強文化創意產業集群。

（1）票務。文化消費正處在一個急劇上升期，市場極為火爆，依托主報平台，創辦票務公司，代理售票送票業務，以廣告交換、新聞及活動策劃換取電影、音樂會、體育比賽、高端論壇等門票，將其出售掙取利潤。

（2）演出。獨家或聯手其他機構，策劃組織演唱會、音樂會、話劇、舞台劇、兒童劇等，也可聯手景區打造類似《長恨歌》的“印象”系列。

（3）會展。會展是個朝陽產業，西安具有良好的產業環境，幾家報紙皆擁有政府資源，每年也在舉辦車展、房展等固定展覽活動，因此可以大力拓展延伸，承接各種類型會展業務。

（4）影視。創辦或投資影視公司。在影視界，有“無陝不成軍”之說，影視產業是個“四兩撥千斤”、輕資產產業，一個好的項目就可賺取幾十倍幾百倍的驚人利潤，《泰囧》的六千萬投資和十三億票房就是一個很好的例子，華誼兄弟、光線傳媒等影視公司便是2013年中國股票市場裡的大黑馬。

4.戶外廣告產業集群。拓展廣告經營領域，“上天入地”、“登堂入室”，利用報社的政府資源優勢，進軍戶外廣告業（高速公路、城市路牌、廣場LED大屏、機場）﹔伴隨著西部城市陸續開通的地鐵高鐵，廣告資源甚是豐富，可以大力拓展，搶佔先機。瀟湘晨報就以7.9億元拿下了長沙剛開通的地鐵2號線10年廣告獨家代理經營權。電梯廣告、出租車廣告，閱報欄以及報亭廣告，將這些新資源與報紙固有版面廣告進行融合促進，打造報業集團第四產業集群——廣告經營集群。

5.中介代理產業集群。依托報紙平台、新媒體和傳統廣告，進軍房地產策劃營銷、書畫藝術品收藏銷售、典當拍賣等中介產業。最近一段時間《華西都市報》正在開足馬力代理銷售綠地項目就是一個很好的示例。發展中介產業說通俗了就是“用策劃和版面，換取房產代理權，實現雙贏，掙取代理費和價格差”，並不是簡單的“版面換房子”。

（二）報紙層面：細分市場，為讀者“精准傳播”

面對互聯網一波猛似一波的沖擊，不少優秀媒體人已從最初的慌亂、絕望、無所適從中走了出來，開始了理性的思考：新媒體是一種渠道載體的改變，還是對傳統媒體的徹底顛覆？新聞會死嗎？新聞人會消失嗎？答案是否定的，新聞不會死，只是要主動換馬甲，揚長避短，要更符合互聯網時代受眾的需求﹔新聞人不會消失，但要自我革命，用互聯網思維“鳳凰涅槃”浴火重生。

《南都周刊》一期“起底王立軍”就是最好的例証，一時洛陽紙貴，在淘寶上竟然出現100元一本的瘋搶局面。《新周刊》《三聯生活周刊》等也逆勢增長，頁碼以每年百分之三四十的速度飆升，世界十大大眾名牌裡有六七家在此大批量投放廣告。因此，細分市場，重新定位，重豎“內容為王”理念，就顯得尤為迫切。

1.准確定位，各報重新分工。在傳媒集團裡，都市報和黨報的重新分工和差異化發展是一切的前提和基礎。黨報主要做好政策宣傳工作，都市報則應棄碎片化，豎起深度、觀點、圖片大旗，讓讀者能慢下來、靜下來、內心柔軟下來，有所收獲、開闊、感悟。

2.發展子報，填補市場空白。報紙現有的讀者群裡有幼兒、中小學生、大學生、青壯年上班族、老年人，每個群體都有龐大的數量，這也就意味著龐大的市場，而一張都市報無論如何盡善盡美都是無法同時滿足這麼多族群的。這時梳理子報，重新定位，深耕細作，做大做強。

（1）老年報。中國未富先老，提前進入老齡社會，這是一個龐大的人群，人雖近夕陽，可銀發經濟卻是金光閃閃。瀟湘晨報系的《快樂老年報》，2013年底發行量突破130萬份，進入全國紙媒發行的前五，已經開始大規模盈利。具有戰略眼光的浙報傳媒高海浩，也正在著手用大數據細分讀者，為老年人奉上專門的資訊套餐。因此，老年報在如今不景氣的市場下，前景可期。

（2）地鐵報。據權威數據顯示，全國城軌線路進入通車高峰期，2014∼2016年3年內累計新增通車裡程較2011∼2013年提升94.7%，大城市裡越來越多的年輕人將地鐵作為出行的首選方式。面對城市裡每天幾百萬的最年輕、最有消費意願的上班族，地鐵報勢必將成為廣告商的新寵，為報業帶來全新利潤增長點。

（3）消費報。西安在打造國際化大都市，年輕時髦的年輕人，現代時尚新潮的生活方式不斷涌現，可陝西和西安並沒有一張類似《精品購物指南》《外灘畫報》《周末畫報》《申江服務導報》的時尚生活類的報紙，這其實是一個令人興奮異常的空白市場。

（4）學生報。西安作為西部五省的領頭城市，教育資源異常豐富，在全國都居前列。西安媒體可以與大學出版社合作，以及西安本土的《童話世界》《少年月刊》《小哥白尼》等雜志聯手，專門針對中小學生打造一系列的兒童少年讀物，讓學生寓教於樂。

參考文獻：

[1] 陳伊娜.“延伸產業鏈 形成多點支撐——河南日報報業集團多元經營的實踐”[J].青年記者,2009(2).

[2] 胡採蘋.“浙報傳媒轉身大計:32億重磅購網游公司”[J].創業家,2013(6).

[3] 南方報業的“核變”[J].中歐商業評論,2012(8).